Makt og avhengnad i verdikjeda

Maktforhold i verdikjeda

Kva ledd i verdikjeda har størst makt i distribusjonskanalen? Er det produsenten, grossisten eller detaljisten? Maktforholdet mellom dei ulike distribusjonsledda varierer frå bransje til bransje, men òg andre forhold som styrken til merkevara, marknadsposisjon, økonomisk styrke og tilgang til kritiske ressursar påverkar maktforholda.

Ved utvikling av ein distribusjonsstrategi har maktforholda mykje å seie. Ein liten produsent utan makt står ikkje nødvendigvis fritt i valet av distribusjonsstrategi, sidan det ikkje er gitt at han får innpass hos ønskt distribusjonsledd. Forhandlingsmakta til produsentar påverkar òg storleiken på distribusjonskostnadene, noko som igjen får innverknad på lønnsemda av ulike distribusjonsstrategiar.

Styrken og marknadsposisjonen til merkevara

Å vere marknadsleiar med sterke merkevarer og solide marknadsposisjonar gir makt og aukar styrkeforholdet i forhandlingar.

IKEA er eit døme på ein marknadsleiar som har ein sterk marknadsposisjon i møbelmarknaden. Denne posisjonen gir IKEA makt til å kunne forhandle fram gunstige avtalar med leverandørar over heile verda.

Leverandørane på si side kan bli avhengige av IKEA som ein stor kunde, og må i stor grad tilpasse seg IKEA sine vilkår.

Økonomisk styrke

Store økonomiske ressursar kan gi verksemder gode moglegheiter for vekst, anten ved å auke produksjonen, utvide til nye marknader eller ved oppkjøp av andre verksemder. Ein slik vekst kan igjen gi meir makt til å forhandle fram fordelaktige avtalar med gunstige prisar. Vidare kan verksemder bruke den økonomiske styrken sin til å påverke marknaden med omfattande marknadskommunikasjon og investere i ny teknologi og meir berekraftige løysingar.

Som døme har Hennes & Mauritz, ved hjelp av den økonomiske styrken sin, kunna utvide merkevareporteføljen med merke som COS, & Other Stories, Monki, Weekday og Arket. Utvidinga medfører ein auke i innkjøpsvolum som igjen styrker forhandlingsmakta overfor leverandørane.

Tilgang til kritiske ressursar

Ressursar som vi er heilt avhengige av i ei verdikjede, kallar vi kritiske ressursar. Dette kan vere ulike råmateriale, teknologi, arbeidskraft eller informasjon. Verksemdene som har tilgang til dei kritiske ressursane, kan få stor makt i verdikjeda.

I elbil-industrien er litium ein kritisk ressurs, sidan det er ei nødvendig råvare i framstillinga av elbatterier. Ved å investere i litiumgruver har Tesla sikra seg tilgang til litium, noko som har gitt dei stor makt i elbil-industrien.

Makt og avhengnad i daglegvarebransjen

I Noreg har vi få og mektige daglegvarekjeder. Dei største daglegvarekjedene er Coop, Rema 1000 og Norgesgruppen. Produsentar som vil nå ut til mange, er avhengige av å få innpass hos ei av daglegvarekjedene. Denne avhengnaden gir daglegvarekjedene stor makt, og produsentane må i stor grad følge vilkåra som kjedene set. Dette kan avgrense konkurransen, styre vareutvalet og påverke prisane.

“Kan vi få lov til å selje varene våre gjennom butikkane dykkar?" er eit døme på ei fråsegn frå ein matvareprodusent til daglegvarekjedene. Daglegvareprodusentar må ofte "kjempe" for ei plassering i butikkane, kva for ei hylle, og kva for ein reol.

For ei sterk merkevare, som til dømes Pepsi, vil maktforholdet vere annleis. Sidan det er høg etterspørsel etter Pepsi, er det viktig for daglegvarevarekjeda å ha akkurat denne vara i butikken, noko som svekker makta til daglegvarevarekjeda overfor produsenten.

Rema 1000 og Lerum

Eit døme på den store makta daglegvarekjedene har overfor produsentane, var då Rema 1000 i 2017 valde å ikkje lenger ta inn syltetøyet til Lerum i butikkane sine. For Lerum medførte utestenginga frå Rema 1000 ei stor økonomisk belastning.

Makt og avhengnad i klokkebransjen

I klokkebransjen har store, etablerte merke, som Rolex, Omega og Tag Heuer, stor makt. Produsentane av desse merka kan i stor grad diktere vilkår som pris, minimumsbestillingar og setje marknadsføringskrav.

Forhandlarar er ofte avhengige av å ha desse prestisjefylte merka i sortimentet sitt for å tiltrekke kundar og halde oppe ryktet sitt.

I motsetning til hos daglegvarekjedene er det i klokkebransjen ofte detaljistane som må spørje produsentane av dei kjende merka fint om å få lov til å selje merka deira.

Den relaterte oppgåva tek utgangspunkt i ein podkastepisode om distribusjonsstrategiar, som mellom anna omhandlar klokkebransjen. Ei av oppgåvene omhandlar distribusjonsstrategien til Urmaker Bjerke.