Formuler kommunikasjonsmål

Et kommunikasjonsmål er en målformulering som sier hva vi ønsker å oppnå med markedskommunikasjonen. Kommunikasjonsmålene er styrende for hvordan virksomheten ønsker å påvirke, og hva den vil oppnå gjennom markedskommunikasjonen sin. Markedskommunikasjon er ett av flere virkemidler som inngår i virksomhetens markedsstrategi.

Gode kommunikasjonsmål er nødvendig for å lage en tydelig kommunikasjonsstrategi. Det er med utgangspunkt i kommunikasjonsmålene vi velger kommunikasjonsmålgruppe, utformer et budskap og velger relevante kommunikasjonstiltak og –kanaler.

Kommunikasjonsmål kan deles inn i ulike nivåer ut fra hva virksomheten ønsker å påvirke:

Hvor ambisiøse kommunikasjonsmålene bør være vil blant annet avhenge av hvor stort budsjett vi har. Vi må også tenke nytte i forhold til kostnader. Vil innsatsen vi legger ned i kroner i markedskommunikasjonen, gi nok effekt til at vi kan forsvare pengebruken?

Vi bruker gjerne prosenter og skalaer i formuleringen av konkrete mål for kommunikasjonen. På den måten kan vi i ettertid undersøke om vi har lyktes med å nå kommunikasjonsmålet vårt.

Kommunikasjonsmål for merkevaren Zeroh

I filmen du så innledningsvis om saften Zeroh, introduserer markedssjef Ronny Solvik noen kommunikasjonsmål for Zeroh. Han understreker viktigheten av å bygge kjennskap til produktet, spesielt når det er snakk om en ny lansering. Videre har de et ønske om å få formidlet at Zeroh-saften inneholder null sukker og null kalorier, og på denne måten påvirker de kunnskapen om produktet. Det å påvirke holdninger og følelser ved å formidle at Zeroh er en spennende og interessant merkevare, er også sentralt i markedskommunikasjonen deres. Til slutt er det et viktig kommunikasjonsmål å øke salget, som er et kommunikasjonsmål som skal påvirke kundens atferd.

Kommunikasjonsmål på kort og lang sikt

På lang sikt må virksomheten ha en helhetlig kommunikasjon mot et marked. Langsiktige kommunikasjonsstrategier blir utviklet med utgangspunkt i virksomhetens visjoner og verdier over flere år. Å styrke omdømmet er typisk noe en virksomhet jobber med i et langsiktig perspektiv.

På kort sikt setter virksomheten kommunikasjonsmål for en kampanje, for sponsing eller andre kommunikasjonstiltak. Kortere tidshorisont for et kommunikasjonsmål kan for eksempel handle om å få kundene til å kjøpe et visst antall produkter innenfor en avgrenset tidsperiode.

Markedsføring og ledelse

Kommunikasjonsmål

Programleder Knut Skeie Solberg i samtale med Anders Erikson fra markedsføringsbyrået Los & Co, Kim Syvaldsen fra BI og Tomas Tomasi fra Norwegian, om kommunikasjonsmål.Čájet eanet

Teakstavearšuvdna

1x

0:00

-0:00

En kommunikasjonsstrategi er vellykket dersom vi har klart å påvirke mottakerne våre. I et kommunikasjonsmål formulerer vi helt konkret hvilken effekt vi ønsker å oppnå med påvirkningen vår av kunden. Er målet å styrke kjennskap? Vil vi øke kundene sin kunnskap om merkevaren? Er vi ute etter å skape eller endre holdninger og følelser, eller vil vi at kommunikasjonsmålgruppa skal endre atferd?

Kjennskap

Et mål for markedskommunikasjonen er å påvirke til økt kjennskap til produktet eller merkevaren. Typiske kommunikasjonsmål innen denne kategorien er å øke andelen som kjenner til produktet eller merkevaren i en spesifikk målgruppe fra en prosentsats til en høyere prosentsats.

For Norwegian er det et mål at flest mulig skal tenke på Norwegian når de skal bestille flybilletter. I Norge skårer Norwegian høyt på kjennskap, mens i Danmark er det kun 40 % som vurderer Norwegian ved kjøp av flybilletter. Derfor jobber Norwegian aktivt med kommunikasjonsmål som har som hensikt å påvirke til økt kjennskap til Norwegian i den danske målgruppa. Kommunikasjonsmålet kan formuleres som

• å øke kjennskapen til Norwegian fra 40 % til 60 % i den danske målgruppa

Kunnskap

Kommunikasjonsmål som gjelder kunnskap, kan handle om funksjonelle egenskaper ved produktet – egenskaper som kan dekke behovet til kunden. For BI kan det være hvilke fag du kan studere, og hvor studiestedene ligger. Et mulig kommunikasjonsmål som handler om å påvirke kunnskap, kan for BI være

• å øke andelen av ungdommer som vet at de kan studere jus på BI

For Norwegian kan det å påvirke kunnskapen om Norwegian for eksempel være å informere om hvordan Norwegian jobber for at det å fly skal bli så bærekraftig som mulig. Et mulig kommunikasjonsmål for å påvirke kunnskapen for Norwegian kan være

• å øke andelen som kjenner til Norwegian sitt bærekraftsarbeid

Holdninger og følelser

Hvordan ønsker vi å skape positive assosiasjoner hos kunden til produktet? Skal kommunikasjonsstrategier påvirke kunden til å reagere med følelser? Hva er motivasjonen til kunden i møtet med produktet? Hvor involvert vil vi at kunden skal være? Hvilken relasjon ønsker dere at kunden skal bygge til produktet over tid?

Hos BI ønsker de å endre holdninger til kvaliteten på studiene sine. Mange tenker at man kan kjøpe seg til en studieplass på BI, og at kvaliteten ikke er like høy som i offentlige utdanningsinstitusjoner. Å endre disse holdningene er et av målene BI har for kommunikasjonen sin. Å endre holdninger tar tid, så her må BI ha et langsiktig perspektiv på kommunikasjonen sin. De kan formulere kommunikasjonsmålet som

• å forbedre omdømmet av kvaliteten på studiene opp til eksempelvis 50 (skala 0–100)

Norwegian kan med kommunikasjonen sin ønske å påvirke kundene til å få bedre assosiasjoner til merkevaren Norwegian. Punktlighet, trygghet og service kan være viktige faktorer å fokusere på i kommunikasjonen for å påvirke kundenes holdninger til flyselskapet. Eksempel på et slikt kommunikasjonsmål kan være

• å øke kundetilfredsheten til Norwegian opp til eksempelvis 70 (skala 0–100)

Atferd

Hvilke mål har vi for atferden til kommunikasjonsmålgruppa? Ønsker vi at de som aldri har brukt produktet, skal prøve det? Skal de som bruker det innimellom bruke det med jevnere mellomrom, eller vil vi ha større lojalitet fra kunder som også bruker konkurrerende produkter?

For BI kan et kommunikasjonsmål som skal påvirke atferd være

• å øke antall studenter med 5 %

For Norwegian er ønsket atferd kjøp av flybilletter, og de kan for eksempel ha et kommunikasjonsmål som

• å øke salget med 15 % i kampanjeperioden