Korleis utviklar vi ein heilskapleg marknadsstrategi?

Kva er ein marknadsstrategi?

Ein marknadsstrategi er ei rekke strategiske avgjerder, til dømes val av målgruppe og bruk av konkurransemiddel, for å nå marknadsmål. Marknadsstrategien inngår i marknadsplanen og består av

• marknadssegmentering og målgruppeval

• merkevarestrategi

• prisstrategi

• distribusjonsstrategi

• kommunikasjonsstrategi

Utvikle ein marknadsstrategi

Korleis skal vi nå marknadsmåla vi har sett oss? Det skal marknadsstrategien gi oss svar på. Men før vi set i gang med å utvikle marknadsstrategien, bør vi analysere marknaden, til dømes med ein bransjeanalyse og ein situasjonsanalyse. Slike analysar gir oss verdifull informasjon om konkurransesituasjon, eksterne arbeidsvilkår og eigne styrkar og svakheiter. Den innsikta gir oss grunnlaget vi treng for å utvikle ein god marknadsstrategi.

Marknadssegmentering og målgruppeval

Kven skal vi rette marknadsføringa mot? Vi startar med å segmentere marknaden. Det vil seie at vi deler marknaden inn i grupper basert på relevante fellestrekk, til dømes alder.

Når vi har segmentert marknaden, vel vi ut målgruppene vi ønsker å rette oss mot. Vi kan til dømes velje det segmentet vi vurderer som mest lønnsamt.

Ved å fokusere på spesifikke målgrupper kan vi tilpasse marknadsføringsaktivitetane våre slik at vi kan møte behova og preferansane til kundegruppene på ein betre måte.

Når vi forstår målgruppa, kan vi bruke konkurransemidla produkt, distribusjon, pris og marknadskommunikasjon meir effektivt for å nå marknadsmåla våre. Då aukar sjansane for at kundane blir meir tilfredse og lojale.

Merkevarestrategi

Produktet er sjølve kjernen i marknadsstrategien. Utan eit produkt har vi ikkje noko å marknadsføre, så vi bør sørge for å ha eit godt og solid produkt i botnen. Vidare bør vi jobbe for at produktet blir ei sterk merkevare med ein attraktiv posisjon i marknaden, og at det gir god inntening.

Men korleis kan vi gi produktet vårt verdi, tilleggsfordelar og positive assosiasjonar? Det kan vere effektivt å starte med ei merkevareplattform. Ei merkevareplattform er eit styringsverktøy som bygger på kva visjon, posisjon, verdiar og merkeløfte verksemda har. Til saman utgjer dei merkekjernen – essensen i merkevara.

Prisstrategi

Dei strategiske avgjerdene knytte til pris er òg ein viktig del av marknadsstrategien, fordi prissetjing påverkar kor lønnsam verksemda er og korleis kunden oppfattar verdien av produktet.

Ein god prisstrategi avheng av kva vi som verksemd ønsker å oppnå. Strategien må òg sjåast i samanheng med dei andre konkurransemidla. Vel vi ein høg pris, kan vi tene mykje per produkt. Vel vi ein låg pris, kan vi ofte få selt fleire produkt. Prisen kan òg påverke omdømmet til både produktet og verksemda. Kundane forbind ofte høg pris med god kvalitet og eksklusivitet, og låg pris med det motsette. Vi bør velje ein prisstrategi som passar inn i den heilskaplege marknadsstrategien vår.

Når vi skal fastsetje prisen, startar vi med å velje ein overordna prisstrategi: høg, nøytral eller låg pris. Deretter vel vi ein prissetjingsmetode basert på betalingsvilje, kostnader og/eller prisar hos konkurrentar. Med utgangspunkt i dette fastset vi ein basispris. Denne prisen kan vi justere for å påverke prisoppfatninga til kunden. Då har vi den endelege prisen på produktet.

Distribusjonsstrategi

Ein heilskapleg marknadsstrategi krev òg ein god distribusjonsstrategi. Vi må få gjort produktet tilgjengeleg for kunden. I tillegg må distribusjonsstrategien legge grunnlaget for ei lønnsam drift.

Når vi bestemmer oss for distribusjonsstrategi, må vi velje

• distribusjonsform (direkte eller indirekte distribusjon)

• distribusjonsgrad (intensiv, selektiv eller eksklusiv)

• distribusjonskanal (eige varehus, fabrikkutsal, detaljist osb.)

Kommunikasjonsstrategi

For å lykkast med marknadskommunikasjonen treng vi ein kommunikasjonsstrategi. Han er ein integrert del av marknadsstrategien og bidreg til å bygge sterke merkevarer, gi auka kundelojalitet og auka sal. Vi bør derfor planlegge kommunikasjonen og sørge for å utvikle godt innhald for ulike kanalar. Planlegging av kommunikasjonstiltak består i å

1. definere klare mål for kva vi ønsker å oppnå

2. velje målgruppe

3. utforme og tilpasse bodskapen

4. velje relevante verkemiddel, kanalar og tiltak

Marknadsmiks

Marknadsmiks er måten vi bruker og kombinerer konkurransemidla på. Vi må sjå strategiane for dei ulike konkurransemidla i samanheng slik at dei støttar opp om kvarandre og trekker i same retninga. Skal vi til dømes lansere eit luksuriøst produkt, bør prisen spegle den høge kvaliteten og eksklusiviteten. Vidare er det naturleg at produktet berre blir tilgjengeleg på utvalde utsalsstader.

Etisk bruk av konkurransemiddel

Når vi utviklar marknadsstrategien, må vi òg gjere etiske vurderingar av måten vi bruker konkurransemidla på. I etterkant må vi òg kontrollere om vi har gjort etisk gode val. Er til dømes produksjonen etisk forsvarleg? Dersom vi har prioritert låge produksjonskostnader for å kunne satse på ein lågprisstrategi, kan det ha gått ut over etikken. Kan vi stå inne for vala vi har gjort?

Effektmåling

No har vi teke ei rekke marknadsstrategiske avgjerder i utviklinga av marknadsstrategien. Men korleis kan vi vite om avgjerdene har hatt ønskt effekt? Har dei bidrege til å nå marknadsmåla våre? Har innsatsen gitt nok effekt i kroner og øre til å forsvare pengebruken? Effektmåling kan gi oss svar på noko av dette.

Film: marknadsstrategi for Trøll

I animasjonsfilmen nedanfor (lengde 4:37) følger vi marknadsansvarleg Mette. Ho er i gang med å utvikle marknadsstrategien for drikken Trøll.

Test deg sjølv

Sjå om du hugsar fagomgrepa i marknadsstrategi ved å bruke dei interaktive korta nedanfor.