Målgruppetilpassing og bruk av persondata

Programleiar: Hei, eg heiter Berit Boman, og no skal det handle om korleis ny teknologi kan hjelpe deg med å finne fram til akkurat rett målgruppe for å selje meir. Eg har med meg Sindre Beyer som jobbar i Try-huset, eit av Noregs største kommunikasjonshus. Han driv Try Råd, som jobbar med strategisk kommunikasjon, rådgiving og endringsleiing – der var det mange fine ord. Sindre hjelper mellom anna store og små selskap med korleis dei skal nå ut til publikum, og kva dei skal seie. Hei, Sindre.

SB: Hei.

Programleiar: Velkommen.

SB: Takk.

Programleiar: Du, kva går jobben din ut på, eigentleg?

SB: Jobben min er å hjelpe norske bedrifter med å nå ut med bodskapen sin til marknaden, anten dei skal selje eit produkt, få løfta fram tenestene sine eller bli meir kjende fordi dei ønsker å rekruttere flinke folk.

Programleiar: Når det kjem kundar til deg, kva treng dei?

SB: Dei kjem ofte fordi dei har ei utfordring dei ønsker å løyse. Kanskje ønsker dei å oppnå ein sterkare posisjon med marknadsføringa si, eller kanskje det har kome ein ny konkurrent inn på marknaden som gjer at dei må bli meir kjende blant nokre målgrupper. Det kan òg vere at dei slit med andre ting, som at dei har mista marknadsposisjonen sin blant ei målgruppe fordi andre ting har blitt meir interessante. Eller det handlar rett og slett om å komme ut med ein bodskap som blir lagt merke til, for det å vere kjend er ganske viktig når ein driv med marknadsføring.

Programleiar: Kva viss dei kjenner seg misforståtte?

SB: Då må ein ofte korrigere det inntrykket. Då kan det vere ein marknadsføringskampanje som opplyser om det, eller ein sender ut ei pressemelding og forklarer kva ein eigentleg meinte.

Programleiar: Korleis går de fram for å finne dei menneska de vil treffe?

SB: No handlar det veldig mykje om teknologi. I dag kan ein på dei digitale plattformene, som Facebook, Instagram, Snapchat og så vidare, nå ut til dei målgruppene ein ønsker å nå. På desse plattformene kan ein òg velje målgruppe ut frå kjønn, alder, interesser og hundrevis av andre kriterium. Viss ein har eit produkt som ein ønsker å nå fram til ei målgruppe med, kan ein kjøpe plass på desse plattformene til nettopp den målgruppa, og komme fram med bodskapen sin. Så må jo bodskapen sjølvsagt vere noko som treffer den målgruppa. Det er veldig dumt å ha ein bodskap som treffer 60-åringar viss du målrettar han mot 17-åringar.

Programleiar: Viss du skal treffe 60-åringar, kor finn du dataa då?

SB: No er det ganske mange 60-åringar som er på dei digitale plattformene, så ein når dei godt der. Men du kan òg byrje å tenke på andre typar reklame og marknadsføring. Her kan du nå langt med å annonsere på tv, i papiraviser og så vidare. I Noreg er det likevel sånn at veldig mange av dei plattformene vi bruker, både unge og vaksne, dei bruker vi òg saman. Men det er jo forskjell på medievanane til dei yngre og dei eldre.

Programleiar: Lat oss seie at du treng å finne ut korleis unge tenker om noko. Kva slags marknadsundersøking ville du ha brukt då?

SB: Då har du dei tradisjonelle marknadsundersøkingane som har blitt brukte i mange år, og som framleis blir brukte. Då gjer ein meiningsmålingar på telefon eller via eit web-panel, og så gjennomfører ein kanskje òg fokusgrupper med folk frå målgruppa. Men det som blir meir og meir vanleg, er at ein òg bruker data frå dei digitale plattformene for å sjå kva folk er opptekne av, kva slags innhald dei liker, og kva som fører til at dei kjøper eit produkt. Dei dataa gir alle som ønsker å selje noko, veldig viktig innsikt i den forstand at dei veit kva som fungerer, og kva målgruppa liker. Då kan ein forsterke det som fungerer, og så må ein slutte med det som ikkje fungerer.

