Formuler kommunikasjonsmål

NDLA Markedsføring og ledelse 2 - Ep. 4: Kommunikasjonsmål

I: Intervjuer

A: Anders Erikson

K: Kim Syvaldsen

T: Tomas Tomasi

I: I denne episoden skal vi snakke om kommunikasjonsmål, hva det er, og hvordan ulike virksomheter arbeider med kommunikasjonsmål. Jeg har fått med meg noen spennende gjester, så da tenker jeg at vi går rett på. Navn?

A: Anders Erikson

I: Tittel?

A: Head of Planning

I: Navn?

K: Kim Syvaldsen

I: Tittel?

K: Jeg er markedssjef på Handelshøyskolen BI.

I: Navn?

T: Thomas Tomasi, heter jeg.

I: Tittel?

T: Director of Media and Campaign Operations i Norwegian

I: Og hva blir det på norsk?

T: Mediedirektør

I: Hjertelig velkommen til denne episoden om kommunikasjonsmål.

(Jingle)

I: Ja, Anders – i din hverdag – hvilke erfaringer har du med å jobbe med kommunikasjonsmål?

A: Jeg har åtte års erfaring med å jobbe med kommunikasjonsmål, så jeg skal prøve å dra det ned til noe litt mer håndterbart. Kommunikasjonsmål kan vi dele inn i fire typer. Det er kjennskapsmål, som ofte er kjennskapen til en merkevare, og så kommer kunnskap, det vil si hva vi vet om målgruppa til merkevaren eller virksomheten eller produktet. Så har vi holdninger og følelser, og til disse kan vi også knytte en del andre mål, som for eksempel liking, altså om du er likt. Det handler jo litt om følelser, for eksempel. Og så har vi det siste som er adferd, som handler om hvilken adferd vi skaper hos målgruppa, og adferd er jo kritisk.

Så de andre tre typene – kjennskap, kunnskap og holdning – er egentlig et middel for å skape en adferd. Så jeg liker å tenke på det slik at det vi vil prøve å få til med kommunikasjon, er å skape en ønsket adferd som vi tjener på. Da må vi ha en viss type kjennskap, vi må ha en viss type kunnskap om bedriften, og så må vi ha en viss type holdning til bedriften. Hvis vi har de tre tingene, så kan det være at vi klarer å skape den adferden.

I: Hvorfor opplever du at kommunikasjonsmål er så viktig å sette seg?

A: Hvorfor det er viktig?

I: Ja.

A: La oss si at vi er på jobb i et reklamebyrå. Jeg er meg selv, og du er kunden nå. Så gir du meg en brief. Du sier at vi har en forretningsutfordring. Vi selger mindre og mindre, og taper salg til den største konkurrenten vår. Hva gjør vi? Først gjør vi en analyse av hva vi tror det skyldes, så skaper vi et bilde av nå-situasjonen, og så har vi noen mål på hvor vi skal, og hva vi tror vi må oppnå for å snu situasjonen. Da setter man seg noen kommunikasjonsmål, og så ser man at virksomhetsproblemet vårt, det kan vi formulere til dette kommunikasjonsmålet. Og grunnen til at det er viktig, er jo at vi som jobber i et reklamebyrå eller et kommunikasjonsbyrå, skal ha noe håndfast å jobbe etter. Så du skal gjøre noe veldig stort, som ofte er virksomheten – som er så komplisert som den er – til noe veldig konkret. Min jobb er å omsette din utfordring til en kreativ mulighet og gi den til et kreativt team som oss som skal lage kommunikasjon, som skal nå det målet. Og som igjen skal gjøre at du kan snu skuta. Så det er litt sånn det henger sammen. Det handler om å gjøre noe veldig komplisert til noe veldig enkelt, og noe som vi kan handle eller agere på.

I: Tusen hjertelig takk, Anders Eriksson.

A: Værsågod.

I: For da lurer jeg på, Kim, hvorfor er det så viktig å sette seg kommunikasjonsmål?

K: Kommunikasjonsmål er viktig å sette seg for å ha noe konkret å jobbe fram imot. Når vi prater om kommunikasjonsmål, pleier vi ofte å dele det inn i fire: kjennskap, kunnskap, holdninger og følelser og adferd. En del av disse kommunikasjonsmålsetningene er av mer langsiktig art, mens andre, for eksempel adferd, er for oss definert til å være mye mer kortsiktig. Dette med å endre holdninger og følelser hos folk vil nødvendigvis ta tid, det samme med kunnskap og kjennskap. Det er ting man må jobbe med over lengre tidsperspektiver, i motsetning til adferd, som er det kortsiktige. Adferden er jo det vi blir målt på, på kort sikt – antall studenter vi klarer å rekruttere år for år – mens det som handler om kjennskap og kunnskap, tar tid. Vi er heldige som har høy kjennskap allerede, og vi må jobbe med å opprettholde den kjennskapen på nåværende nivå. Når det gjelder kunnskap, så har vi noen utfordringer, og det samme når det gjelder holdninger og følelser om merkevaren BI.

Vi kan se på en av disse, som handler om fordommer og stereotypier på BI, altså holdninger til BI. Dette er prosesser som tar lang tid. Det er ikke noe vi løser på et eller to eller tre år. Vi har kontinuerlig trackere som går, som måler hvordan holdningene til BI er ute i befolkningen generelt, men også ned på de ulike målgruppene som vi jobber mot.

