Merkevarestrategi og merkevarebygging

Ein merkevarestrategi handlar om kva vi som verksemd, eller produktet vårt, skal vere kjent for. Merkevarestrategien hjelper oss med å kunne ta ein tydeleg posisjon i marknaden, noko som er viktig for vekst. Ved endringar i marknaden er det òg viktig å ha ein tydeleg merkevarestrategi. Til dømes då Lerum oppdaga at færre unge kjøpte tradisjonell saft, lanserte dei ZERoh! – eit sukkerfritt og kalorifritt alternativ.

Merkevarestrategi er ein langsiktig og strategisk plan for å bygge og posisjonere ei merkevare. Merkevarestrategien skal svare på følgande spørsmål:

• Kvar er vi?

• Kvar skal vi?

• Korleis kjem vi oss dit?

Lerum sin merkevarestrategi

Lerum er kjende for produkta sine innan saft og syltetøy. Dei har bygd merkevara si rundt lange tradisjonar med bær og frukt frå Sogndal. I dei seinare åra har det blitt ein stor marknad for sukkerfri saft, ein marknad Lerum òg ønskte å ta ein del av. Sidan sukkerfri saft ikkje passar inn i den tradisjonelle merkevara til Lerum, bestemde dei seg for å utvikle ei eiga merkevare for den sukkerfrie safta sin – ZERoh!. Med dette strategiske grepet ønsker Lerum å appellere til ulike målgrupper og ein så stor del av befolkninga som mogleg.

Tenk over

• Lerum sin merkevarestrategi

• fordelar og ulemper med å dele opp merkevara

• korleis ZERoh! kan bevare og styrke posisjonen sin i marknaden

Når eit produkt får verdi og tilleggsfordelar i kraft av sjølve merket, kallar vi det ei merkevare. Jean-Noël Kapferer og Kevin Lane Keller, som begge er professorar innan merkevarebygging, har uttalt følgande:

Ifølge sitatet frå Keller "bur" merkevarene i hovuda til kundane. Når dei kjøper ei merkevare, får dei ikkje berre sjølve produktet, men òg ei oppleving. Til dømes når nokon kjøper ein iPhone frå Apple, kan dei kjenne ein fellesskap med andre som òg har ein iPhone.

Når kundar kjøper ei merkevare, forventar dei ein viss kvalitet. Merket fungerer ofte som eit kvalitetsstempel, og kundar forventar at produkt frå same merke har nokolunde same kvalitet.

Merkevarer har òg ein symboleffekt og kan gi forbrukaren ei kjensle av identitet. Ut frå eit ønske om tilhøyrsel vel dei gjerne eit sosialt akseptert merke. Dette kan vere merke som er kule, vel respekterte eller miljøvennlege. Kunden kjøper ofte produkt som bidreg til å styrke sjølvbiletet og identitetskjensla. Det handlar om kven dei er, kven dei heng med, kva dei står for, livsstil og verdigrunnlag.

Interaksjonen med ei merkevare er avgjerande for styrken og suksessen til merkevara. Det er kunden som "bestemmer" kva for nokre produkt som lykkast i marknaden, sidan ei merkevare er assosiasjonane eller oppfatningane til kundane av eit produkt eller ei verksemd. I tillegg bygger vi merkevarer for at kunden skal kunne skilje produktet frå ein konkurrent. Det handlar om den tilleggsverdien merka gir til produktet, som kan inkludere kvalitet, status og kjensler knytte til merkevara.

Merkevarebygging er arbeidet med å tillegge eit produkt verdi, tilleggsfordelar og positive assosiasjonar i kraft av merket. Målet med merkevarebygging er å skape eit sterkt emosjonelt samband mellom merkevara og kundane, noko som kan føre til auka lojalitet og preferanse for merket.

Kari Traa

I filmen nedanfor høyrer vi Kari Traa, grunnleggaren av sportsmerket Kari Traa og tidlegare olympisk meister i kulekøyring, fortelje om arbeidet deira med merkevarebygging. Vi høyrer korleis merkevara Kari Traa mellom anna fokuserer på leikne og fargerike design som er djupt forankra i norske tradisjonar. Kari Traa-merket har ekspandert utanfor Noregs grenser. Dette viser korleis ei norsk merkevare kan krysse kulturelle og geografiske grenser ved å halde seg tru mot røtene sine og samtidig tilpasse seg nye marknader.

SPZ Bil

Moment Marketing er eit marknadsføringsbyrå som jobbar med merkevarebyggande oppdrag for fleire ulike verksemder. Dei har mellom anna jobba tett med bilforhandlaren SPZ Bil for å styrke merkevara deira. I filmen nedanfor fortel Kine Foss Arnesen, kreativ leiar i Moment Marketing, meir om dette arbeidet.