Dei digitale plattformene gir utruleg sterke moglegheiter til å nå ut med ein bodskap veldig raskt og til å korrigere godt undervegs. Eg vil seie at veldig mykje av det arbeidet kan ha teke over for det som tidlegare var tradisjonelle marknadsundersøkingar. Det er ein openberr forskjell mellom korleis det var før og korleis det er no, for viss ein skulle annonsere tidlegare, måtte ein bruke kanalar som "alle" såg på, som tv-kanalar eller ei stor avis. Då eg gjekk på vidaregåande, var det der veldig mykje av reklamen var. Reklame for bind og tampongar, til dømes, fann ein då veldig ofte på breiddekanalar som TV 2, i store aviser og så vidare. Det er jo heilt openbert at reklame for det ikkje er spesielt interessant for menn.

Programleiar: Halvparten av befolkninga …

SB: Men no er dette målretta på digitale kanalar, for då annonserer du rett og slett ikkje mot den delen av befolkninga som dette ikkje er interessant for.

Programleiar: Det er noko de kallar åtferdsdata – kva meiner de med det? Eller: Korleis bruker de det?

SB: Ja, det kan vere veldig mykje. Åtferd er jo eigentleg korleis vi oppfører oss. I enklaste forstand kan ein seie at om ein reiser mykje rundt – og legg igjen mykje data på dei digitale plattformene – er ein kanskje ein som er oppteken av reising. Då kan det vere interessant for eit flyselskap, eit togselskap eller ein som driv med bilutleige, å målrette mot den personen. Noko anna som har med åtferd å gjere, er sjølvsagt om du er singel eller i eit parforhold. Bruker du dating-appar, til dømes, er du mest sannsynleg singel.

Programleiar: Forhåpentlegvis.

SB: Forhåpentlegvis, ja. Men dersom du går inn i eit parforhold, er det lett å tenke at du er i ei målgruppe der det kanskje trengst eit banklån etter kvart, for å kjøpe bustad. Om nokre år kan det kanskje vere interessant å selje barnevogner. Sel du bil, kan det godt hende at du skal gå frå den vesle bilen med to sete til bykøyring, til at du sannsynlegvis vil vere i målgruppa for å kjøpe ei stasjonsvogn – fordi du då kanskje går inn i ein fase der du får barn. Så det å forstå folks livssyklus er viktig, og mykje av den informasjonen får ein via data. Ikkje deg som person, men deg som målgruppe: Det er det ein klarer å nå.

Programleiar: Kva meiner du med det? Kva er forskjellen?

SB: Ein kjem ikkje heilt innpå deg som person, med namns nemning, og kan målrette direkte mot deg. Så viss eg som marknadsførar ønskte å nå ein som heiter Elin, som budde ein eller annan stad, får eg ikkje den informasjonen.

Programleiar: Nei, då må ein prøve ein dating-app.

SB: Ja, då må ein prøve ein dating-app. Men dersom du ønsker å nå personar som liknar på Elin, som bur på den og den staden, har den og den åtferda på ein nettstad og er interessert i dei og dei tinga, er det fullt mogleg å nå dei. Og det blir veldig presist.

Programleiar: OK, lat oss ta eit døme. Lat oss seie at det kjem ei bedrift til deg som vil lansere eit nytt klesmerke som ein type 18-åringar skal like, kanskje elske. Det skal vere til dei som bedrifta har definert som dei hippaste 18-åringane. Kva gjer de då? Korleis ville du ha gått fram?

SB: Då ville veldig mange marknadsførarar ha tenkt at dei skulle bruke influensarar i marknadsføringa, lage blogginnlegg eller videobloggar og få plassert desse kleda på ein som hadde mange følgarar, til dømes på Instagram. Så gir ein ofte ein rabattkode til dei som ser på og kjøper noko via det, og deretter går ein inn på nettbutikken og sel dei varene. Over tid vil ein opparbeide seg ein kjøpshistorikk, for du legg jo inn spor når du er inne på nettbutikken òg. Ein vil kanskje etter kvart sjå at dette når fram til ein viss type ungdomar, kanskje særleg i visse geografiske område. Då vil ein normalt sett forsterke marknadsføringa mot den målgruppa og bruke alle dei dataa ein har fått gjennom dette kjøpet, til å finne folk som liknar på dei som allereie har kjøpt. Då bruker ein data i stor grad. Og så vil det jo sjølvsagt variere frå merke til merke og ut frå kva slags type klede ein skal selje. Men dette er måten ein kan vekse på med dei digitale kanalane.

Programleiar: Så aller først legg dei ut eit agn, så finn dei ut kva slags type folk det er snakk om, og så byrjar dei å bygge ut frå dei og bruke sånne som liknar?

