Business as usual = out of business?
Det er lett å bli handlingslamma og dytte ansvaret frå seg ut frå tanken om at «dette problemet er for stort til at eg og verksemda mi kan løyse det». Men situasjonen vi no er i, vil i stor grad påverke rammevilkåra for mange verksemder.
Klimaendringar, overforbruk og folkeauke tappar nøkkelressursar og fører til høgare prisar på innsatsfaktorar, høgare risiko, korrupsjon, sosial uro, ustabile samfunn og ustabile økonomiar.
Kundar, tilsette, investorar, styresmakter og andre interessentar stiller høgare krav til verksemder om å ta sosialt og miljømessig ansvar, vere opne og levere meir berekraftige tenester og produkt. «Business as usual» kan på sikt rett og slett bety «out of business».
Innovasjon skjer i dei aller fleste bransjar. Bedrifter endrar forretningsmodellar gong på gong for å tilpasse seg ny teknologi og endringar i kundepreferansar, marknader og rammevilkår. Tenk berre på korleis musikkbransjen, bilbransjen, bank- og finansbransjen eller hotellnæringa har utvikla seg, og korleis offentlege tenester og folks handlemønster har endra seg dei siste åra.
Ein naturleg konsekvens av utviklinga er at mange verksemder og heile bransjar forsvinn, ofte fordi dei ikkje har vore i stand til å endre seg i tide.
Ei verksemd som skal gjennom omfattande omstillingar, er nøydd til å endre på forretningsmodellen sin. Og for å kunne gjere berekraftige endringar i modellen må ho verkeleg forstå korleis han ser ut i dag. Relevante spørsmål å stille då er til dømes desse:
- Korleis skaper vi verdi med dagens drift?
- Kva problem løyser vi?
- Med kva for eit produkt eller kva for ei teneste?
- For kva slags kundesegment?
- Til kva slags verdi?
- Med kva for ressursar, aktivitetar og samarbeidspartnarar?
Forretningsinnovasjon krev at ein klarer å løyse det eigentlege problemet eller dekkje det eigentlege behovet til kunden, på ein smartare, billegare eller meir effektiv måte.
Ein berekraftig forretningsmodell krev i tillegg ei sirkulær verdikjede som baserer seg på effektiv bruk av ressursar, gjenbruk og deling. Her må òg produkta som skal skape verdi, i aukande grad leverast som tenester, og gjerne i kombinasjon med andre tenester eller produkt.
For å kunne drive lønsamt på ein berekraftig måte må vi sjå på berekraftsproblemet som ei moglegheit og finne løysingar på dei problema som påverkar kjerneverksemda til bedrifta. Skal eit berekraftstiltak løne seg, må det sjølvsagt påverke inntektene og kostnadene direkte eller indirekte.
Verksemda må derfor kartleggje relevante sosiale og miljømessige problemstillingar og prioritere dei etter kor viktige dei er for verksemda sett frå ein økonomisk, sosial og miljømessig ståstad.
Viktige spørsmål å tenkje gjennom:
- Kva påverkar drifta?
- Kva endringar kan vi vente oss?
- Kva påverkar og er viktig for kundar, investorar og andre interessentar?
Den offentlege debatten om palmeolje her til lands blei utløyst av ein influencer i 2014. Den store merksemda rundt problemet har resultert i at dei fleste produkt som blir selde i Noreg i dag, er utan palmeolje.
Tilsvarande endringar kan skje for ei rekkje produkt og i ei rekkje bransjar. Kva skal verksemder til dømes gjere når eingongsplast blir forbode? Korleis vil lønsemdslogikken sjå ut når ulike typar avfall og miljøskadelige utslepp blir forbodne eller får skyhøge avgifter? Kan dagens avfall bli ein innsatsfaktor eller eit produkt i framtida? Sit verksemdene på idear eller teknologi som kan løyse dei berekraftsproblema andre har?
Eit anna døme
Eit anna døme finn vi hos turtøyprodusenten Bergans, som har utvikla ein meir berekraftig forretningsmodell ved å ta ansvar gjennom heile verdikjeda frå produktutviklinga med design og val av materiale, via produksjonen og transporten, til bruken av produkta og vidare til fasen der produkta skal reparerast, seljast vidare eller resirkulerast.
Ein grundig analyse avdekkjer moglegheiter, og ved å teste alternative forretningsmodellar aukar ein sjansen for at ein prioriterer riktig. God forankring og kommunikasjon gir auka forståing, motivasjon og gjennomslagskraft. Konkrete planar og tiltak sikrar framdrift.
Ei verksemd som lever opp til dei løfta ho har gitt når det gjeld relevante berekraftsmål, kan bli i stand til å utnytte nye forretningsmoglegheiter, forbetre posisjonen sin i eksisterande forretningsmoglegheiter, knyte til seg nye samarbeidspartnarar, kundar og investorar og forbetre evna si til å forstå endringar i marknaden på eit tidleg tidspunkt.
Å endre forretningsmodell og utvikle ein ny strategi er verdifullt arbeid, for alle store endringar i ein bransje eller i samfunnet gir nye forretningsmoglegheiter – og gjerne med gode marginar dersom timinga er god.