Korleis utvikle ein distribusjonsstrategi?

Kva er ein distribusjonsstrategi?

Ein distribusjonsstrategi beskriv korleis ein produsent, med utgangspunkt i ønskt tilgjengelegheit, vel å distribuere produkta sine. Val av distribusjonsstrategi blir mellom anna påverka av distribusjonskostnader, og kor stort behov produsenten har for å ha kontroll med distribusjonsprosessen.

Tilgjengelegheit er eit viktig nøkkelord i distribusjonssamanheng, og med ein god distribusjonsstrategi ønsker produsentane å sørge for at produkta er tilgjengelege på dei rette stadene, til rett tid og i rett mengde for å tilfredsstille kundane.

Det er mange strategiske val ein produsent må ta i prosessen med å gjere produkt tilgjengelege for kundar. Distribusjonsavgjerder som val av distribusjonsform, ‑grad og ‑kanal utgjer til saman distribusjonsstrategien til produsenten. Dei ulike distribusjonsavgjerdene heng tett saman og kan ikkje takast uavhengig av kvarandre. Dermed er det ikkje gitt at avgjerdene blir tekne i den rekkefølga som er skissert nedanfor.

Distribusjonsform

Produsentar kan velje mellom direkte og indirekte distribusjon, eller ein kombinasjon av desse. Ved direkte distribusjon går produktet direkte frå produsent til kunde, mens ved indirekte distribusjon nyttar produsenten seg av eksterne mellomledd. Brynild har valt ein indirekte distribusjon, der dei bruker grossist og detaljist.

Distribusjonsgrad

Produsentar vel ulik distribusjonsgrad etter kor lett tilgjengeleg dei ønsker at produktet skal vere for kundane. I filmen innleiingsvis såg vi at Brynild har valt ei intensiv distribusjonsgrad, sidan det er viktig for dei å nå ut til flest moglege kundar.

Honningprodusenten har gjort produkta sine tilgjengelege på nett og i nokre butikkar i eit geografisk avgrensa område. Distribusjonen deira minner derfor mest om selektiv distribusjon, der produkt typisk er tilgjengelege i spesialbutikkar.

Nokre produsentar har produkt der det er eit poeng at dei ikkje skal vere for lett tilgjengelege. Dette er for å skape eksklusivitet. Vi såg i filmen at Rolex-klokker er eit døme på eit slikt produkt, som har ei eksklusiv distribusjonsgrad.

Distribusjonskanal

Korleis produktet blir flytt frå produsent til kunde, kallar vi distribusjonskanal. Distribusjonskanalen til Brynild går frå deira eigne fabrikkar via grossist til butikkar, der produkta blir tilgjengelege for kundar.

Direkte distribusjon har ofte ein kortare distribusjonskanal, sidan produktet går direkte frå produsent til kunde. Men òg ved direkte distribusjon kan vi ha fleire distribusjonsledd ved at produsenten til dømes eig eigne varehus, som NIKE BRAND Store.

Korleis utvikle ein distribusjonsstrategi?

Saman med merkevarestrategi, kommunikasjonsstrategi og prisstrategi dannar distribusjonsstrategien marknadsstrategien for produkta i verksemda. Når vi utviklar ein distribusjonsstrategi, må vi derfor passe på at han støttar opp om dei andre strategiane for verksemda. Vi bør derfor stille oss spørsmål som følger:

• Korleis vil val av distribusjonsstrategi kunne styrke eller svekke merkevara?

• Set kommunikasjonsstrategien for verksemda nokon føringar for kva distribusjonsstrategi vi bør velje?

• Korleis vil distribusjonskostnadene kunne påverke prisen på produktet og forteneste?
  

Viss vi til dømes har eit miljøvennleg produkt, der vi i merkevarebygginga og i kommunikasjonsstrategien har dette som ein viktig verdi, må vi òg ha fokus på miljø når vi vel distribusjonsstrategi. Men vi kan heller ikkje velje ei distribusjonsform som har så høge distribusjonskostnader, at det øydelegg for lønnsemda.

Analyse av bransje og marknad

Ved oppstart av arbeidet med å utvikle eller vidareutvikle distribusjonsstrategien for eit produkt kan det vere formålstenleg å gjennomføre ein analyse av bransjen og marknaden, og stille følgande spørsmål:

• Korleis er maktforholda i bransjen?

