Formuler kommunikasjonsmål

Eit kommunikasjonsmål er ei målformulering som seier kva vi ønsker å oppnå med marknadskommunikasjonen. Kommunikasjonsmåla er styrande for korleis verksemda ønsker å påverke, og kva ho vil oppnå gjennom marknadskommunikasjonen sin. Marknadskommunikasjon er eit av fleire verkemiddel som inngår i marknadsstrategien for verksemda.

Gode kommunikasjonsmål er nødvendig for å lage ein tydeleg kommunikasjonsstrategi. Det er med utgangspunkt i kommunikasjonsmåla vi vel kommunikasjonsmålgruppe, formar ut ein bodskap og vel relevante kommunikasjonstiltak og –kanalar.

Kommunikasjonsmål kan delast inn i ulike nivå ut frå kva verksemda ønsker å påverke:

Kor ambisiøse kommunikasjonsmåla bør vere vil mellom anna avhenge av kor stort budsjett vi har. Vi må også tenke nytte i forhold til kostnader. Vil innsatsen vi legg ned i kroner i marknadskommunikasjonen, gi nok effekt til at vi kan forsvare pengebruket?

Vi bruker gjerne prosent og skalaer i formuleringa av konkrete mål for kommunikasjonen. På den måten kan vi i ettertid undersøke om vi har lykkast med å nå kommunikasjonsmålet vårt.

Kommunikasjonsmål for merkevara Zeroh

I filmen du såg innleiingsvis om safta Zeroh, introduserer marknadssjef Ronny Solvik nokre kommunikasjonsmål for Zeroh. Han understrekar viktigheita av å bygge kjennskap til produktet, spesielt når det er snakk om ei ny lansering. Vidare har dei eit ønske om å få formidla at Zeroh-safta inneheld null sukker og null kaloriar, og på denne måten påverkar dei kunnskapen om produktet. Det å påverke haldningar og kjensler ved å formidle at Zeroh er ei spennande og interessant merkevare, er også sentralt i marknadskommunikasjonen deira. Til slutt er det eit viktig kommunikasjonsmål å auke salet, som er eit kommunikasjonsmål som skal påverke åtferda til kunden.

Kommunikasjonsmål på kort og lang sikt

På lang sikt må verksemda ha ein heilskapleg kommunikasjon mot ein marknad. Langsiktige kommunikasjonsstrategiar blir utvikla med utgangspunkt i visjonane og verdiane for verksemda over fleire år. Å styrke omdømmet er typisk noko ei verksemd jobbar med i eit langsiktig perspektiv.

På kort sikt set verksemda kommunikasjonsmål for ein kampanje, for sponsing eller andre kommunikasjonstiltak. Kortare tidshorisont for eit kommunikasjonsmål kan til dømes handle om å få kundane til å kjøpe eit visst tal produkt innanfor ein avgrensa tidsperiode.

Marknadsføring og leiing

Kommunikasjonsmål

Programleiar Knut Skeie Solberg i samtale med Anders Erikson frå marknadsføringsbyrået Los & Co, Kim Syvaldsen frå BI og Tomas Tomasi frå Norwegian, om kommunikasjonsmål. Vis meir

Tekstversjon

1x

0:00

-0:00

Ein kommunikasjonsstrategi er vellykka dersom vi har klart å påverke mottakarane våre. I eit kommunikasjonsmål formulerer vi heilt konkret kva effekt vi ønsker å oppnå med påverknaden vår av kunden. Er målet å styrke kjennskap? Vil vi auke kundane sin kunnskap om merkevara? Er vi ute etter å skape eller forandre haldningar og kjensler, eller vil vi at kommunikasjonsmålgruppa skal forandre åtferd?

Kjennskap

Eit mål for marknadskommunikasjonen er å påverke til auka kjennskap til produktet eller merkevara. Typiske kommunikasjonsmål innan denne kategorien er å auke andelen som kjenner til produktet eller merkevara i ei spesifikk målgruppe frå ein prosentsats til ein høgare prosentsats.

For Norwegian er det eit mål at flest mogleg skal tenke på Norwegian når dei skal bestille flybillettar. I Noreg skårar Norwegian høgt på kjennskap, mens i Danmark er det berre 40 % som vurderer Norwegian ved kjøp av flybillettar. Derfor jobbar Norwegian aktivt med kommunikasjonsmål som har som hensikt å påverke til auka kjennskap til Norwegian i den danske målgruppa. Kommunikasjonsmålet kan formulerast som

• å auke kjennskapen til Norwegian frå 40 % til 60 % i den danske målgruppa

Kunnskap

Kommunikasjonsmål som gjeld kunnskap, kan handle om funksjonelle eigenskapar ved produktet – eigenskapar som kan dekke behovet til kunden. For BI kan det vere kva fag du kan studere, og der studiestadene ligg. Eit mogleg kommunikasjonsmål som handlar om å påverke kunnskap, kan for BI vere

• å auke andelen av ungdommar som veit at dei kan studere jus på BI

For Norwegian kan det å påverke kunnskapen om Norwegian til dømes vere å informere om korleis Norwegian jobbar for at det å fly skal bli så berekraftig som mogleg. Eit mogleg kommunikasjonsmål for å påverke kunnskapen for Norwegian kan vere

• å auke andelen som kjenner til Norwegians berekraftsarbeid

Haldningar og kjensler

Korleis ønsker vi å skape positive assosiasjonar hos kunden til produktet? Skal kommunikasjonsstrategiar påverke kunden til å reagere med kjensler? Kva er motivasjonen til kunden i møtet med produktet? Kor involvert vil vi at kunden skal vere? Kva relasjon ønsker dykk at kunden skal bygge til produktet over tid?

Hos BI ønsker dei å forandre haldningar til kvaliteten på studia sine. Mange tenker at ein kan kjøpe seg til ein studieplass på BI, og at kvaliteten ikkje er like høg som i offentlege utdanningsinstitusjonar. Å forandre desse haldningane er eit av måla BI har for kommunikasjonen sin. Å forandre haldningar tek tid, så her må BI ha eit langsiktig perspektiv på kommunikasjonen sin. Dei kan formulere kommunikasjonsmålet som

• å forbetre omdømmet av kvaliteten på studia opp til eksempelvis 50 (skala 0–100)

Norwegian kan med kommunikasjonen sin ønske å påverke kundane til å få betre assosiasjonar til merkevara Norwegian. Punktlegskap, tryggleik og service kan vere viktige faktorar å fokusere på i kommunikasjonen for å påverke haldningane kundane har til flyselskapet. Døme på eit slikt kommunikasjonsmål kan vere

• å auke kundetilfredsheita til Norwegian opp til eksempelvis 70 (skala 0–100)

Åtferd

Kva mål har vi for åtferda til kommunikasjonsmålgruppa? Ønskjer vi at dei som aldri har brukt produktet, skal prøve det? Skal dei som bruker det innimellom bruke det med jamnare mellomrom, eller vil vi ha større lojalitet frå kundar som også bruker konkurrerande produkt?

For BI kan eit kommunikasjonsmål som skal påverke åtferd vere

• å auke talet på studentar med 5 %

For Norwegian er ønskt åtferd kjøp av flybillettar, og dei kan til dømes ha eit kommunikasjonsmål som

• å auke salet med 15 % i kampanjeperioden