Merkevara Noreg

Merkevara Noreg er ei nasjonal merkevare med ein eigen merkevarestrategi. I denne samanhengen refererer "merkevara Noreg" til den nasjonale merkevara samla sett – som omfattar både landet som destinasjon i form av å fremme Noreg som attraktivt reisemål – og det å auke anerkjenninga og etterspørselen etter norske produkt.

For å bygge merkevara Noreg må vi fortelje ei felles historie om kven vi er, kvar vi kjem frå, og kva vi kan tilby. Merkevara Noreg lykkast med merkevarestrategien sin når Noreg har god internasjonal respekt og blir assosiert med positive verdiar og kvalitetar. I filmen under fortel Innovasjon Norge om kva som kjenneteiknar Noreg.

Tenk over

• Kva kjenneteiknar merkevara Noreg?

• Korleis kan merkevara Noreg blir styrkt?

Norske merkevarer på den internasjonale marknaden

Det finst fleire norske verksemder som har klart å vinne fram i den internasjonale marknaden, som til dømes Kari Traa med baselayer-plagga sine i merinoull, Ekornes med merkevara Stressless og Jøtul med den kjende Jøtul-omnen sin. Likevel er det framleis eit stort potensial for norske merkevarer på den internasjonale marknaden. Ei sterk nasjonal merkevare, med positive assosiasjonar, kan vere god å ha i ryggen for norske verksemder som vil satse internasjonalt.

Luksusmerke

Somme merkevarer, mellom anna ulike motemerke og bilmerke, blir sett på som meir eksklusive, signaliserer status og kan karakteriserast som luksusmerke med høg merkeverdi. Chanel, Burberry, Louis Vuitton, Lamborghini, Ferrari og Porsche er døme på merkevarer med høg merkeverdi.

Burberry og Louis Vuitton som døme

Burberry er eit britisk merke med ei lang historie som strekker seg tilbake til 1856, grunnlagt av Thomas Burberry. Merket er kjent for det ikoniske rutete mønsteret sitt og klassiske trenchcoats, og det har etablert seg som eit symbol på britisk stil og eleganse. Burberry har likevel gått gjennom ulike fasar og endringar i popularitet. På eit tidspunkt blei Burberry så populært, at merkevara miste noko av eksklusiviteten sin. Det ikoniske rutete mønsteret blei òg brukt på mange falske merkevarer. Dette førte etter kvart til ein reduksjon i etterspørselen frå kresne forbrukarar som ønskte å skilje seg ut. Eit strategisk grep som blei gjort, var å fjerne det ikoniske (og overeksponerte) rutemønsteret på mange av Burberry-produkta og/eller bruke det meir subtilt, som til dømes på innsida av klesplagg.

Louis Vuitton er eit ikonisk luksusmotevaremerke som blei etablert i 1854. Louis Vuitton er mykje utsett for kopiering og bruker store ressursar på å stoppe slike falske merkevarer. Louis Vuitton gjer òg strategiske grep for å balansere eksklusivitet og tilgjengelegheit knytt til merkevara. Dette kan illustrerast i ein pyramidemodell, der produkt i dei to øvste nivåa kanskje ikkje er noko dei fleste har eller tek seg råd til. Det nedste nivået i pyramiden illustrerer meir tilgjengelege produkt som kanskje kan vere meir oppnåeleg å ta seg råd til. På den måten kan det vere mogleg for fleire forbrukarar å knyte til seg noko av eksklusiviteten til merkevara gjennom meir tilgjengelege produkt.

Tips: Ein BBC-episode “Secrets of the Superbrands – Fashion” ligg på YouTube og Vimeo. I episoden utforskar programleiar Alex Riley merkevarestrategien til luksusmerke innan mote.

Funksjonen og rolla til merkevarebygginga

Merkevarebygging har noko å seie både for kundar og verksemder.

Funksjonen og rolla til merkevarebygginga for kunden

Ei merkevare kan fungere som eit kvalitetsstempel. Kundar som kjøper ei merkevare, kan ha ei oppleving av å ha kjøpt litt meir enn sjølve produktet. Vidare kan sterke merkevarer ha verdi for kunden gjennom

• forenkla informasjonsbehandling

• redusert risiko

• auka tilfredsheit

Det finst eit enormt utval av produkt, noko som kan gjere det vanskeleg for kundar å velje. Ved å velje ei merkevare vil kunden sleppe å innhente og omarbeide informasjon om andre meir ukjende produkt. Det forenklar òg kjøpsprosessen ved at det kan kjennast tryggare å kjøpe kjende merkevarer fordi dei reduserer risikoen for feilkjøp. Kjøp av merkevarer kan òg gi kunden ei auka tilfredsheit i form av kjensla av tilhøyrsel eller av at dei får "noko ekstra" i form av tilleggsfordelar og verdiar som blir assosierte med produktet.