• Kva for nokon aktuelle distribusjonskanalar finst for produktet vårt?

• Kven er konkurrentane våre, og korleis distribuerer dei produkta sine?

• Kven er målgruppa for produktet vårt, og kvar er ho?

• Er produktet så spesielt at målgruppa kan vere villig til å reise langt for å kjøpe produktet?

• Er personleg service viktig for målgruppa ved kjøp av produktet?

Strategiske distribusjonsval

Når vi skal utvikle ein distribusjonsstrategi for eit produkt, må produsenten velje distribusjonsform, distribusjonsgrad og distribusjonskanal. Illustrasjonen nedanfor viser noko av kompleksiteten til ein distribusjonsstrategi. Vi ser at det er mange avgjerder som må takast. Nokre av dei kan gi seg sjølve ut frå produktet eller eigenarten til produsenten, mens andre er strategiske avgjerder som er tekne i håp om å auke salet, redusere distribusjonskostnadene eller ha kontroll over distribusjonsprosessen.

Val av distribusjonsform

Når vi skal velje distribusjonsform, må vi vurdere korleis høvesvis direkte og indirekte distribusjon vil påverke tilgjengelegheita og distribusjonskostnadene.

Fabrikkutsal er den mest direkte måten eit produkt kan gjerast tilgjengeleg for kunden på. Her er det ingen fordyrande ledd, men det kan vere ei utfordring å nå ut til mange kundar, sidan eit fabrikkutsal har ei geografisk avgrensing i tilgjengelegheit.

For å nå ut til fleire kundar ved direkte distribusjon, bygger produsenten ofte sitt eige distribusjonsnettverk. Dette kan vere eigne nettbutikkar, men òg eigne fysiske butikkar. Med eigne fysiske butikkar har produsenten òg eit ekstra fordyrande mellomledd, som ved indirekte distribusjon, men forskjellen er at dei har full kontroll over distribusjonskanalen.

Om det er rimelegast å gjere disribusjonsjobben sjølv eller betale nokon andre for det, vil variere. Om vi betaler andre for å gjere jobben, vil det koste ekstra, sidan dei legg til ei forteneste for å utføre jobben. Men det kan likevel vere rimelegare enn å gjere det sjølv om vi ikkje sjølv har ein organisasjon som er rigga til å utføre distribusjonsoppgåver effektivt.

Ein annan fordel med å velje eksterne distribusjonsledd er at vi kan få meir føreseielege distribusjonskostnader. Vi som produsent slepp risikoen knytt til kostnader som gjeld transport, lagring og vidaresal.

I filmen såg vi at Brynild har valt indirekte distribusjon fordi dei på den måten kan nå ut til mange med eit godt utvikla distribusjonsnettverk eksternt. Brynild slepp såleis å bygge opp eigen ekspertise og fysiske fasilitetar for distribusjon.

Val av distribusjonsgrad

Kva distribusjonsgrad vi bør velje, avheng mellom anna av type produkt og storleiken på oss som produsent. Om vi sel lågprisprodukt med lita forteneste per produkt, er vi avhengige av å selje store volum for å oppnå lønnsemd.

Ikkje alle produsentar med produkt som eignar seg for intensiv distribusjon – som brus – kan utan vidare velje denne distribusjonsforma. Ein intensiv distribusjon føreset nemleg at produsenten må kunne produsere eit stort volum av produkt for å kunne vere tilgjengeleg på mange stader. I tillegg er det ikkje alltid lett å få innpass i butikkjedene.

For produkt som ikkje bør vere tilgjengelege over alt, som til dømes bilar, kan vi velje selektiv distribusjon. Spesielt produkt som krev mykje ekspertise av salsmedarbeidarane, eignar seg betre for selektiv distribusjon enn intensiv distribusjon. Det same gjer produkt som blir produserte i mindre volum, som honningprodusenten vi såg i filmen.

Skal vi selje kostbare produkt, kan vi vurdere ei eksklusiv distribusjonsform for å gi inntrykk av ei eksklusiv kjensle for produktet, og at berre éin eller nokre få butikkar kan selje det. Nokre kundar er villige til å betale ein høg pris for produkt det er få personar som har. Derfor må det ikkje vere for tilgjengeleg.

Val av distribusjonskanal

Vi ser i illustrasjonen lengre oppe at vi kan ha mange ulike variantar av distribusjonskanalar. I val av distribusjonskanal er tilgjengelegheit i form av utsalsstader og leveringstid, distribusjonskostnader og kontroll på distribusjonsprosessen dei viktigaste faktorane vi må vurdere. Mange verksemder nyttar seg av fleire distribusjonskanalar, som Remarkable som både har ein distribusjonskanal direkte frå eigen nettbutikk og éin via butikk.

Eigenarten av produktet er viktig for valet av distribusjonskanal. Eit døme er Tine, som sjølv leverer mjølk og andre ferskvarer direkte frå produksjonsmeieria til butikken. Dette sikrar Tine raskare levering og betre kontroll over produktkvaliteten, noko som er spesielt viktig for produkt med kort haldbarheit.

Vi må òg undersøke kor store distribusjonskostnadene vil bli ved ulike val av distribusjonskanalar. Her må vi vurdere både transportkostnader, lagerkostnader og betaling til mellomledd.

Fleire distribusjonsledd kan føre til at produsenten har mindre kontroll på kvar og korleis produktet faktisk blir selt til slutt. Dette kan til ei viss grad kompenserast med at produsenten stiller strenge krav til salsmiljøet til detaljisten. I klokkebransjen er det vanleg at produsentar av eksklusive klokker har detaljerte føringar for korleis klokkene skal presenterast i butikkane.

Kor viktig det er å ha kontroll med distribusjonsprosessen, varierer. Eksempelvis er det ikkje så viktig for ein produsent av kontorrekvisita. For produsentar av medisinsk utstyr kan det derimot vere avgjerande å ha kontroll over distribusjonsprosessen for å sikre at produkta blir rett handterte og oppfyller kvalitets- og sikkerheitsstandardar.

Evaluer distribusjonsstrategien

Distribusjonsstrategien bør evaluerast regelmessig og justerast etter behov for å tilpasse seg endringar i marknaden, teknologi og kundepreferansar. Måling av kundetilfredsheit kan gi verdifull innsikt i korleis distribusjonen påverkar kundeopplevinga, mens analyse av distribusjonskostnader kan hjelpe med å identifisere område for kostnadsinnsparingar og effektivisering.

Nokre spørsmål som kan vere nyttige å stille i denne samanhengen, er mellom anna:

• Korleis er den valde distribusjonsstrategien med tanke på berekraft?

• Korleis påverkar distribusjonen salsinntektene?

• Korleis er den valde distribusjonsstrategien tilpassa teknologi- og marknadstrendar?

Ein berekraftig distribusjonsstrategi kan redusere miljøpåverknaden gjennom bruk av miljøvennlege transportmiddel, optimalisering av ruter for å minimere drivstofforbruk og implementering av gjenvinnbare eller nedbrytbare emballasjemateriale. Ved å fokusere på berekraft kan verksemda ikkje berre bidra til miljøet, men òg forbetre omdømmet sitt og tiltrekke seg miljøbevisste kundar.

Distribusjonsstrategien har ein direkte innverknad på salsinntektene. Ein effektiv distribusjon sikrar at produkta er tilgjengelege for kundane når og kvar dei treng dei, noko som kan auke salet. På den andre sida kan ineffektiv distribusjon føre til forseinkingar, mangel på produkt og tapte salsmoglegheiter. Det er derfor viktig å overvake og justere distribusjonsstrategien kontinuerleg for å sikre optimal tilgjengelegheit og kundetilfredsheit.

Teknologiske framsteg og skiftande marknadstrendar krev at verksemder er fleksible og opne for endringar. Implementering av ny teknologi, som nye elbaserte transportformer, automatiserte lagerstyringssystem eller avanserte analyseverktøy, kan forbetre distribusjonseffektiviteten og redusere kostnader. Å vere merksam på marknadstrendar, som auka etterspørsel etter rask levering eller preferansar for berekraftige produkt, kan òg hjelpe verksemda med å tilpasse distribusjonsstrategien sin for å møte forventningane til kunden. Kanskje vil vi i framtida få levert varer rett heim med dronar.