Form ut bodskap

Ein bodskap er eit meiningsinnhald, det vil seie summen av informasjonen vi som avsendar ønsker å formidle. Vi formar ut ein bodskap for å oppnå ein kommunikasjonseffekt. Ønskt effekt av ein bodskap er å påverke til auka kjennskap og kunnskap, forandra haldningar og kjensler eller forandra åtferd.

Vi kan formulere bodskapen direkte og skriftleg i ein salsannonse, som Rema 1000 med bodskapen "Alltid lave priser". Eller vi kan beskrive meir indirekte, noko som krev ei heil historie. Spelefilmen Barbie er eit døme på det.

Bodskapen i marknadskommunikasjon kan appellere til både fornuft og kjensler. Informative appellar og transformative appellar er to ulike strategiar ved utforming av bodskap.

Informative appellar

Bodskap som konsentrerer seg om fordelane og eigenskapane til produktet, blir kalla informative appellar. For å overtyde mottakaren snakkar vi då sak og presenterer faktum som understrekar kvaliteten på produktet vårt. Reklamerer vi for elbilar, kan vi framheve at vi unngår dei miljøfarlege utsleppa som bensin- eller dieselbilar gir.

Transformative appellar

I motsetning til informative appellar er ikkje transformative appellar direkte knytte til fordelar og eigenskapar ved produktet. Transformative appellar speler på kjensler, som til dømes Coca Cola som prøver å formidle at drikken gir velvære med slagordet "Taste the feeling". Transformative appellar er eit viktig verkemiddel i merkevarebygging, sidan kjensler skaper engasjement.

For å treffe kommunikasjonsmålgruppa med bodskapen vår må vi først gjere oss kjende med kva for interesser, verdiar og behov ho har. Denne innsikta bruker vi deretter til å gjere bodskapen relevant for kommunikasjonsmålgruppa. At bodskapen opplevast som relevant, er ein føresetnad for å klare å skape engasjement og påverking.

Psykologiske prosessar

Påverknad gjennom kommunikasjon er tett kopla til kommunkasjonsmålgruppa sin mentale aktivitet. Psykolog Daniel Kahneman beskreiv to ulike mentale måtar hjernen vår behandlar informasjon på, som høvesvis system 1 og system 2. System 1 er raskt, intuitivt og ubevisst, mens system 2 er langsamt, analytisk og bevisst.

Kundar bruker system 1 når dei handlar på impuls og vane, som til dømes når dei kjøper mjølk og brød. System 2 blir brukt av kundar i kjøpssituasjonar der dei har eit høgt involveringsnivå, eit stort informasjonsbehov og eit komplekst val, som til dømes ved bilkjøp. All marknadskommunikasjon handlar om å påverke. For å lykkast må vi vere klar over om vi skal trigge system 1 eller 2.

For impuls- og vanekjøp er det formålstenleg å forme ut bodskap som påverkar trass i liten kognitiv innsats. Den intuitive og hurtige tankeprosessen speler ei viktig rolle i å skape umiddelbare og emosjonelle reaksjonar på ein bodskap. Fargar, bilete og raske meldingar er verkemiddel som vil trigge system 1 hos kommunikasjonsmålgruppa.

Kva system kunden bruker for å behandle informasjon, er avgjerande for korleis bodskapen bør formast ut. Til dømes vil faktabasert bodskap fungere best på sal av produkt der kunden bruker system 2 i informasjonsbehandlinga si. Den analytiske og langsame tankeprosessen speler ei viktig rolle når informasjon, statistikk og rasjonelle argument skal overtyde kommunikasjonsmålgruppa.

Tilpasse til kanal

Ein bodskap skal ikkje berre tilpassast kommunikasjonsmålgruppa, ho må òg tilpassast kommunikasjonskanalen. Både innhaldet og forma til ein bodskap må tilpassast kommunikasjonskanalen vi vel.

Bruker vi til dømes YouTube som kanal, må ta vi omsyn til at kommunikasjonsmålgruppa vel kanalen for å la seg underhalde eller for å lære noko. Bodskap kan derfor anten formast ut med humor eller knytast til "how to do it", der vi forklarer korleis eit produkt skal brukast.

I sosiale medium kan noko spontant (eit eller fleire overraskingselement) ofte vere effektfullt og utløyse engasjement. Bodskapen har som formål å lykkast med å påverke kommunikasjonsmålgruppa for å nå kommunikasjonsmålet.

