Velg kommunikasjonsmålgruppe

Kommunikasjonsmålgruppa er den gruppa med personer vi skal påvirke med budskapet vårt. Vi velger en eller flere avgrensede kommunikasjonsmålgrupper for å kunne spisse og tilpasse markedskommunikasjonen.

La oss si at vi jobber med en kampanje for å selge elbiler. Målgruppa for produktet er miljøbevisste forbrukere som verdsetter komfort, design og teknologi i en elbil. Denne målgruppa er stor og mangfoldig. Vi har for eksempel single, urbane studenter, yrkesaktive og småbarnsforeldre i samme målgruppe. I denne kampanjen for elbiler er det derfor hensiktsmessig å dele inn målgruppa for produktet i ulike kommunikasjonsmålgrupper.

Vi velger kommunikasjonsmålgruppe ut fra målgruppa til produktet. Dette er den gruppa med personer vi skal kommunisere mot for å nå kommunikasjonsmålet.

Med kommunikasjonsmålgrupper vil vi kunne tilpasse kommunikasjonen til de ulike gruppene, slik at den blir mer relevant og effektiv. Vi vil aldri kunne nå ut til absolutt alle, men ved å tilpasse og spisse kommunikasjonen til ulike kommunikasjonsmålgrupper vil vi kunne lykkes bedre.

For å identifisere mulige kommunikasjonsmålgrupper kan vi blant annet ta utgangspunkt i:

• kjennskap til produktet

• opplevd behov for produktet

• beslutningsrollen til kunden

Kjennskap til produktet

En måte å dele inn i kommunikasjonsmålgrupper på er å ta utgangspunkt i grad av kjennskap til produktet, og eventuelt hvilken kunnskap de har om produktet. La oss illustrere dette med eksempelet ovenfor, der det jobbes med en kampanje for å selge elbiler. La oss si at det er en bilfabrikant som skal lansere en ny elbil.

Virksomheten vil dele den store målgruppa inn i kommunikasjonsmålgrupper med utgangspunkt i hvor godt de kjenner produktet på denne måten:

• de som ikke har hørt om den nye elbilen

• de som har feil oppfatning av den nye elbilen

• de som allerede eier en elbil, er fornøyd med den og er åpne for å bytte til en nyere modell

• de som allerede har vist interesse for den nye elbilen ved for eksempel å ha bestilt prøvekjøring

Hvilken kommunikasjonsmålgruppe eller kommunikasjonsmålgrupper vi bør velge, avhenger av hvilket eller hvilke mål vi har satt oss for markedskommunikasjonen. Dersom kommunikasjonsmålet er å utløse kjøp av elbilen, er det mest relevant å velge de to nederste kommunikasjonsmålgruppene.

Opplevd behov for produktet

I hvilken grad kunder opplever et behov for et produkt eller en produktkategori, kan også være utgangspunkt for inndeling i kommunikasjonsmålgrupper. La oss se videre på eksempelet med bilfabrikanten som skal lansere en ny elbilmodell. Nedenfor er en forenklet inndeling:

• Kunden erkjenner ikke et behov. Dette kan være personer som er fornøyde med den nåværende bensin- eller dieselbilen sin. De er kanskje ikke så opptatt av miljø og er heller ikke klar over de økonomiske fordelene med elbil.

• Kunden har nettopp oppdaget et behov for en elbil og ønsker å kjøpe elbil for første gang.

• Kunden har allerede erkjent behovet for elbil og kjøper alltid elbil.

Beslutningsrollen til kunden

Når vi skal dele inn i kommunikasjonsmålgrupper, kan vi også undersøke hvilken beslutningsrolle ulike kunder i målgruppen har.

Hvilken rolle har kunden til produktet i ulike situasjoner? Er kunden initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper eller bruker av produktet? Er det en mor som kjøper en genser fordi datteren trenger den? Har en mann blitt påvirket av naboen til å kjøpe et bestemt produkt?

Kommunikasjonsmålgruppa trenger ikke nødvendigvis å være den samme som produktets målgruppe. Hvis for eksempel et iskremmerke ønsker å selge is til barn, kan de rette kommunikasjonen sin mot foreldrene. Foreldrene vil da være kommunikasjonsmålgruppa, siden de innehar rollen som beslutter og kjøper, mens barnet er forbrukeren.

Etter at vi har identifisert mulige kommunikasjonsmålgrupper, må vi vurdere hvilken eller hvilke kommunikasjonsmålgrupper det er mest hensiktsmessig å rette seg mot.

Når vi skal velge kommunikasjonsmålgrupper, må vi ta utgangspunkt i kommunikasjonsmålet. Vi må finne ut hvilke grupper som er best egnet å rette seg mot i kommunikasjonen for å nå kommunikasjonsmålene vi har satt oss.

Segmentering

Kommunikasjonsmålgruppene vi velger, kan vi spisse ytterligere ved bruk av tradisjonell segmentering. Vi segmenterer ikke markedet på nytt, men vi kan foreta en ytterligere segmentering av en bestemt kommunikasjonsmålgruppe.

Kriteriene vi bruker for segmentering, er geografisk og demografisk segmentering og psykografisk segementering og atferdssegmentering. Segmenteringsvilkårene er at kommunikasjonsmålgruppa er tilgjengelig, identifiserbar, lønnsom og håndterbar.

Vi må passe på å kun bruke de segmenteringskriteriene som er relevante for kommunikasjonsstrategien vi utarbeider. Eksempelvis er det kanskje ikke relevant å segmentere ut fra utdannelse eller yrke om vi skal lansere en ny type iskrem.

Bruk faginnholdet i artikkelen "Markedsegmentering" som støtte i arbeidet med å segmentere kommunikasjonsmålgruppa.

Bygge personas

Etter at vi har valgt en kommunikasjonsmålgruppe og spisset den ved hjelp av segmentering, må vi bli godt kjent med denne spesifikke kommunikasjonsmålgruppa.

Personas er en kreativ tilnærming vi kan bruke for å gjøre oss kjent med kommunikasjonsmålgruppa. En personas er en fiktiv kunde som vi gir et utseende, interesser og et arbeids- og fritidsliv.

Vi kan beskrive behov og adferdsmønstre og lage historier om behovssituasjoner og kjøpssituasjoner. Slik gjør vi oss kjent med kommunikasjonsmålgruppa. Vi får bedre argumenter for å velge budskap, kommunikasjonstiltak og -kanaler, og det blir enklere å kontrollere at vi lykkes med kommunikasjonsmålet.

Les mer i artikkelen "Utarbeide personas".