Formuler kommunikasjonsmål

NDLA Marknadsføring og leiing 2 - EP. 4: Kommunikasjonsmål

I: Intervju

A: Anders Erikson

K: Kim Syvaldsen

T: Tomas Tomasi

I: I denne episoden skal vi snakke om kommunikasjonsmål, kva det er, og korleis ulike verksemder arbeider med kommunikasjonsmål. Eg har fått med meg nokre spennande gjester, så då tenker eg at vi går rett på. Namn?

A: Anders Erikson

I: Tittel?

A: Head of Planning

I: Namn?

K: Kim Syvaldsen

I: Tittel?

K: Eg er marknadssjef på Handelshøyskolen BI.

I: Namn?

T: Thomas Tomasi, heiter eg.

I: Tittel?

T: Director of Media and Campaign Operations i Norwegian

I: Og kva blir det på norsk?

T: Mediedirektør

I: Hjarteleg velkommen til denne episoden om kommunikasjonsmål.

(Jingle)

I: Ja, Anders – i kvardagen din – kva erfaringar har du med å jobbe med kommunikasjonsmål?

A: Eg har åtte års erfaring med å jobbe med kommunikasjonsmål, så eg skal prøve å dra det ned til noko litt meir handterleg. Kommunikasjonsmål kan vi dele inn i fire typar. Det er kjennskapsmål, som ofte er kjennskapen til ei merkevare, og så kjem kunnskap, det vil seie kva vi veit om målgruppa til merkevara eller verksemda eller produktet. Så har vi haldningar og kjensler, og til desse kan vi òg knyte ein del andre mål, som til dømes liking, altså om du er likt. Det handlar jo litt om kjensler, til dømes. Og så har vi det siste som er åtferd, som handlar om kva åtferd vi skaper hos målgruppa, og åtferd er jo kritisk.

Så dei andre tre typane – kjennskap, kunnskap og haldning – er eigentleg eit middel for å skape ei åtferd. Så eg liker å tenke på det slik at det vi vil prøve å få til med kommunikasjon, er å skape ei ønskt åtferd som vi tener på. Då må vi ha ein viss type kjennskapar, vi må ha ein viss type kunnskap om bedrifta, og så må vi ha ein viss type haldning til bedrifta. Viss vi har dei tre tinga, så kan det vere at vi klarer å skape den åtferda.

I: Kvifor opplever du at kommunikasjonsmål er så viktig å setje seg?

A: Kvifor det er viktig?

I: Ja.

A: La oss seie at vi er på jobb i eit reklamebyrå. Eg er meg sjølv, og du er kunden no. Så gir du meg ein brief. Du seier at vi har ei forretningsutfordring. Vi sel mindre og mindre, og taper sal til den største konkurrenten vår. Kva gjer vi? Først gjer vi ein analyse av kva vi trur det skyldast, så skaper vi eit bilete av no-situasjonen, og så har vi nokre mål på kvar vi skal, og kva vi trur vi må oppnå for å snu situasjonen. Då set ein seg nokre kommunikasjonsmål, og så ser ein at verksemdsproblemet vårt, det kan vi formulere til dette kommunikasjonsmålet. Og grunnen til at det er viktig, er jo at vi som jobbar i eit reklamebyrå eller eit kommunikasjonsbyrå, skal ha noko handfast å jobbe etter. Så du skal gjere noko veldig stort, som ofte er verksemda – som er så komplisert som ho er – til noko veldig konkret. Jobben min er å omsetje utfordringa di til ei kreativ mogelegheit og gi ho til eit kreativt team som oss som skal lage kommunikasjon, som skal nå det målet. Og som igjen skal gjere at du kan snu skuta. Så det er litt sånn det heng saman. Det handlar om å gjere noko veldig komplisert til noko veldig enkelt, og noko som vi kan handle eller agere på.

I: Tusen hjarteleg takk, Anders Eriksson.

A: Værsågod.

I: For då lurer eg på, Kim, kvifor er det så viktig å setje seg kommunikasjonsmål?

K: Kommunikasjonsmål er viktig å setje seg for å ha noko konkret å jobbe fram imot. Når vi pratar om kommunikasjonsmål, pleier vi ofte å dele det inn i fire: kjennskap, kunnskap, haldningar og kjensler og åtferd. Ein del av desse kommunikasjonsmålsetjingane er av meir langsiktig art, mens andre, til dømes åtferd, er for oss definert til å vere mykje meir kortsiktig. Dette med å forandre haldningar og kjensler hos folk vil nødvendigvis ta tid, det same med kunnskap og kjennskap. Det er ting ein må jobbe med over lengre tidsperspektiv, i motsetning til åtferd, som er det kortsiktige. Åtferda er jo det vi blir målte på, på kort sikt – talet på studentar vi klarer å rekruttere år for år – mens det som handlar om kjennskap og kunnskap, tek tid. Vi er heldige som har høg kjennskap allereie, og vi må jobbe med å halde oppe den kjennskapen på noverande nivå. Når det gjeld kunnskap, så har vi nokre utfordringar, og det same når det gjeld haldningar og kjensler om merkevara BI.

Vi kan sjå på ein av desse, som handlar om fordommar og stereotypiar på BI, altså haldningar til BI. Dette er prosessar som tek lang tid. Det er ikkje noko vi løyser på eit eller to eller tre år. Vi har kontinuerleg trackerar som går, som måler korleis haldningane til BI er ute i befolkninga generelt, men òg ned på dei ulike målgruppene som vi jobbar mot.

Og vi ser at ein del har relativt negative haldningar til BI. BI bryr seg ikkje om kvar du kjem frå, men kvar du skal. Det kan opplevast som at kvaliteten på BI er lågare, fordi ein då faktisk kan kjøpe seg inn der. No veit vi som sit internt at det er ei sanning med modifikasjonar, for vi spør først og fremst om bachelor. Men det er ein av dei fordommane vi er nøydde til å jobbe mot, altså opplevd kvalitet på programma våre og studentane våre.

I: Slik som du fortel det no, blir jo det å setje seg eit kommunikasjonsmål heilt avgjerande for korleis ein skal drive marknadskommunikasjonen.

K: Heilt klart, å forandre haldningar tek tid, spesielt sånne ting som dette her, og for å ha suksess i framtida er vi heilt avhengige av å kunne forandre ein del av dei haldningane som er der ute. Gjennom kommunikasjon må vi prøve å vri synet på korleis BI blir opplevd frå ein eller annan prosentsats til ein annan prosentsats.

I: Kva vil du seie er BIs viktigaste kommunikasjonsmål inn i framtida?

K: Kvalitet på studia våre, kvalitet på det faglege, og kvaliteten på studentane våre vil vere alfa og omega for oss i framtida.

I: Kim Syvaldsen, dette var ekstremt interessant. Tusen hjarteleg takk for at du var med i denne podkasten.

No sit eg her med Tomas Tomasi i Norwegian, og vi har i denne episoden snakka om dette med kommunikasjonsmål med andre aktørar. Så eg lurer litt på, Tomas, korleis du og de i Norwegian ser på dette med kommunikasjonsmål.

T: Kommunikasjonsmål er for oss veldig viktig å få nedskrivne og forankra i heile marknadsorganisasjonen og salsavdelinga. Dette er fordi vi har bygd ei ny merkevareplattform – vi har ein ny visjon: "Most Loved and Trusted Airline in Europe", som er det langsiktige målet vårt. På mellomlang sikt seier vi at vi skal "vere for alle i alle situasjonar", "For All, in Any Occasion". Det er eit kundeløfte vi har, som vi meiner kommunikasjonen skal kunne løyse, som er forankra i leiinga. Kommunikasjonsmåla våre er bundne inn i den visjonen og det vi har lyst til å oppnå i dei ulike marknadene dei neste tre til fem åra. Så for oss er det å setje rette kommunikasjonsmål heilt avgjerande for det arbeidet vi skal gjere.

