Nokre kommunikasjonskanalar er det verksemda sjølv som eig, slik som nettsida, Facebook-sida og Instagram-kontoen til verksemda. Dette blir kalla eigde kanalar. I eigde kanaler kan ei verksemd fritt dele innhald som dei meiner er relevant for målgruppa. Å dele innhald i desse kanalane er gratis, i motsetning til annonsering, som verksemda betaler for.
Andre kommunikasjonskanalar er betalingskanalar, som kjøpt reklame, og dette blir kalla kjøpte kanalar.
Ein siste kategori av kommunikasjonskanalar som er viktig for ei verksemd, er det som andre skriv om verksemda, og dette blir kalla fortente kanalar. Det kan til dømes dreie seg om ein avisartikkel i samband med at verksemda har gjort noko positivt for lokalsamfunnet.
I videoen nedanfor fortel Cutters-gründer Lasse Smedsvig om korleis dei jobbar strategisk for å få andre til å skrive om Cutters i såkalla fortente kanalar.
Når det gjeld det å bli omtalt i fortente kanalar, er det ikkje nødvendigvis berre dei som utmerker seg positivt, som får omtale. Eit døme på dette kan vere ein av reklamefilmane til nettopp frisørkjeda Cutters, frå 2018. I denne reklamefilmen, som Cutters kjøpte av reklamebyrået Synk Media, følgjer vi ei ung jente som skal på date. Etter å ha oppdaga ei kvise i panna reddar ho situasjonen med ein kjapp frisørtime hos Cutters, der ho skaffar seg pannelugg.
I neste sekvens i filmen blir jenta vist i ein seksuell situasjon, saman med teksten «Bangs for the buck». Reklamefilmen blei òg delt på Cutters' eigde kanalar. Han fekk mykje kritikk og mykje omtale i såkalla fortente kanalar av sjåarar og fleire PR-ekspertar, og han blei etter kvart stoppa.
Tenk over
Trur du at nokre verksemder opererer på kanten for å få merksemd, og i så fall kvifor?
Drøft påstanden:
«All PR er god PR.»
Vi kan eksemplifisere modellen over med at noko som står i eigde kanalar, som nettsida til ei verksemd, blir plukka opp av journalistar og får merksemd i fortente kanalar. Tilsvarande kan avisartiklar om verksemda bli delt på nettsida for verksemda.
Modellen kan òg eksemplifiserast med den kontroversielle reklamefilmen som Cutters kjøpte, og som derfor blei omtalt i fortente kanalar. Cutters delte den same reklamefilmen på dei eigde kanalane sine.
Ei god tilnærming er å ha eit balansert nærvær innanfor dei ulike kanalgruppene og variere innhaldet i dei ulike kanalane. Vidare er det viktig å kjenne målgruppa og gi relevant og nyttig innhald.
Kjeldeliste:
Furu, Nina. (2011). Fra triggerord til emneknagg. Kommunikasjon i digitale og sosiale medium. Kristiansand: Høgskuleforlaget.
Nyman, Hilde. (2018, 16. oktober). Cutters trekker reklamefilm etter sex-kritikk: – Jeg blir kvalm, sier PR-topp. Kampanje. https://kampanje.com/reklame/2018/10/cutters-trekker-reklamefilm-etter-kritikk/