Effektmåling

I: Intervjuar

A: Anders Erikson

I: Namn?

A: Anders Erikson

I: Tittel?

A: Head of Planning

I: Oi, fortel, kva gjer ein Head of Planning?

A: Ein Head of Planning, planner, er ein som er fagansvarleg for strategi og planning. Og planning er jo ein fagfunksjon i eit reklamebyrå som stammar frå slutten av 60-talet i London, der ein såg at det var behov for å ta på seg målgruppa sine sko når ein laga reklame. Så det handlar om å sjå verda frå perspektivet til målgruppa, finne innsikter om målgruppa og bruke det for å lage kreativ reklame. Veldig kort forklart.

I: Spennande.

A: Veldig spennande.

I: Hjarteleg velkommen til denne podkastepisoden om effektmåling av marknadsføring.

(Jingle)

I: Anders, det var ei spennande innleiing. Korleis vil du forklare kva effektmåling i marknadsføring er?

A: For å forklare kva effektmåling i marknadsføring er, så har eg lyst til å dele opp det du spør om i tre delar. Det er effekt, måling og marknadsføring. Så vi kan ta dei bakfrå. Marknadsføring er jo eigentleg fire konkurransemidlar. Det er distribusjon, produkt, pris og marknadskommunikasjon. I reklamebransjen jobbar vi hovudsakleg med marknadskommunikasjon, så det er på ein måte det som er spesialiteten min, men eg kan òg litt om dei andre verkemidla. Det er òg ein liten fun-fact på det. Eg har lært over tid at ved å sjå litt på det ein kallar ei salsmodellering, som er ein veldig avansert regresjonsanalyse der ein prøver å finne ut kva som skaper sal, så ser ein at det vi no kallar marknadskommunikasjon, står for cirka 12 prosent av salet. Så marknadskommunikasjon bidreg til ei verksemd med cirka 12 prosent.

I: Ja.

A: Veret er nesten dobbel så mykje.

I: Er det det? (latter)

A: Ja, så ukontrollerbare faktorar som ver, til dømes, eller viss det er dyrtid, som det er no, folk har dårlegare råd, eller høgare renter og så vidare, det påverkar nok meir enn marknadskommunikasjon. Så det er viktig å ha med seg at marknadskommunikasjon er eit viktig verkemiddel, men det er ganske mange andre ting som òg påverkar sal.

I: (latter) Er veret nesten ein fjerdedel, då?

A: Ja. Det kan vere meir òg. Det er jo visse typar bransjar, eller kall det produktkategoriar, der ver speler veldig inn. Døme er: sydenreiser, is og brus om sommaren, pølser. Der vil reklame ha ein viktig verdi i å verkeleg styrke salet viss det er godt ver, men er det veldig dårleg ver, så vil effekten av kampanjen vere ganske dårleg.

I: Så tenker eg at viss ein dreg det til idrettsverda, så handlar det ofte om å vere så god som mogleg på det ein kan få gjort noko med. Og der er jo marknadskommunikasjonen klink.

A: Absolutt.

I: I alle fall samanlikna med veret. (latter)

A: Ja, absolutt. Så du må jo gjere noko med det du rår over. Og du rår jo over marknadskommunikasjonen, ikkje veret, til så lenge. Så, ja, men eg har jobba med nokre produktkategoriar, til dømes briller, og då er ein jo inne for retail. Der er marknadskommunikasjon ein stad som speler opp mot 17 prosent. Så fordi ein er såpass avhengig av kommunikasjon for å få folk inn i butikk, bruker altså Rema 1000 og Kiwi ein milliard i media kvart år på reklame på tv og utandørs, radio, papirannonsar og digitale kanalar. Det er jo fordi marknadskommunikasjon har såpass stor påverknad på salet, men likevel har eg aldri sett det større enn 17 prosent. Viss vi seier at marknadsføring no handlar litt om kommunikasjon, så betyr det: I kva grad kan ein skape ein effekt? Altså ... at det skjer ei endring på bakgrunn av at du kommuniserer ein bodskap til meg. Kan du forandre ei haldning? Kan du få meg til å tenke noko? Eller kan du forandre eller forsterke ei åtferd i målgruppa? Det er det som er effekt. Av desse så er det åtferd som er den sterkaste KPI-en.

K: Kan du forklare kva KPI er?

A: Ein KPI står for Key Performance Indicator, og det ligg jo litt i ordet, men det betyr at du skal ha ein nøkkelparameter, ein indikator som du styrer etter, som angir om du er på rett spor eller ikkje.

I: Kva vil du seie er det øvste målet innan effekt, og er det enklare å måle i dag enn før?

