Les teksten
Merkevareprodusentar vil gjerne at vi skal knyte positive eigenskapar til produkta deira. Det er helst éin sentral eigenskap ved produktet dei framhevar, og dette gjer dei konsekvent og over tid.
Sportsdrikkprodusenten Red Bull er eit godt eksempel: Bedrifta er sponsor for ei rekkje "tøffe" idrettar som ishockey, amerikansk fotball og basehopping. Ho har også avtalar med kjende idrettsutøvarar innan desse idrettane. Slik blir det skapt eit bilete av Red Bull som sportsdrikken for dei tøffaste og beste idrettsutøvarane, og da er det lett å trekkje konklusjonen at Red Bull faktisk også er den beste drikken. Og vil vi sjølv framstå som litt tøffe, kan vi for eksempel drikke ein boks med Red Bull – gjerne mens andre kan sjå oss.
Miljøskildringa i reklamen
I reklameannonsar og -filmar har omgivnadene eller miljøet ei vare blir plassert i, ein sentral funksjon. Evergood kaffe, for eksempel, skal framstå som litt eksklusiv og blir derfor alltid presentert i litt gammaldagse, luksuriøse omgivnader. Vi veit sjølvsagt alle at den vesle hybelen vår ikkje blir forvandla til noko slott same kor mykje Evergood kaffe vi drikk, og at vi heller ikkje blir dristige basehopparar eller storkjefta skistjerner av å drikke Red Bull. Men grepet fungerer likevel.
Smitteeffekt
Hjernen vår trur nemleg at når to ting inntreffer (om lag) samtidig og på same stad, må det vere ein logisk samanheng mellom dei. Dette fenomenet kallar ein kontiguitet i læringspsykologien. Ordet kan omsetjast med "berøring, naboskap". Inntryket vårt av omgivnadene som eit produkt blir plassert i, "smittar over" på produktet. Denne smitteeffekten utgjer ein viktig del av argumentasjonen i reklamen. Argumentasjonsmåten er indirekte fordi det er lesaren eller tilskodaren som skaper samanhengen mellom miljø og vare i sitt eige hovud.
Etos og patos
Den som vil skape ei merkevare, må byggje opp tillit hos oss forbrukarar (etos) og sørgje for at vi utviklar kjensler for vara (patos). Produktet skal få oss til å kjenne oss betre eller lykkelegare. Vi kjenner oss glade og viktige når vi sit i ein Ferrari, sjølv om han i prinsippet ikkje er noko anna enn ein bil. Og Red Bull har åtti prosent av markedet for sportsdrikkar, sjølv om dei fleste andre drikkane av denne typen mest sannsynleg gjer akkurat samme nytta. Men dei er kanskje ikkje like tøffe.
Den direkte argumentasjonen, fakta, får liten plass i moderne reklame. Ikkje fordi kvalitet og nytteverdi er uviktige, men fordi det finst så mange produkt på markedet at kvalitet aleine ikkje held som salsargument – og fordi vi forbrukarar lèt oss styre av kjenslene våre i langt større grad enn vi gjerne vil innrømme.