Strategisk kommunikasjon er lojal mot oppdragsgivaren
Både journalistar, tilsette ved opplysningskontor og PR-byrå, medierådgivarar og folk i reklamebransjen kan i utgangspunktet kalle seg "kommunikasjonsarbeidarar". Alle driv med det vi kan kalle profesjonell kommunikasjon.
Det er likevel ein vesentleg forskjell mellom journalisten og dei andre aktørane i kommunikasjonsbransjen. Journalisten sin lojalitet ligg i utgangspunktet hos mottakarane. På vegner av dei prøver journalisten å grave fram mest mogleg informasjon om det som faktisk har skjedd.
Kommunikasjonsmedarbeidaren byggjer også på fakta – men lojaliteten ligg hos oppdragsgivaren. Oppgåva til kommunikasjonsmedarbeidaren er å kommunisere fakta slik at flest mogleg oppfattar bodskapen som oppdragsgivaren ønskjer å formidle, eller å bidra til å forme haldningane mottakarane har til ein bestemt person, ei bestemt sak eller eit bestemt produkt.
Informasjons- og samfunnskontakt
Mange offentlege etatar og ein del private bedrifter og organisasjonar har eigne kommunikasjonsmedarbeidarar. Dei utarbeider kommunikasjonsstrategiar og informasjonsmateriell. Slik får folk informasjon om reglar, rettar, plikter, årsaker, verknader, bestemte produkt eller bestemte meiningar.
PR-verksemd, eller omdømmebygging, er ein del av verksemda. Det kan vere like viktig å få folk til å betale skatt med glede som å informere dei om korleis dei kan sjekke skattemeldinga si.
Forskjellen på PR-verksemd og marknadsføring og reklame er at reklame er betalt informasjon.
Lobbyverksemd
Ein lobbyist er ein person som på vegner av ein oppdragsgivar prøver å påverke politiske vedtak. Dette er svært utbreidd i amerikansk politikk, men det er også ein bransje i framvekst i Noreg. Kommunikasjonsbyråa hyrar gjerne inn tidlegare politikarar til slike oppdrag, for dei veit korleis politisk makt fungerer. Nokre meiner at denne forma for politisk påverknad trugar demokratiet, sidan ikkje alle borgarar har råd til å leige slike tenester.
Medierådgivarar – ei yrkesgruppe i vekst
Eit kommunikasjonsyrke som er i sterk vekst, er yrkesgruppa medierådgivarar. Tidlegare var det vanleg at berre bedriftseigarar og toppolitikarar omgav seg med slike rådgivarar. Desse rådgivarane sørgde for at oppdragsgivaren blei synleg i media på ein mest mogleg positiv måte, og at uheldige episodar blei dyssa ned. I dag har både artistar og idrettskjendisar eigne medierådgivarar.
Mange medierådgivarar har bakgrunn som journalistar og kjenner arbeidsmåten til media frå innsida. Dei siste åra har sosiale medium blitt ein viktig arena der medierådgivarane sjølve kan ta styringa, utan innblanding frå kritiske journalistar.