Funksjonen og rolla til merkevarebygginga for verksemdene

Mange verksemder legg mykje tid og ressursar i merkevarebyggande aktivitetar. Målet er å oppnå fordelar som

• høgare pris

• konkurransebarrierar

• meir lojale kundar

• større makt overfor distributørar

• meir effektiv marknadskommunikasjon

• fleire moglege vekststrategiar

Merkevarebygging gir verksemder fleire konkurransefordelar, som til dømes at merkevara kan prisast høgare. Dette gir betre mogelegheiter for vidare vekst og utvikling av verksemda. Eit døme er den sterke merkevarebygginga til Starbucks, som tillèt dei å prise kaffien høgare enn mange av konkurrentane sine.

Merkevarebygging kan òg skape konkurransebarrierar som vil minske trusselen frå konkurrentar og potensielle nyetableringar. Russeservice er eit godt døme på dette. Med den sterke posisjonen sin i marknaden er det vanskeleg for andre aktørar å komme inn – spesielt sidan målgruppa ikkje ønsker å skilje seg ut, men ha like klede som resten av russen.

Lojalitet, som genererer gjensal, er òg ein positiv effekt av vellykka merkevarebygging. Når kundar kjenner ei sterk tilknyting til eit merke, er dei meir tilbøyelege til å kjøpe andre og nye utgåver av produkt frå merket utan nødvendigvis å samanlikne med konkurrentane. Til dømes er enkelte spelentusiastar lojale mot Sony PlayStation og vil førehandsbestille den nyaste spelkonsollen så snart han blir annonsert. Dei kjenner ikkje at dei treng å vurdere konkurrerande spelkonsollar som til dømes Xbox eller Nintendo, fordi dei har tillit til Sony-merket.

Ei sterk merkevare kan gi større makt over distributørar og dermed ein fordel i kampen om hylleplass i butikkane. I Noreg er TINE eit så sterkt merkevarenamn, at daglegvarebutikkar gir meieriprodukta deira framståande plassering i butikkhyllene. Dette sikrar at kundane lett finn TINE sine produkt, noko som aukar sjansane for kjøp.

Marknadskommunikasjonen til sterke merkevarer er meir effektiv og enklare enn for meir ukjende merke. Eit døme kan vere at når Freia lanserer ein ny sjokolade, treng dei ikkje å bruke like mykje tid og ressursar på å overtyde forbrukarane om kvaliteten på produktet som andre kanskje må gjere. Den lange historia til merket og det etablerte omdømmet i Noreg betyr at kundane allereie har ei forventning om kvaliteten på produktet, noko som gjer kommunikasjonsarbeidet enklare og meir effektivt. Eit nytt eller mindre kjent merke må derimot jobbe hardare for å bygge tillit og anerkjenning blant kundane.

Merkevarebygging gir oss betre føresetnader for vekst. Fire ulike vekststrategiar er illustrerte i ekspansjonsmatrisa nedanfor:

Varde som metafor for merkevarebygging

Ein varde er ein konstruksjon av steinar på toppen av eit fjell eller ei høgd. Vardar har fleire formål, som mellom anna å fungere som eit navigasjonspunkt, markere territorium og vise at fjelltoppar er trygge å gå til. La oss sjå nærare på korleis vi kan relatere dette til merkevarebygging:

• Navigasjon og synlegheit: På same måten som ein varde hjelper reisande med å finne vegen, må ei merkevare vere tydeleg og lett gjenkjenneleg. Ei godt posisjonert merkevare fungerer som eit navigasjonspunkt i marknaden, slik at kundane enkelt kan finne det dei leitar etter.

• Symbol på nærvær: Ein varde representerer menneskeleg aktivitet og innsats. På same måten symboliserer ei merkevare nærværet og engasjementet for verksemda. Merkevarebygging bygger omdømme og skaper eit bilete som reflekterer verdiane og måla for verksemda.

• Territorium og identitet: Ein varde markerer ofte territorium, til dømes ei grense eller ei bestemd rute. På same måten gir merkevarebygging identitet til eit produkt, eit mentalt bilete i folk si bevisstheit, og ho tillegg produktet verdi, tilleggsfordelar og positive assosiasjonar i kraft av merket.

Akkurat som ein varde skal stå stødig på toppen av eit fjell, er det om å gjere å bygge ei solid merkevare som står støtt i folk sitt hovud.