Overordna strategiar

Strategiar er planar for å nå bestemte mål. Overordna strategiar er langsiktige og overgripande planar for å nå overordna mål.

Overordna strategiar inneheld altså planar for å nå dei store og viktige måla for verksemda, som auka omsetning og overskot. For statlege verksemder er målet å løyse eit bestemt politisk samfunnsoppdrag.

Strategiske val knytte til marknadsmiks, måten ei verksemd bruker og kombinerer konkurransemidla på, bør òg vere ein del av den overordna strategien.

Vi har tre hovudtypar av overordna strategiar:

• vekststrategiar

• integrasjon

• konkurransestrategiar

Med ein vekststrategi ønsker vi å styrke ei verksemd sin posisjon i marknaden ved å skape vekst. Vi har fire ulike vekststrategiar som kan illustrerast i ein ekspansjonsmatrise.

Dei fire ulike strategiane for vekst til ekspansjonsmatrisen treng ikkje å sjå bort frå kvarandre. Fokuserer ei verksemd til dømes på marknadsutvikling, kan det òg vere aktuelt med produktutvikling for å nå ut til nye målgrupper.

Marknadsinntrenging

Ved marknadsinntrenging prøver vi å skape vekst med eksisterande produkt på eksisterande marknader.

Marknadsinntrenging er ofte den første vekststrategien ei verksemd nyttar seg av i arbeidet med å skape vekst. Marknadsinntrenging som vekststrategi handlar om å

• prøve å ta marknadsdelar frå konkurrentar

• prøve å utvide totalmarknaden

I det strategiske arbeidet med å prøve å ta marknadsdelar frå konkurrentar kan til dømes ei verksemd meine at produktkvaliteten og produktsortimentet deira skil seg positivt ut frå konkurrentane. Vidare kan det vere lågare prisar, betre distribusjonsløysingar og auka eller betre marknadskommunikasjon. Til dømes kan verksemder som tilbyr reiser med buss, tog eller fly konkurrere om dei same passasjerane på enkelte strekningar.

I arbeidet for verksemder med å prøve å utvide totalmarknaden må vi fokusere på å få dei som ikkje allereie kjøper produktet til å bli kjøparar. Vi må òg prøve å få dei som allereie kjøper produktet til å kjøpe meir. Som døme kan sekspakningar med Kvikk Lunsj gi denne effekten. Pakken, som ofte er på tilbod rundt påsketider, kan òg bidra til å tiltrekke nye kjøparar.

Marknadsutvikling

Ved marknadsutvikling prøver vi å auke omsetninga av eksisterande produkt på nye marknader.

Marknadsutvikling som vekststrategi handlar om å

• prøve å finne nye målgrupper

• bruke nye distribusjonskanalar

• gå ut på nye geografiske område

Eit døme på å finne nye målgrupper kan vere at ein produsent av mopedbilar finn ut at eldre personar, som ikkje har førarkort klasse B eller har vanskar med å køyre vanlege bilar, kan vere ei potensiell ny målgruppe.

Å bruke nye distribusjonskanalar kan til dømes vere å ha distribusjon via internett for å bidra til å skape vekst.

Marknadsutvikling kan òg skje ved at ei verksemd går ut på nye geografiske område, nasjonalt eller internasjonalt.

Eit døme kan vere McDonald's som ekspanderer i nye geografiske område igjennom franchising, som vil seie at McDonald's låner ut forretningskonseptet sitt til ein franchisetakar mot ein prosentvis del av omsetninga.

Produktutvikling

Ved produktutvikling som vekststrategi prøver vi å skape vekst med nye produkt til eksisterande marknader.

Til dømes kan ein produsent av brus eksperimentere med ulike ingrediensar og introdusere nye smakar og sunnare alternativ for å oppnå vekst i marknaden. Eller det kan vere ein produsent av mobiltelefonar som prøver å få høgare marknadsdel ved å utvikle ein ny generasjon mobiletelefon som er meir miljøvennleg, har betre yting, brukarvennlegheit og nytt design.

Diversifikasjon

Ved vekst gjennom diversifikasjon utviklar verksemder nye produkt retta mot nye marknader. Diversifikasjon er den mest omfattande av dei fire vekststrategiane, då det er er snakk om både nye produkt og nye marknader.

Eit døme kan vere bilprodusenten Ferrari, som i tillegg til sportsbilar òg nyttar det innarbeidde merkenamnet på produkt som parfymar, solbriller, leiker og klede. På denne måten kan òg nye marknader knyte til seg noko av eksklusiviteten til merkevara.

Ved integrasjon prøver vi å nå overordna mål ved å skaffe oss kontroll over fleire ledd i verdikjeda, som omfattar heile prosessen til eit produkt frå råvare til forbrukaren kvittar seg med produktet. Oppkjøp er ein måte å få kontroll på eit ledd i verdikjeda.

Eit døme på integrasjon kan vere at ein klesprodusent kjøper opp ein eller fleire tekstilfabrikkar. Eit anna døme kan vere Orklas oppkjøp av Rieber & Søn i 2013. Dette oppkjøpet gav Orkla ein sterkare posisjon innanfor den norske matvaremarknaden, og dei overtok mellom anna den kjende merkevara Toro.

Overordna strategiar som tek utgangspunkt i konkurranseforhold, kallar vi konkurransestrategiar. Dei fire vanlegaste konkurransestrategiane er

• marknadsleiarstrategi

• marknadsutfordrarstrategi

• marknadsfølgarstrategi

• nisjestrategi

Marknadsleiarstrategi

Verksemder som har som mål å ha størst marknadsdel, nyttar seg av marknadsleiarstrategien. Dette gir dei ein unik maktposisjon i marknaden, og dei blir ofte dei leiande innovatørane i marknaden sin på fleire område, som produktutvikling og distribusjonsform. Døme på marknadsleiarar er Coca-cola, Tine, Apple og Ikea.

Marknadsutfordrarstrategi

Verksemder som ønsker å ta opp kampen med marknadsleiaren, vel marknadsutfordrarstrategien. Dette er ein aktuell strategi for den nest største aktøren på marknaden. Døme på marknadsutfordrarar er Pepsi, Synnøve og Norwegian.

Marknadsfølgarstrategi

Verksemder som vel marknadsfølgarstrategien utfordrar ikkje marknadsleiaren direkte, men legg seg gjerne litt under prisnivået til marknadsleiaren. First Price er eit døme på eit lågprismerke som etterliknar ulike produkt og sel dei til ein lågare pris.

Nisjestrategi

Nisjestrategi inneber at verksemda konsentrerer seg om små og særeigne segment i marknaden. Spesialisering er stikkordet her. Eit døme er verksemda Bærelykke, som spesialiserer seg på sal av beretøy for babyar og tilbyr bererettleiing.