Hopp til innhald
Fagartikkel

Personlegdom og forbrukaråtferd

Kva meiner vi med personlegdom, og korleis påverkar personlegdommen forbrukaråtferda? I kva grad kan eit merke ha ein personlegdom?
Person som held seg til hovudet og står framfor ein vegg med teikningar av ein hjerne med lyspærer og lyn rundt. Illustrasjon.
Bilete: Shutterstock, NTB / Avgrensa bruksrett

Personlegdommen til forbrukarar kan ofte styre kva dei tenkjer og føler om produkt, og kva val dei tek når dei skal kjøpe noko. Personlegdom er dermed med på å påverke forbrukaråtferd.

Vi menneske har alle ulik personlegdom. Personlegdom er definert som dei relativt stabile individuelle faktorane som har betydning for korleis ulike menneske tenkjer, handlar og føler i ulike situasjonar.

Tenk over

Har du nokon gong teke ein personlegdomstest? Fekk du det resultatet du forventa?

Tenk over eit eller fleire av dei siste kjøpa dine. Korleis trur du personlegdommen din har hatt betydning for desse kjøpa?

Femfaktormodellen

Ei vanleg tilnærming for å beskrive forskjellar i personlegdommen til menneske er den såkalla femfaktormodellen. Femfaktormodellen blir òg kalla The Big Five.

Femfaktormodellen tek utgangspunkt i fem store personlegdomstrekk. Kor framståande dei ulike personlegdomstrekka er, varierer frå person til person. Dei fem faktorane, eller personlegdomstrekka, i femfaktormodellen er

  • openheit for nye opplevingar

  • planmessigheit

  • ekstroversjon

  • omgjengelegheit/medmenneskelegdom

  • nevrotisisme

Kort om dei fem ulike personlegdomstrekka i femfaktormodellen

  • Openheit for nye opplevingar: Ein som er open for nye opplevingar, oppsøkjer nye erfaringar aktivt og er nysgjerrig, kreativ og utradisjonell. I motsett ytterkant har ein eit meir fastlåst tankemønster, ein tenkjer meir konkret og realistisk og held fast i det kjende.

  • Planmessigheit: Ein med dette personlegdomstrekket er velorganisert, planleggjande, ansvarleg og sjølvdisiplinert. I motsett ytterkant er ein sorglaus, ustrukturert, impulsiv og styrt av interesse.

  • Ekstroversjon: Ein med dette personlegdomstrekket får energi frå andre og er selskapeleg og interessert i andre. I motsett ytterkant vil ein vere for seg sjølv, ein er tilbakehalden, og ein er ikkje så avhengig av kontakt med andre for å trivast.

  • Omgjengelegheit, ofte òg kalla som medmenneskelegdom: Ein med dette personlegdomstrekket er omsorgsfull, naiv, tillitsfull, tolerant og lett å omgåast. I motsett ytterkant er ein hardfør, kritisk og kynisk.

  • Nevrotisisme: Ein med dette personlegdomstrekket er følsam for stress, uroleg og tviler på seg sjølv. I motsett ytterkant er ein stabil, roleg, robust og taklar avvisingar og stress.

Ein personlegdomstest, med utgangspunkt i femfaktormodellen, måler grader av gitte psykologiske eigenskapar ut frå dei fem personlegdomstrekka. I staden for å snakke om anten-eller-eigenskapar, som til dømes det å vere ekstrovert eller introvert, kan vi snakke om å ha meir eller mindre av trekket ekstroversjon.

Tips til podkastepisodar der kjende personar blir analyserte med femfaktormodellen

Harald Eia og Nils Brenna har ein podkast ved namn Sånn er du (tidlegare kalla Big 5 med Nils og Harald) der dei nyttar femfaktormodellen til å analysere personlegdommen til kjende norske personar. Lytt gjerne til ein eller fleire podkastepisodar. Her er tre av episodane:

Sånn er du: Jørgine Massa Vasstrand (Funkygine)

Big 5: Jon Almaas

Big 5: Linn Skaaber

Tenk over

Kan du tenkje deg å gjennomføre ein personlegdomstest sjølv? Her er ei lenkje til ein gratis personlegdomstest som baserer seg på femfaktormodellen: Big Five personlegdomstest.

Ein ung mann står og ser på butikkhyller som er fylte med olabukser. Foto.
Trur du at forbrukaren sin personlegdom kan påverke kva slags produkt forbrukaren vel å kjøpe? Bilete: Corbis, NTB / CC BY-NC-SA 4.0

Merkepersonlegdom

Når vi snakkar om merkepersonlegdom, meiner vi korleis ulike personlegdomstrekk kan assosierast med eit merke. Til dømes kan Apple assosierast med kompetanse.

Personlegdommen hos oss forbrukarar styrer ofte kva vi tenkjer og føler om produkt, og kva val vi tek når vi skal kjøpe noko. Den amerikanske psykologen Jennifer Aaker meiner at prinsippa og perspektivet til femfaktormodellen òg kan knytast til merkepersonlegdom.

Aaker har gjort eit større forskingsarbeid for å kartleggje ulike sider ved personlegdommen til eit merke. Undersøkinga viste at det er fem personlegdomstrekk som typisk blir assosierte med eit merke.

Dei fem trekka som er knytte til merkepersonlegdom, er

  • oppriktigheit

  • barskheit

  • spenning

  • kompetanse

  • raffinement

Kort om dei fem ulike trekka som blir assosierte med merkepersonlegdom

Oppriktigheit kan knytast til å vere ærleg, sunn og glad og å ha "beina på jorda".

Barskheit kan knytast til å vere tøff og mykje utandørs.

Spenning kan knytast til å vere vågal, livleg, fantasifull og oppdatert.

Kompetanse kan knytast til å vere påliteleg, intelligent og vellykka.

Raffinement kan knytast til overklasse og å vere sjarmerande.

Vi kan seie at ein merkepersonlegdom delvis kan likne på personlegdommen til menneske. Vi kan til dømes seie at trekket som handlar om spenning for ein merkepersonlegdom, kan knytast til personlegdomstrekket ekstroversjon i femfaktormodellen.

Tenk over

Kva trekk i femfaktormodellen trur du kan likne på merkepersonlegdommen oppriktigheit?

Kva trekk i femfaktormodellen trur du kan likne på merkepersonlegdommen kompetanse?

I motsetning til personlegdommen til menneske har personlegdommen til eit merke stort sett positive verdiar knytte til seg. Dette er fordi merkepersonlegdom blir skapt ved hjelp av marknadsføring.

Logoen til Nike. Illustrasjon.
Kva trekk vil du knyte til merkepersonlegdommen til Nike? Bilete: Mike Blake / CC BY-NC-SA 4.0

Hovudtrekket i merkepersonlegdommen til Harley Davidson er barskheit. Harley Davidson vender seg til den tøffe typen som liker utandørsaktivitetar.

Tenk over

Kvifor trur du at nokon vel å tatovere logoen til Harley Davidson på kroppen sin?

Kjelder

Kennair, L.E.O. (2020, 5. november). Femfaktormodellen. Store norske leksikon. https://snl.no/femfaktormodellen

Ladegard, G. (1999, juni). Et merkes personlighet. Magma. https://old.magma.no/et-merkes-personlighet