SB: Det er rett. Ein bruker det som på bransjespråket blir kalla "lookalike audience", som er folk som liknar på dei som allereie har handla, ut frå korleis dei oppfører seg på nettet. Då er sjansen stor for at dei vil vere meir mottakelege for den marknadsføringa.

Programleiar: Viss fleire går mykje inn på det som kjem opp på Insta eller Snap eller kvar det no er, og ser at eg ikkje kjøper noko – kva vil det gi deg som marknadsførar?

SB: Det er to ting ein eigentleg vil sjå etter. Det eine er om det er noko spesielt ved nettsida, eller ved staden der ein handlar, som er litt vanskeleg. Kjem prisen opp for tidleg? Er det for vanskeleg å legge inn kjøpsopplysningar? Det kan sjølvsagt òg vere eit teikn på at det er for stort sprik mellom marknadsføringa og det ein ser på nettsida – at kanskje marknadsføringa er litt misvisande samanliknar med kva ein faktisk får, og prisen. Kanskje bileta er litt for styla, og då kan ein måtte justere på det, for det er ikkje noko poeng i å få masse trafikk inn til nettbutikken viss det einaste ein oppnår, er å få trafikk. Ein ønsker jo å få til eit sal.

Programleiar: Kvifor er det bra for ei bedrift at det er så mykje informasjon ein kan få tak i?

SB: For ei bedrift gir det ei moglegheit til raskt å komme fram til den marknaden ein ønsker å selje varene i. Tidlegare måtte ein jo bruke mykje pengar på å annonsere mot veldig mange folk som ikkje kom til å kjøpe produktet. Sett at du ønsker å selje klede til ungdom – og kanskje spesielt til jenter eller gutar – då er det dumt å bruke mykje marknadsføringspengar på å nå folk over 50 år, til dømes.

Programleiar: Folk som du ikkje vil skal gå med dei kleda …

SB: … som du ikkje vil skal gå med dei kleda. Det kan òg godt vere at dei kleda ikkje passar i det heile, eller at dei 50-åringane heller ikkje vil gå med dei kleda. Sånn sett gir det no òg små bedrifter veldig store moglegheiter til å bruke pengane meir effektivt. Det er vel openbert ein stor styrke.

Programleiar: Då veit du mykje om målgruppene og kva du treng gjennom marknadsundersøkingane. Kva anna bør ein tenke på for å treffe målgruppa?

SB: Det varierer veldig frå bedrift til bedrift, men eg kan jo ta nokre døme. Ein veit til dømes at folk oppfører seg annleis når det regnar enn når det er sol, med tanke på kva dei kjøper. Det kan vere viktig å tenke på. Til dømes er det kanskje dumt å marknadsføre paraplyar og regnutstyr når det er solskinsvêr, men lurt å marknadsføre iskrem, solkrem eller solbriller. Det er jo openberre samanhengar som er viktige å tenke på. Det er veldig mange andre slags samanhengar å tenke på òg. Viss du til dømes driv ein nettbutikk, og viss eg har gjort mange kjøp av regnjakke, fjellstøvlar og fiskeutstyr, er eg kanskje òg meir mottakeleg for å kjøpe telt eller ein dyrare ryggsekk enn for å kjøpe surfebrett. Dette er data som bedriftene kan bruke for å tilpasse tilbodet til dei personane som er inne på nettbutikken.

Programleiar: Korleis får dei tak i desse dataa? Kva gjer de?

SB: Inne på sjølve nettstaden legg ein igjen veldig mange spor, informasjonskapslar, også kalla cookies.

Programleiar: Kven er "ein" her?

SB: Dei brukarane som kjem, altså kundane som er inne på nettbutikken. Når ein er inne på ein nettbutikk, seier ein jo ofte OK til at bedrifta kan samle inn data om deg. Då har du eigentleg gitt veldig mykje informasjon til den bedrifta, noko som gjer at dei kan skreddarsy dei tilboda som passar for deg. Somme er veldig flinke til det, andre er ikkje så flinke. Dei som lykkast med det, klarer å selje fleire varer til kundane sine, fordi dei blir meir relevante. Det er jo det Amazon har lykkast veldig godt med. Dei er veldig kundefokuserte og klarer heile tida å tilpasse tilbodet til brukarane sine. Dei tenker nesten på produktet før kundane rekk å tenke på det sjølv.

Programleiar: Kan du fortelje meir om det?

