Kommunikasjonsstrategi

En kommunikasjonsstrategi er en plan, med et gitt budsjett, som setter rammer for kommunikasjonen i en virksomhet. Strategien må inneholde klare mål for hva virksomheten ønsker å oppnå med kommunikasjonen sin.

Innenfor markedsføring er økt salg og styrking av merkevaren og omdømme eksempler på mål for kommunikasjonsarbeidet. For å kunne måle effekten av markedskommunikasjonen må målene konkretiseres.

En kommunikasjonsstrategi inneholder også noen overordnede prinsipper for hvordan kommunikasjonen i virksomheten skal foregå. De går blant annet ut på hvordan virksomhetens verdier skal formidles, i tillegg til etiske retningslinjer for kommunikasjonsarbeidet.

Retningslinjer for internkommunikasjon inngår også i kommunikasjonsstrategien, og bidrar til å skape en velfungerende virksomhet med god bedriftskultur.

Det er viktig å vite hvor virksomheten er i dag for å kunne legge en strategi for hvordan den skal komme dit vi ønsker med markedskommunikasjonen. I filmen så vi at Zaira satt seg som mål at 30 % av de voksne i byen skulle kjenne til gjenbruksbutikken. Før hun begynner å utarbeide tiltak for å nå målet, må hun vite hvor mange som kjenner til butikken i dag.

Handlingsrommet i en kommunikasjonsstrategi påvirkes av budsjettet for kommunikasjon. I arbeidet med kommunikasjonsstrategien må kostnadsaspektet vurderes. Står gevinsten av et kommunikasjonstiltak i en valgt kanal i forhold til kostnaden?

Kommunikasjonsstrategi for gjenbruksbutikken

Vi så i filmen at Zaira har startet sin egen gjenbruksbutikk i fysiske lokaler. Hun sliter med lavt salg, siden få kjenner til butikken. Kun de i nabolaget kjenner til butikken, og de utgjør trolig ikke mer en 10 % av de potensielle kundene. Det haster med å få fart på salget, siden butikken ikke kan overleve lenge uten at hun får inn penger til å betale husleie, lønn og andre kostnader.

Zaira har et begrenset budsjett, noe som er viktig at hun tar hensyn til når hun skal utvikle en kommunikasjonsstrategi for gjenbruksbutikken sin. Kommunikasjonsstrategien skal ta utgangspunkt i hva hun ønsker å oppnå, det vil si kommunikasjonsmålene. Deretter må hun bestemme hvem det er viktig å nå ut til, altså kommunikasjonsmålgruppene. Hva er budskapet hun vil ha formidlet, og hvilke virkemidler skal hun bruke for å få fram budskapet? Til slutt må hun velge kommunikasjonstiltak, og hvilke kanaler hun vil benytte.

En virksomhet kan planlegge kommunikasjon for mange ulike områder, som salg, merkevarebygging, omdømmebygging, internkommunikasjon og krisekommunikasjon.

Profesjonelt arbeid med kommunikasjon bør være systematisk og går gjerne gjennom flere bestemte faser, som for eksempel å

• formulere kommunikasjonsmål

• velge kommunikasjonsmålgrupper

• utforme et budskap

• velge kommunikasjonstiltak og -kanaler

1. Formuler kommunikasjonsmål

Vi deler kommunikasjonsmålene inn i fire ulike kategorier, alt etter hvordan vi ønsker å påvirke:

• kjennskap

• kunnskap

• holdninger og følelser

• atferd

Les mer i fagartikkelen "Kommunikasjonsmål".

2. Velg Kommunikasjonsmålgruppe

I det videre arbeidet bestemmer vi oss for hvem som er kommunikasjonsmålgruppa, eventuelt velger vi flere kommunikasjonsmålgrupper.

Vi velger kommunikasjonsmålgruppe ut fra målgruppa til produktet. Kommunikasjonsmålgruppa er den gruppa med personer vi skal kommunisere mot for å nå kommunikasjonsmålet.

Les mer i fagartikkelen "Velg kommunikasjonsmålgruppe".

3. Utform budskap

I arbeidet med å utforme budskap kan vi bruke kreative metoder. Vi tar utgangspunkt i kommunikasjonsmålene og valgte kommunikasjonsmålsgruppe og utformer budskap og velger virkemidler.

Hva skal vi appellere til – følelser eller fornuft? Hvilke visuelle virkemidler bruker vi? Hvordan skal vi bruke virkemidler som musikk og farger?

Les mer i artikkelen "Utform et budskap".

4. Velg kommunikasjonstiltak og -kanaler

Siste fase i planleggingen av kommunikasjon er å velge hvilke kommunikasjonstiltak og -kanaler vi skal bruke. Skal vi bruke sponsing som tiltak og/eller reklamefilm? Hvilken påvirkning ønsker vi?

Ønsker vi å påvirke direkte eller indirekte? Skal kommunikasjonsmålgruppa delta i en konkurranse, eller skal de humre over en humorbasert reklame? Hvilke kommunikasjonskanaler bør vi bruke?

Når vi har valgt kommunikasjonstiltak og -kanaler, må vi gå tilbake til utformingen av budskapet og sørge for at vi bruker virkemidler som egner seg til kanalen vi har valgt.

Les mer i artikkelen "Velg kommunikasjonstiltak og -kanaler"

Evaluering

I hvilken grad virker kommunikasjonen etter intensjonen? Virksomheter må foreta systematiske evalueringer der de undersøker effekten av kommunikasjonen. I hvilken grad har virksomheten nådd kommunikasjonsmålene sine, som påvirkning av kjennskap, kunnskap, holdninger og følelser og atferd?

Planlagt kommunikasjon konkretiseres i en kommunikasjonsplan. Den settes gjerne opp for ett år om gangen, eller for en spesifikk kampanje. Skal en virksomhet kjøre en kampanje for et nytt produkt, kaller vi gjerne kommunikasjonsplanen for en kampanjeplan.

Nedenfor ser du et eksempel på hvordan vi kan sette opp en kommunikasjonsplan: