Merkeverdi og merkevarers kraft

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-SA

Bilde: Tom Knudsen

Louis Vuitton ble etablert i 1854 i Paris i Frankrike. Mest kjent er kanskje luksusmerkets vesker og kofferter med den karakteristiske logoen. I 1977 hadde Louis Vuitton bare to butikker på verdensbasis. I dag finnes det over 400 butikker rundt om i verden.

For et merke som Louis Vuitton er det viktig å bevare en fin balansegang mellom det å være tilgjengelig for folk flest og å beholde eksklusiviteten hos de pengesterke. Vi kan tenke oss en pyramidemodell:

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-SA

Bilde: Elisabeth Thoresen Olseng, Tom Knudsen

På toppen av pyramiden kan vi se for oss et eksklusivt spesialprodukt, som for eksempel en veske med ekte gull eller diamanter, som bare finnes i et begrenset opplag.

Et eksempel på produkt i det midterste nivået, kan være en Louis Vuitton-veske med det ikoniske designet.

På det nederste nivået i pyramiden kan vi tenke oss mer tilgjengelige produkter fra Louis Vuitton, som for eksempel et belte, en paraply, nøkkelring, parfyme eller solbrille.

Produkter i de to øverste nivåene i pyramiden, er kanskje ikke noe de fleste har eller tar seg råd til. Hvis vi ser på det nederste nivået i pyramiden, kan det å kjøpe seg en parfyme, nøkkelring, solbriller eller lignende fra et luksusmerke som Louis Vuitton være mer oppnåelig. På den måten kan flere knytte til seg noe av merkevarens eksklusivitet gjennom mer tilgjengelige produkter.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-SA

Bilde: Elisabeth Thoresen Olseng

Louis Vuitton-logoen er en av verdens mest kjente, og virksomheten er mye utsatt for kopiering. Falske merkevarer er ulovlig, og Louis Vuitton bruker store ressurser på å stoppe dette.

Interbrand er et konsulentfirma, som årlig publiserer en oversikt over de mest verdifulle merkevarene i verden. Apple ble i 2020 kåret til verdens mest verdifulle merkevare. Amazon kom på plass nummer to i denne kåringen. Amazon er verdens største nettbutikk, og det er trolig bare et tidsspørsmål før Amazon gjør sitt inntog i Norge.

Kantar gjennomfører også en årlig kåring i Norge, som tar for seg nordmenns kjennskap og preferanse til forbruker- og medierelaterte merkevarer. I 2020 er det NRK som topper den norske listen. De neste plasseringene på listen er oppvaskmiddelet Zalo, osten Norvegia fra Tine, dopapirprodusenten Lambi og Wasa knekkebrød.

Merkevarer knyttes opp mot status, følelser og historier. Hvordan produkter oppnår visse tilleggsfordeler og verdi i kraft av selve merket, ser vi et eksempel på her i klippet fra NRK-serien Avkledd. Jenny Skavlan gjennomfører et eksperiment på Vestkanttorget, som kan illustrere litt av merkevarers kraft. Se gjerne fra 10:51–18:09:

I filmen Coco før Chanel kan vi se noe av forhistorien til merkevaren Chanel. Chanel er kanskje aller mest kjent for kjolen som har fått navnet "den lille sorte", og ikke minst parfymen Chanel No. 5. Parfymen er fortsatt blant verdens mest solgte parfymer, nærmere 100 år etter den først ble lansert i 1922. Du kan se filmen om Coco Chanel i tiden før hun ble en av verdens mest innflytelsesrike moteskapere ved å gå inn i den relaterte artikkelen nedenfor.

I dag er McDonalds en av verdens mest kjente merkevarer. I filmen The Founder kan du lære mer om de første årene av fastfood-imperiets historie. Du kan se filmen ved å gå inn i den relaterte artikkelen nedenfor.