Livsstilsreklame og retorikk

Begrensa bruk

Bilete: Jørgine Massa Vasstrand

Dei mest effektive reklametekstane er dei som treffer grunnleggjande kjensler som vi alle kjenner oss igjen i: behovet for nærleik, omsorg og for å lykkast i kvardagen.

Her skal vi sjå på kva for retoriske grep livsstilsreklamar bruker for å selje oss draumar.

Mange reklamar for produkt og tenester prøver ikkje berre å selje oss produktet, men ein heil livsstil. Reklamar som appellerer til kven vi ønskjer å vere, og kva slags liv vi ønskjer å leve, blir kalla livsstilsreklamar. Dei appellerer til dei mest grunnleggjande kjenslene og behova vi har som menneske.

Eit døme er når Coca Cola reklamerer for brusen sin med slagordet "Open happiness". Då er det lett å sjå at det ikkje er draumen om den gode brusen dei appellerer til. Men kan vi stole på at det er ein samanheng mellom livsstilen dei lovar og produktet dei sel?

Det er viktig å stille kritiske spørsmål til slike reklamar. Stemmer det til dømes at du blir lykkeleg av å drikke brus? Viss du undersøkjer kjelder med meir nøytral informasjon om kosthald, vil du sjå at det høge sukkerinnhaldet i brus kan gi både tannråte, overvekt og diabetes.

Livsstilsreklame speler på kjenslene våre. Vi seier han har ein tydeleg patosappell. Reklamen sel oss ein livsstil, lengsla etter identitet, tilhøyrsel og det perfekte livet. Når dei framstiller menneske og situasjonar, prøver dei å spegle målgruppa og det ho har som ideal.

Draumen om det perfekte livet er ikkje lik hos alle, og reklamane tilpassar seg dette. Ungdom er i ein fase der det å høyre til i ei gruppe, å finne seg sjølv og uttrykkje identitet, er viktig. Derfor vil ofte reklamar retta mot ungdom spegle desse ønska og lengslane. YouTube-kanalen Coke-TV er eit døme på dette. Kjendisar, språk og humor speglar ungdomskulturen, og selskapet fekk kritikk for å ha retta marknadsføringa direkte mot barn og unge.

Å leve berekraftig kan vere ein draum for mange. Då kan reklamar som speler på verdiar som blir assosierte med berekraft, appellere til mottakarane. Slike reklamar bruker gjerne bilete av natur og usminka menneske. Eit døme er reklamar for turutstyr. Men betyr det dermed at produkta er berekraftige? Mykje turutstyr er produsert i lågkostland der arbeidsforholda kan vere dårlege, og produkta kan innehalde materiale som slepp ut mikroplast ved vasking, miljøgifter og så vidare. Det blir opp til deg som forbrukar å undersøkje om det er samsvar mellom draumen reklamen sel og røynda.

CC BY-NC-ND

Bilete: Norges kvinne- og familieforbund

Etos er eit nyttig omgrep når vi skal svare på kvifor vi trur på nokre reklamar, men ikkje på andre. Det handlar om truverdet til merkevara, og om den tilliten vi har til ho. Kva er etosen til merkevara basert på?

Autentisitet sel

Autentisitet i reklame er å få bodskapen til å verke ærleg og ekte. Slik vil han treffe mottakarar som er kritiske til, og gjennomskodar, dei vanlegaste triksa som reklamebransjen bruker. Norske forbrukarar er kjende for å vere spesielt skeptiske og føretrekkjer ujålete reklamar med mykje sjølvironi.

Når reklame bruker uperfekte modellar, droppar spesialeffektene og har ærlege bodskapar som ikkje idylliserer produktet, kan det vere at dei bruker autentisitet som eit triks for å påverke.

Påverkarar – når livet blir ein reklameplakat

Påverkarar "sel" seg sjølv og liva sine på ulike plattformer. Annonsørane betaler dei for å vise fram produkta i til dømes Instagram-feeden sin. Også dette handlar om truverd.

Når påverkaren Funkygine reklamerer for eit produkt på mediekanalane sine, er det fordi annonsøren ønskjer at produktet skal bli assosiert med henne. Ho har truverd i saker som handlar om trening og kosthald, så merkevara sin etos blir styrkt av hennar. Når ho tek bilete av seg sjølv med eit produkt, blir det framstilt som ei tilråding – ho har valt akkurat dette brødet. Og sjølv om du kanskje ikkje trur at du blir som henne ved å ete brødet, blir det kopla til den totale merkevara Funkygine, som bokstaveleg talt handlar om å selje ein livsstil.

Opne bilete i eit nytt vindauge

CC BY-NC-SA

Bilete: Knut Snare

Kairos

Når produktet dukkar opp i påverkaren sine bilete og i nyheitsstraumen din på Instagram, kan vi òg seie at annonsøren har vurdert at akkurat denne staden eignar seg å bruke som reklamekanal. Dei har vurdert reklamen sin kairos. Kairos er det retoriske omgrepet for å bruke situasjonen på ein sånn måte at bodskapen din blir endå meir vellykka.

At ein påverkar presenterer produktet i ein kvardagsleg og privat samanheng, gjer bodskapen meir autentisk enn når det blir presentert i eit magasin. Vi er mindre kritiske, fordi vi ikkje oppfattar tilrådingane som reklame. Vi er meir kritiske til reklameannonsar i magasin og reklamefilmar mellom TV-program.

Innhaldsmarknadsføring er artiklar i ei nettavis, merkt som annonsørinnhald. Dei liknar ordinære nyhendeartiklar, men er reklame for eit produkt eller ei teneste. Fordi reklamen liknar journalistisk innhald, låner han truverdet – etos – frå avisa. Her kan reklamen verke som meir fornuftsbasert informasjon om produktet, og han får det vi kallar logos-appell.

Logos-appellen påverkar gjennom fornuft og logikk. I livsstilsreklamar for helseprodukt er det vanleg å bruke eit vitskapleg språk, og bruk av tal og statistikk er ein vanleg logos-appell. Men er vi garanterte at innhaldet i slik informasjon er nøytral og nøyaktig, når det er kjøpt og betalt av ein mottakar som har til hensikt å påverke oss?

Når du kjem over slik innhaldsmarknadsføring, er det viktig å lese med eit kritisk blikk. Hugs at statistikk kan lyge, så ver kritisk når du ser tal og grafar som viser effekten av eit produkt. Sjå òg etter om det er fleire sider ved saka enn det som kjem fram i reklameartikkelen. Det er ikkje sikkert at du får balansert informasjon når avsendaren har betalt for at du skal bli påverka.

Boe, E. (1980, 5 1). Ungdom og «livsstilsreklame» – forholdet til markedsføringslovens § 1. Lov og rett, , ss. 295–317.

Ording, O., & Jor, B. L. (2018, 31. oktober). Forbrukerrådet klager inn Coca-Cola for markedsføring mot norske barn. Henta 4. juni, 2020 frå NRK.no: https://www.nrk.no/norge/forbrukerradet-klager-inn-coca-cola-for-markedsforing-mot-norske-barn-1.14271256

Revheim, H.H. (2017, 26. mai). Unge blir lurt av snikreklame på sosiale medier. Henta 4. juni, 2020 frå NRK.no: https://www.nrk.no/kultur/forbrukerradet_-unge-lures-av-snikreklame-pa-sosiale-medier-1.13532848