I: Ja, det høyrest ut som de har eit kjempebevisst forhold til det, rett og slett.

T: Definitivt. Om vi ikkje har klare mål, så veit vi jo ikkje kvar vi skal gå.

I: Ja, nettopp.

T: Då veit vi heller ikkje kva vi skal lage i kommunikasjonen. Så det å ha målsetjingar er jo uansett startpunktet. Du kjem ingen veg viss du ikkje har målsetjingar. Du må ta utgangspunkt i den posisjonen du har i marknaden, eller den marknaden du opererer i, for å setje dei rette kommunikasjonsmåla når det gjeld kjennskap, kunnskap, action, og så vidare.

I: Ja.

T: I Danmark ser vi at 6 av 10 vel oss ut, vi er ikkje i tankesettet til 6 av 10 brukarar i Danmark. Så kommunikasjonsmålet vårt i Danmark for kva vi ønsker å oppnå i den marknaden, er å komme inn i det vi kallar "evoked set", altså i tankesettet til den potensielle kunden. Dei må tenke på oss når dei tenker på at dei vil reise.

I: Ja.

T: Det betyr at vi i Danmark må jobbe med kjennskap og kunnskap. Danskane må vite fordelen ved å nytte oss, eller velje oss. Det er kunnskapsbygginga. I Noreg, derimot, er vi igjen størst. 9 av 10 kjenner oss uhjelpte, 10 av 10 hjelpte, 8 av 10 har prøvd oss og så vidare. Då må vi jobbe mykje lenger ned, det er ikkje vits i å jobbe med kjennskapen og kunnskapen, for det er der. Her skal vi begynne å jobbe med grunnen til å velje Norwegian. Då er vi meir på det emosjonelle, det å treffe hjartet.

I: Ja.

T: I alle fall i delar av kommunikasjonen, og sjølvsagt må det rasjonelle også vere der. Å skape ein kjøpsintensjon er vel då eit av dei kommunikasjonsmåla.

I: Og kan du forklare forskjellen på hjelpt og uhjelpt kjennskap?

T: Hjelpt og uhjelpt er eigentleg berre måten ein stiller spørsmålet på viss eg vil spørje deg om kva for nokre av ti gitte selskap du har høyrd om.

I: Ja.

T: Hjelpt – altså versus om eg spør: Kan du nemne ti selskap?

I: Stemmer.

T: Ti flyselskap eller ti brusmerke.

I: Ja, nettopp

(latter)

T: Forskjell på hjelpt og uhjelpt. Og då, i den uhjelpte, blir det viktig kva som er det første du nemner. Det første merket du nemner, er det vi kallar "top of mind", som det òg heiter på norsk, trur eg.

(latter)

I: Nettopp. Ok då, Thomas, samanfatta: Kva vil du seie er det viktigaste for Norwegian når det gjeld kommunikasjonsmål?

T: Vår viktigaste oppgåve med kommunikasjonen er å skape ein sterk og langsiktig assosiasjon mellom Norwegian, merkevara og reise, og samtidig sikre det kortsiktige salet. Det er heilt konkret marketing-objektivet vårt, altså marknadsmålet vårt. Så bryt vi det litt ned i dei ulike trinna i kundereisa. I den første fasen er oppgåva til kommunikasjonen å skape ein "brand awareness", eller ei merksemd til merkevara. I den andre fasen, der du er på utkikk etter reise, søker du informasjon og kanskje litt inspirasjon. Då er jobben vår, til kommunikasjonen, å skape merkevarepreferanse, som vi måler kontinuerleg i ein merkevaretracker veke for veke. Då samanliknar vi med dei største konkurrentane våre og ser om preferansen til Norwegian er høgare eller lågare, eller bevegar seg positivt eller negativt i forhold til konkurrentane. I den siste fasen, som handlar om kjøp, er kommunikasjonsmålet veldig enkelt å generere den handlinga som er kjøp. Målet seier talet på kjøp og kost per konvertering.

I: Tusen hjarteleg takk for at du var med her.

T: Jo, berre hyggeleg.

(Jingle)