Når du skal forme ut ein bodskap, må du først vite kven du vil nå, og kva du vil oppnå. Vil du til dømes auke kjennskapen og kunnskapen til produktet og merkevara di, påverke haldningar og kjensler positivt og/eller få folk til å kjøpe?

Arbeidet med å forme ut bodskap blir gjort best gjennom kreativt samarbeid, og det finst ei rekke modellar og metodar vi kan bruke i dette arbeidet. No skal vi sjå på nokre av dei som er mest brukte i prosessen med å forme ut ein bodskap.

Lasswells kommunikasjonsmodell

I Lasswells kommunikasjonsmodell formulerer vi kommunikasjonsprosessen i ei setning:

Kven seier kva til kven i kva kanal med kva effekt?

AIDA

AIDA-modellen beskriv korleis marknadskommunikasjon påverkar haldningane til kundane og åtferd i ulike stadium, frå merksemd til handling. Modellen har vore bruk i marknadsføring i mange tiår for å forklare og analysere effektshierarki. Modellen eignar seg framleis godt til å utarbeide bodskap. Bokstavane i AIDA står for:

• Attention – vekke merksemd

• Interest – fange interessa for eit produkt

• Desire – skape eit ønske og draum om

• Action – utrette

MECCAS

MECCAS-modellen ser på korleis vi kan forme ut ein bodskap med utgangspunkt i produkteigenskapar og kunden si oppfatning av verdi. Modellen har som fokus å avdekke kva som kan oppfattast som ein relevant og treffande bodskap for kunden.

Når vi formar ut ein bodskap ved hjelp av MECCAS-modellen, startar vi med å sjå på bodskapselement. Kva eigenskapar ved produktet bør vi vektlegge i bodskapsformidlinga? Vidare må bodskapen fokusere på fordelar produktet har for kunden. Ofte handlar bodskapsformidling om å påverke kjenslene til kunden, så brekkpunktet er å få forme ut bodskapen slik at vi treffer kunden sine kjensler. Til slutt må vi sørge for at bodskapen er i samsvar med verdiane og dei personlige måla kunden har.

Forteljing

Forteljingar engasjerer og blir derfor ofte brukte til å formidle ein bodskap. Ved bruk av forteljingar kan vi få kommunikasjonsmålgruppa til å leve seg inn i karakterar og situasjonar, til å bli nysgjerrige og konsentrere seg om å få med seg eit sluttpoeng.

Eit produkt kan iscenesetjast i ei forteljing eller ein situasjon, det kan setjast i samanhengar som gir mottakaren positive assosiasjonar, eller talspersonar kan overtyde om produktet sin fortreffelegheit.

Retoriske appellformer

Retorikk er kunsten å overtyde og påverke. Vi kjenner dei retoriske appellformene som etos, logos og patos. Kva appellform bør vi bruke for å påverke kommunikasjonsmålgruppa? Vil vi overtyde med truverd, bruker vi etos, vil vil overtyde med fornuft, bruker vi logos, og vil vi overtyde med kjensler, bruker vi patos.

Dei tre appellformene kort forklarte:

Etos

bygge truverd og tillit hos kommunikasjonsmålgruppa. Vi bruker verkemiddel som bygger opp under pålitelegheit, kompetanse og autoritet. Ei ekspertfråsegn, dyktige utøvarar og verksemder som har eksistert lenge, kan vere verkemiddel å bruke for å overtyde med etos.

Logos

appellere til fornufta og logikken til kommunikasjonsmålgruppa. Vi bruker faktum, statistikkar og rasjonelle argument for å overtyde.

Patos

appellere til kjensler. Musikk, innleving i ein karakter eller sterke bilete er verkemiddel som kan påverke kjenslene til kommunikasjonsmålgruppa.

Val av verkemiddel ut frå ønskt effekt

Humor, fargar, bilete, musikk og lyd er verkemiddel og teknikkar du kan bruke i utforming av bodskap for å oppnå ein bestemd effekt. Brukt i kombinasjon med forteljeteknikk og retorikk kontrollerer vi langt på veg kva påverknad vi vil utøve på kommunikasjonsmålgruppa.

I tabellen nedanfor får du ei oversikt over verkemiddel som ofte blir brukte i marknadskommunikasjon. Dei er sette i samanheng med kva hovudeffekt verkemiddelet kan bidra til. Hugs at verkemiddel ofte blir brukte i kombinasjon med kvarandre.

Tabellen over er ein forenkla versjon av tabell 9–1 i boka Marknadskommunikasjon, skriven av Lars E. Olsen og Adrian Peretz.