A: Spesielt i privat sektor er det veldig viktig å skape eller få ei åtferd, ei ønskeleg åtferd som tener forretninga di, som ofte handlar om at fleire kundar kjem i butikk og handlar produktet ditt framfor konkurrenten sitt. Så det er det øvste målet sånn sett innanfor effekt. Og så har du jo måling, som er i kva grad du klarer å måle effekten av det du gjer. Og eg kjenner og likte at det er det du spør om her, og det er veldig vanskeleg. Det er nesten vanskelegare i dag enn det var før. Og eg har med eit gammalt sitat her som eg tenkte eg kunne prøve å lese opp. Det stammar anten frå ein industrialist i England eller i USA, ein er litt usikker. Uansett gjeld det nesten meir i dag enn det har gjort før. Det går som følger: "Half my advertising spend is wasted; the trouble is I don't know which half." Det blei sagt for 50–60 år sidan. Det står seg veldig godt i dag òg, og det er der marknadsførarane slit i dag, med å måle effekten av det dei gjer. Det er fordi marknadsføring eigentleg er det som skjer i eit langsiktig bilete. Det vi gjer i dag, er stort sett det som skjer innanfor det kortsiktige biletet. Og mykje av grunnen til det er at vi har fått ei veldig digital verd, der over 50 prosent av all marknadsføring er digital. Innanfor den digitale sfæren, er det veldig enkelt å måle – tilsynelatande. Du kan måle effekten av ein Facebook-post, trafikk på nettsida di, likes, delingar og kommentarar. Du kan måle kor mange som har sett ein video på VGTV eller ein reklame på VGTV som du må sjå før videoen du har lyst til å sjå og så vidare. Alt dette kan du måle, og du kan få resultat meir eller mindre straks. Men det som blir målt, er det som skjer akkurat her og no. Du får ikkje fanga heilskapen i effekten, og det er eit veldig stort problem. Så i dag seier 77 prosent av norske annonsørar, dvs. alle merkevarer og verksemder som annonserer ut mot ei målgruppe, at det er vanskeleg å måle effekten på digitale kanalar. Dette er eit paradoks, fordi vi aldri har målt meir enn vi gjer i dag.

I: Du seier at vi aldri har målt meir enn vi gjer i dag. Er det viktigare i dag enn det var for 20 år sidan å måle effekt?

A: Ja, det er viktigare i dag, og det er det fleire grunnar til. Den eine grunnen er at det har skjedd ei profesjonalisering av heile samfunnet samanlikna med korleis det var før. Det har skjedd i sporten – vi ser jo korleis ein no har ei mykje meir matematisk tilnærming til å det å bli ein flink syklist, fotballspelar og så vidare. Ein legg veldig mykje meir inn i det matematiske, i å måle effekten av noko. Det er systematisk arbeid som ligg til grunn.

I: Så det er ingenting som tilsynelatande er tilfeldig lenger, ikkje sant?

A: Nei, det er ikkje det. Og det har jo òg skjedd med marknadsføring. Så ein er mykje meir oppteken av resultatet i dag enn ein var før. Dette er profesjonaliseringsdelen av det. Den andre delen er at i lys av finanskrisen i 2007–2008 blei det mykje viktigare for verksemder rundt omkring i heile verda å måle effekten av noko. Det er fordi ein må haldast mykje meir ansvarleg for pengane som blir investerte eller blir brukte i ei verksemd enn det som var tilfellet før. Dette saman med at det har skjedd ei profesjonalisering og ei evne til å måle gjennom det digitale, har gjort at ein måler mykje meir i dag, og det er mykje viktigare. Det som høyrer med til historia, er at ein marknadsdirektør, den øvste ansvarlege for marknadsføring i ei verksemd, er den personen som sit kortast i leiargruppa i dag.

I: Kvifor er det sånn?

A: Det er fordi den personen har lågast tillit, og grunnen til det er at det er veldig vanskeleg å vise til gode resultat på det ein investerer i. Så det er ein vond sirkel, eller ein vond spiral.

I: Då må ein måle effekt, då.

A: Ein måler jo effekt. Spørsmålet er jo kva effekt du eigentleg måler?

I: Ja.

A: Det som har skjedd dei siste 10–15 åra, er at ein har vore veldig på litt enkle digitale KPI-ar. Ein enkel digital KPI kan til dømes vere ei visning, ei deling, ein like, eit klikk eller ein kommentar. Dette har fått ei samlenemning, som er Mikke Muş-KPI-ar. Grunnen til denne nemninga er at dei er veldig enkle, og veldig mange har styrt etter desse parameterane, eller KPI-ane. Så har det enda opp med at dei ikkje har målt det som er viktig, men heller det som er lett å måle.