SB: Amazon er jo eigentleg den største butikken i verda, og han er web-basert. Dei samlar inn enorme mengder data om alle som er brukarar av Amazon. Så i tillegg til at du legg inn ein del spor sjølv, klarer dei – for dei har milliardar av brukarar verda over – å sannsynleggjere ganske sterkt at den kunden som har kjøpt dei og dei varene, også kjem til å kjøpe dei og dei varene. På den måten klarer dei å lage ei kundeoppleving som for deg og meg blir oppfatta som veldig målretta og rett. Og med det klarer dei å selje meir av dei varene dei ønsker å selje.

Programleiar: Lat oss sjå på dette litt frå ein forbrukarståstad òg. Kva for nokre andre selskap er det Google eig?

SB: Det er mange, men det mest kjende er YouTube.

Programleiar: Så det vil seie at viss eg går inn på YouTube, får Google vite mykje om meg?

SB: Ja, det gjer dei. Veldig mange har brukarar på YouTube, og då har du òg godteke at dei samlar informasjon om deg. Etter ganske kort tid veit dei at du er meir interessert i éin type videoar enn i andre typar videoar. Det kan då brukast i marknadsføringa.

Programleiar: Nettopp. Så det er bra for ei bedrift, men det kan vere krevjande for den som tek imot – eller?

SB: Ja, det er det jo mykje debatt om, og det har kome strengare reglar for det, for veldig mange vil seie at informasjonen eg legg igjen når eg går inn på nettet, er noko eg eig – eg vil ha kontroll over kva eg deler med dei store selskapa. Der har det kome mange nye reglar, mellom anna må du oftare gå inn og akseptere aktivt at nokon samlar informasjon om deg, og selskapa kan ikkje lagre den informasjonen til evig tid utan at du samtykker. Eg trur ein kan forvente at det blir strengare reglar for dette også i åra som kjem, for selskapa har veldig mykje data og informasjon om deg – eigentleg har dei nesten meir informasjon om deg som person enn det staten har i Noreg. Det er det mykje debatt om, og det er det viktig at det er debatt om.

Programleiar: Kvifor kan det vere dumt for forbrukarane at nokon, altså de som vil selje noko til oss, veit så mykje om dei?

SB: Nei, for ein forbrukar kan det jo vere litt ubehageleg å tenke at ein legg igjen veldig mange spor om kvar ein er, korleis ein oppfører seg og så vidare. Nokon vil seie at det kan ein ta heilt med ro, for selskapa kjem ikkje til å misbruke den makta. Andre vil seie: Jo, men i ein gitt situasjon veit dei så mykje om deg som forbrukar, at det kan vere skummelt. Kor mykje ein orkar å bli overvakt, er det òg debatt om. Og der er det mykje diskusjon.

Programleiar: Kan du gi meg eit døme på noko som har gått litt over stokk og stein, der ein har brukt stordata?

SB: Ja, alt som er automatisert, er òg sårbart. Eg har òg lese om eit døme frå Amazon, som jo alltid skal prøve å gi folk tilpassa tilbod baserte på kjøpa dei har gjort. Det var eit tilfelle der nokon som hadde kjøpt balltre – fordi dei var interesserte i baseball – òg fekk tilbod om å kjøpe finlandshetter. Eg trur ikkje alle som kjøper balltre, er interesserte i å ha finlandshetter …

Programleiar: … og har lyst til å rane ein bank.

SB: Nei, på ingen måte. Det finst veldig mange sånne døme, men eg trur det blir litt færre av dei fordi selskapa ikkje er tente med dette. Men det er nokre morosame samanhengar.

Programleiar: Skal vi prøve oss på ein konklusjon, Sindre? Kva er bra, og kva er dumt med dagens stordatasanking?

SB: Det som er bra, ut frå ei bedrift sin ståstad, er at ein kan nå store marknader og rett målgruppe for færre pengar enn det ein kunne før. Du får meir målretta reklame mot dei du ønsker å nå. Det gjer òg at små bedrifter i Noreg kan operere på ein global marknad i heile verda, fordi det kan vere veldig spesielle målgrupper som er interesserte i akkurat deira produkt. Kostnadene ved det er sjølvsagt at kvar enkelt av oss legg igjen veldig mange digitale spor, og med det ofrar ein jo noko personvern. Det er det mykje debatt om, og der er det òg mange negative sider.

Programleiar: Viss vi skal prøve å vere litt positive til slutt: Alt i alt, kva meiner du?

SB: Eg er jo her som marknadsførar, og sett frå ein marknadsføringsståstad og med tanke på å representere bedriftene, gir det jo fantastiske moglegheiter. Men ein må alltid tenke på at det har ein kostnad.

Programleiar: Takk for at du kom!

SB: Takk for at eg fekk vere her.