Vel kommunikasjonsmålgruppe

Kommunikasjonsmålgruppa er den gruppa med personar vi skal påverke med bodskapen vår. Vi vel ein eller fleire avgrensa kommunikasjonsmålgrupper for å kunne spisse og tilpasse marknadskommunikasjonen.

La oss seie at vi jobbar med ein kampanje for å selje elbilar. Målgruppa for produktet er miljøbevisste forbrukarar som verdset komfort, design og teknologi i ein elbil. Denne målgruppa er stor og mangfaldig. Vi har til dømes single, urbane studentar, yrkesaktive og småbarnsforeldre i same målgruppe. I denne kampanjen for elbilar er det derfor formålstenleg å dele inn målgruppa for produktet i ulike kommunikasjonsmålgrupper.

Vi vel kommunikasjonsmålgruppe ut frå målgruppa til produktet. Dette er den gruppa med personar vi skal kommunisere mot for å nå kommunikasjonsmålet.

Med kommunikasjonsmålgrupper vil vi kunne tilpasse kommunikasjonen til dei ulike gruppene, slik at han blir meir relevant og effektiv. Vi vil aldri kunne nå ut til absolutt alle, men ved å tilpasse og spisse kommunikasjonen til ulike kommunikasjonsmålgrupper vil vi kunne lykkast betre.

For å identifisere moglege kommunikasjonsmålgrupper kan vi mellom anna ta utgangspunkt i:

• kjennskap til produktet

• opplevd behov for produktet

• avgjerdsrolla til kunden

Kjennskap til produktet

Ein måte å dele inn i kommunikasjonsmålgrupper på er å ta utgangspunkt i grad av kjennskap til produktet, og eventuelt kva kunnskap dei har om produktet. La oss illustrere dette med dømet ovanfor, der det blir jobba med ein kampanje for å selje elbilar. La oss seie at det er ein bilfabrikant som skal lansere ein ny elbil.

Verksemda vil dele den store målgruppa inn i kommunikasjonsmålgrupper med utgangspunkt i kor godt dei kjenner produktet på denne måten:

• dei som ikkje har høyrd om den nye elbilen

• dei som har feil oppfatning av den nye elbilen

• dei som allereie eig ein elbil, er nøgd med han og er opne for å byte til ein nyare modell

• dei som allereie har vist interesse for den nye elbilen ved til dømes å ha bestilt prøvekøyring

Kva kommunikasjonsmålgruppe eller kommunikasjonsmålgrupper vi bør velje, avheng av kva mål vi har sett oss for marknadskommunikasjonen. Dersom kommunikasjonsmålet er å utløyse kjøp av elbilen, er det mest relevant å velje dei to nedste kommunikasjonsmålgruppene.

Opplevd behov for produktet

I kva grad kundar opplever eit behov for eit produkt eller ein produktkategori, kan òg vere utgangspunkt for inndeling i kommunikasjonsmålgrupper. La oss sjå vidare på dømet med bilfabrikanten som skal lansere ein ny elbilmodell. Nedanfor er ei forenkla inndeling:

• Kunden erkjenner ikkje eit behov. Dette kan vere personar som er nøgde med den noverande bensin- eller dieselbilen sin. Dei er kanskje ikkje så opptekne av miljø og er heller ikkje klar over dei økonomiske fordelane med elbil.

• Kunden har nettopp oppdaga eit behov for ein elbil og ønsker å kjøpe elbil for første gong.

• Kunden har allereie erkjend behovet for elbil og kjøper alltid elbil.

Avgjerdsrolla til kunden

Når vi skal dele inn i kommunikasjonsmålgrupper, kan vi òg undersøke kva avgjerdsrolle ulike kundar i målgruppa har.

Kva rolle har kunden til produktet i ulike situasjonar? Er kunden initiativtakar, påverkar, kjøpar, brukar eller den som vedtek eit eventuelt kjøp av produktet? Er det ei mor som kjøper ein genser fordi dottera treng han? Har ein mann blitt påverka av naboen til å kjøpe eit bestemt produkt?

Kommunikasjonsmålgruppa treng ikkje nødvendigvis å vere den same som målgruppa til produktet. Viss til dømes eit iskremmerke ønsker å selje is til barn, kan dei rette kommunikasjonen sin mot foreldra. Foreldra vil då vere kommunikasjonsmålgruppa, sidan dei har rolla som kjøpar og dei som vedtek det eventuelle kjøpet, mens barnet er forbrukaren.

Etter at vi har identifisert moglege kommunikasjonsmålgrupper, må vi vurdere kva kommunikasjonsmålgrupper det er mest formålstenleg å rette seg mot.

Når vi skal velje kommunikasjonsmålgrupper, må vi ta utgangspunkt i kommunikasjonsmålet. Vi må finne ut kva for grupper som er best eigna å rette seg mot i kommunikasjonen for å nå kommunikasjonsmåla vi har sett oss.

Segmentasjon

Kommunikasjonsmålgruppene vi vel, kan vi spisse ytterlegare ved bruk av tradisjonell segmentasjon. Vi segmenterer ikkje marknaden på nytt, men vi kan gjennomføre ein ytterlegare segmentasjon av ei bestemd kommunikasjonsmålgruppe.

Kriteria vi bruker for segmentasjon, er geografisk og demografisk segmentasjon og psykografisk segementering og åtferdssegmentering. Segmenteringsvilkåra er at kommunikasjonsmålgruppa er tilgjengeleg, identifiserbar, lønnsam og handterleg.

Vi må passe på å berre bruke dei segmenteringskriteria som er relevante for kommunikasjonsstrategien vi utarbeider. Til dømes er det kanskje ikkje relevant å segmentere ut frå utdanning eller yrke om vi skal lansere ein ny type iskrem.

Bruk faginnhaldet i artikkelen "Markedsegmentering" som støtte i arbeidet med å segmentere kommunikasjonsmålgruppa.

Bygge personas

Etter at vi har valt ei kommunikasjonsmålgruppe og spissa ho ved hjelp av segmentasjon, må vi bli godt kjende med denne spesifikke kommunikasjonsmålgruppa.

Personas er ei kreativ tilnærming vi kan bruke for å gjere oss kjende med kommunikasjonsmålgruppa. Ein personas er ein fiktiv kunde som vi gir ein utsjånad, interesser og eit arbeids- og fritidsliv.

Vi kan beskrive behov og åtferdsmønster og lage historier om behovssituasjonar og kjøpssituasjonar. Slik gjer vi oss kjende med kommunikasjonsmålgruppa. Vi får betre argument for å velje bodskap, kommunikasjonstiltak og -kanalar, og det blir enklare å kontrollere at vi lykkast med kommunikasjonsmålet.

Les meir i artikkelen "Utarbeide personas".