K: Ja. Men kva vil du seie er den klaraste forskjellen på det enkle og det viktige?

A: Det viktige er vanskeleg å måle. Det er ikkje alltid tilfelle, men ein god del av det er vanskeleg å måle. Når vi snakkar om viktige mål, så snakkar vi om eit vekstmål eller eit salsmål. Det kan du måle ganske greitt. I tillegg kjem det som blir kalla prissensitivitet, som er prissensibiliteten til målgruppa. I kva grad toler du at prisen på eit produkt går opp? Det er eit veldig viktig mål, og alle desse måla er enkle å måle. Det som er vanskeleg å måle, er merkevareeffekten. Den er ekstremt stor, men han er stor over tid. Og fordi verda er laboratoriet vårt, er det veldig vanskeleg å isolere for alle variablar som påverkar. Dette står i kontrast til det å gjere eit eksperiment i eit lite rom, der du har to grupper menneske. Du har ei kontrollgruppe, og så har du ei eksperimentsgruppe, og så tilfører du eit stimuli til ei av gruppene, men du seier ikkje kven du gir det til, og så ser du kva som skjer. Det er jo det same vi prøver å gjere i verda òg. Vi gjer det mot målgrupper, men det er mange faktorar som påverkar, og så skjer det over tid. Derfor blir det veldig vanskeleg for ein marknadsførar som slit med tillit, å seie at viss vi gjer dette, så får du denne effekten.

K: Kva vil du seie er dei største utfordringane knytte til effektmåling?

A: Det å isolere effekten, det er det eine. La oss seie det sånn: Det er sommar, og eg er Diplom-is og lagar ein stor og fantastisk reklamekampanje om is frå Diplom-is. Då skulle ein tru at han fekk deg til å kjøpe is. Men det som skjer samtidig som denne kampanjen går på lufta, er at vi får ein typisk norsk sommar – med 9 gradar og regn. Då får du ikkje veldig mykje lyst på is.

I: Nei.

A: Det påverkar salet meir enn kampanjen. Ved å berre sjå på effekten av kampanjen, kan det sjå ut som at det var ein veldig dårleg kampanje. Så altså det å klare å isolere alle dei andre faktorane og berre sjå på kommunikasjon, pris eller produkt, er veldig vanskeleg. Dette er litt av grunnen til at veldig mange marknadsførarar slit i dag.

I: Kva tenker du då kan vere den største, ubrukte mogelegheita eller det unytta potensialet i dette?

A: Det er eit veldig godt spørsmål som ikkje har eit enkelt svar. Men det handlar om ein menneskeleg kvalitet som blir kalla tolmod, som er nærast ikkje-eksisterande i bransjen i dag. Det er ingen som er tolmodige nok til å tore å ta sjansen på at ting kjem til å skape større effekt på sikt. For alle ser innanfor eit kortsiktig bilete, ikkje det langsiktige, større biletet. Det er nok det største problemet. Og den enklaste måten å skape større effekt på er å vere mykje meir tolmodig. La ein reklamekampanje gå over lengre tid, ikkje forandre kampanjen eller ta han av lufta etter seks månader for å gjere han heilt ny igjen, til dømes. Sånne typar ting er nok dei enklaste å gjere om til mål.

I: Har du ei avsluttande bønn, Anders, til dei som ønsker å bli særs gode til å få ut effekten av effektmåling?

A: Den beste måten å måle effekt på, er å bruke ulike verkemiddel for å måle, altså ulike mål.

I: Du nemner mål her, Anders. Kva meiner du eigentleg med det? Kan du utdjupe litt?

A: Ja, mål er ei sekkenemning for veldig mange ulike mål, men den enklaste måten å tenke på, er at vi kan dele opp mål i ulike kategoriar. Vi kan ha forretningsmål eller verksemdsmål, og då er vi inne på til dømes marknadsdel, som er eit veldig viktig og eit av dei mest brukte verksemdsmåla. Då måler vi om vi veks, altså om vi får eller tileignar oss fleire marknadsandelar. Så har vi salsmål, som går på sal – kor mykje sel vi? Og kva mål har du? Kanskje du skal komme deg frå A til B? Du skal selje tusen joggesko meir enn i fjor? Det er jo eit salsmål.

I: Effekten av denne samtalen er at eg har lært masse om effektmåling i marknadsføring. Tusen hjarteleg takk, Anders Erikson.

A: Ver så god.

(Jingle)