Marknadssegmentering

Opne bilete i eit nytt vindauge

CC BY-SA

Bilete: Per Henning Olsen

Marknadssegmentering betyr å dele marknaden opp i delar ut frå visse fellestrekk. Marknaden til ei verksemd er dei som kan tenkast å kjøpe produkta verksemda har å tilby.

Ved å gruppere kjøparar ut frå visse fellestrekk kan vi lettare velje kven vi skal rette marknadsføringa vår mot. Målgrupper er altså marknadssegment ei verksemd rettar seg mot og vel å vende seg til i marknadsføringa si. Ei verksemd kan ha éi eller fleire målgrupper.

CC BY-NC-SA

Bilete: Gøran Bohlin

Marknaden for bilsal kan vi segmentere ut frå alder og familiestatus. Eksempelvis vil småbarnsforeldre og pensjonistar som oftast velje ulike biltypar. Inntekt, personlegdom, interesser og yrke kan òg påverke val av bil.

Ei segmentering av marknaden synleggjer ulike behov, ønske og preferansar i marknaden. I tillegg kan ei segmentering gjere det enklare å identifisere dei mest lønnsame målgruppene.

Ved å segmentere får vi eit betre grunnlag for å velje formålstenleg målgruppe, som igjen gjer at vi lettare kan utforme ein relevant bodskap. På denne måten slepp verksemda å vende seg til dei som truleg ikkje er interesserte i produktet.

Den fiktive verksemda HOPPI leiger ut hoppestokkar. Sjå korleis Line, som er dagleg leiar i HOPPI, tek i bruk prinsipp for marknadssegmentering i marknadsføringsarbeidet sitt:

Dei kjenneteikna vi bruker for å dele opp marknaden i segment, kallar vi segmenteringskriterium. Vi har fire hovudtypar:

• geografisk segmentering

• demografisk segmentering

• psykografisk segmentering

• åtferdssegmentering

Geografisk segmentering

Geografisk segmentering betyr at ein marknad blir delt inn etter geografiske kriterium som land, regionar, fylke, byar eller nabolag. Eit kjøpesenter kan til dømes segmentere marknaden ut frå avstanden til kundane.

Demografisk segmentering

CC BY-NC

Bilete: Shutterstock, NTB

Demografisk segmentering betyr at befolkninga blir delt inn ut frå visse fellestrekk knytte til til dømes kjønn, alder, inntekt, yrke, nasjonalitet, familiestatus eller utdanning.

Psykografisk segmentering

Segmentering etter kriterium som personlegdom, livsstil, interesser, meiningar, haldningar og verdiar blir kalla psykografisk segmentering.

CC BY-NC-SA

Bilete: NTB

"Ungdom mellom 10 og 20 år med interesse for rullebrett" kan vere eit døme på eit segment der segmentet ungdom er snevra inn med eit psykografisk segmenteringskriterium definert som "interesse for rullebrett".

Ei slik segmentering er nyttig fordi menneske i same demografiske gruppe, som til dømes ungdom, kan ha heilt ulike interesser, haldningar og verdiar.

Åtferdssegmentering

Begrensa bruk

Bilete: Stocksnap

Åtferdssegmentering betyr å segmentere etter åtferd. Det er fleire måtar å segmentere på etter åtferd, og åtferdssegmentering kan mellom anna handle om høve, kjøpshyppigheit, kjøpsmengde, brukarstatus og lojalitet.

Spesielle høve som bursdag, dåp, konfirmasjon og bryllaup kan vere utgangspunkt for åtferdssegmentering, ved til dømes utleige av selskapslokale.

For at det skal vere verd å satse på bestemde segment som målgrupper, må dei vere

• tilgjengelege

• identifiserbare

• lønnsame

• handterlege

CC BY-NC

Bilete: Maskot, NTB

Tilgjengeleg segment

Før vi vel eit segment som målgruppe, må vi vere sikre på at segmentet er tilgjengeleg. Det vil seie at vi kan nå ut med marknadskommunikasjon til målgruppa.

Det kan til dømes vere vanskeleg for ei lita norsk verksemd å kommunisere med segment i andre verdsdelar. Segment vi ikkje kan nå gjennom kommunikasjonskanalar, er ikkje verd å ha som målgruppe.

Identifiserbart segment

Segmentet må vere mogleg å identifisere. Kva kjenneteiknar dei som tilhøyrer segmentet, og kor mange er dei?

Statistisk sentralbyrå (SSB) er ei nyttig kjelde. Dei har statistikk som kan vere med å identifisere kor mange som er i eit visst segment ut frå til dømes geografiske og demografiske kriterium som kjønn, alder, bustad, inntekt, utdanning og yrke. Marknadsundersøkingar og digitale verktøy for målgruppeanalyse kan òg vere til hjelp for å måle og finne ulike kjenneteikn ved segment, som til dømes handlevanar.

CC BY-NC-SA

Bilete: Corbis, NTB

Lønnsamt segment

For at eit segment skal vere attraktivt, må det vere lønnsamt. Vi kan seie at eit segment må omfatte så mange kundar, at storleiken på salet gjer det mogleg å tene pengar. Små segment kan òg vere lønnsame dersom fortenesta for kvar eining som blir seld, er stor.

Handterleg segment

Segmentet må vere handterleg, slik at det er tilpassa dei ressursane verksemda har til rådigheit. Verksemda må ha nok tilsette og riktig kompetanse og teknologi til å betene segmentet/segmenta dei skal ha som målgruppe. For mindre verksemder kan det somme gonger vere meir formålstenleg å velje eit lite segment som målgruppe.