Og vi ser at en del har relativt negative holdninger til BI. BI bryr seg ikke om hvor du kommer fra, men hvor du skal. Det kan oppleves som at kvaliteten på BI er lavere, fordi man da faktisk kan kjøpe seg inn der. Nå vet vi som sitter internt at det er en sannhet med modifikasjoner, for vi spør først og fremst om bachelor. Men det er en av de fordommene vi er nødt til å jobbe mot, altså opplevd kvalitet på programmene våre og studentene våre.

I: Slik som du forteller det nå, blir jo det å sette seg et kommunikasjonsmål helt avgjørende for hvordan man skal drive markedskommunikasjonen.

K: Helt klart, å endre holdninger tar tid, spesielt sånne ting som dette her, og for å ha suksess i framtida er vi helt avhengige av å kunne endre en del av de holdningene som er der ute. Gjennom kommunikasjon må vi prøve å vri synet på hvordan BI oppleves fra en eller annen prosentsats til en annen prosentsats.

I: Hva vil du si er BIs viktigste kommunikasjonsmål inn i framtida?

K: Kvalitet på studiene våre, kvalitet på det faglige, og kvaliteten på studentene våre vil være alfa og omega for oss i framtida.

I: Kim Syvaldsen, dette var ekstremt interessant. Tusen hjertelig takk for at du var med i denne podkasten.

Nå sitter jeg her med Tomas Tomasi i Norwegian, og vi har i denne episoden snakket om dette med kommunikasjonsmål med andre aktører. Så jeg lurer litt på, Tomas, hvordan du og dere i Norwegian ser på dette med kommunikasjonsmål.

T: Kommunikasjonsmål er for oss veldig viktig å få nedskrevet og forankret i hele markedsorganisasjonen og salgsavdelingen. Dette er fordi vi har bygget en ny merkevareplattform – vi har en ny visjon: "Most Loved and Trusted Airline in Europe", som er det langsiktige målet vårt. På mellomlang sikt sier vi at vi skal "være for alle i enhver situasjon", "For All, in Any Occasion". Det er et kundeløfte vi har, som vi mener kommunikasjonen skal kunne løse, som er forankret i ledelsen. Kommunikasjonsmålene våre er bundet inn i den visjonen og det vi har lyst til å oppnå i de ulike markedene de neste tre til fem årene. Så for oss er det å sette riktige kommunikasjonsmål helt avgjørende for det arbeidet vi skal gjøre.

I: Ja, det høres ut som dere har et kjempebevisst forhold til det, rett og slett.

T: Definitivt. Om vi ikke har klare mål, så vet vi jo ikke hvor vi skal gå.

I: Ja, nettopp.

T: Da vet vi heller ikke hva vi skal lage i kommunikasjonen. Så det å ha målsetninger er jo uansett startpunktet. Du kommer ingen vei hvis du ikke har målsettinger. Du må ta utgangspunkt i den posisjonen du har i markedet, eller det markedet du opererer i, for å sette de riktige kommunikasjonsmålene når det gjelder kjennskap, kunnskap, action, og så videre.

I: Ja.

T: I Danmark ser vi at 6 av 10 velger oss ut, vi er ikke i tankesettet til 6 av 10 brukere i Danmark. Så kommunikasjonsmålet vårt i Danmark for hva vi ønsker å oppnå i det markedet, er å komme inn i det vi kaller "evoked set", altså i tankesettet til den potensielle kunden. De må tenke på oss når de tenker på at de vil reise.

I: Ja.

T: Det betyr at vi i Danmark må jobbe med kjennskap og kunnskap. Danskene må vite fordelen ved å benytte oss, eller velge oss. Det er kunnskapsbyggingen. I Norge, derimot, er vi igjen størst. 9 av 10 kjenner oss uhjulpen, 10 av 10 hjulpen, 8 av 10 har prøvd oss og så videre. Da må vi jobbe mye lenger ned, det er ikke vits i å jobbe med kjennskapen og kunnskapen, for det er der. Her skal vi begynne å jobbe med grunnen til å velge Norwegian. Da er vi mer på det emosjonelle, det å treffe hjertet.

I: Ja.

T: I hvert fall i deler av kommunikasjonen, og selvfølgelig må det rasjonelle også være der. Å skape en kjøpsintensjon er vel da et av de kommunikasjonsmålene.

I: Og kan du forklare forskjellen på hjulpen og uhjulpen kjennskap?

T: Hjulpen og uhjulpen er egentlig bare måten man stiller spørsmålet på hvis jeg vil spørre deg om hvilke av ti gitte selskaper du har hørt om.

I: Ja.

T: Hjulpen – altså versus om jeg spør: Kan du nevne ti selskap?

I: Stemmer.

T: Ti flyselskap eller ti brusmerker.

I: Ja, nettopp

(latter)

T: Forskjell på hjulpen og uhjulpen. Og da, i den uhjulpne, blir det viktig hva som er det første du nevner. Det første merket du nevner, er det vi kaller "top of mind", som det også heter på norsk, tror jeg.

(latter)

I: Nettopp. Ok da, Thomas, oppsummert: Hva vil du si er det viktigste for Norwegian når det kommer til kommunikasjonsmål?

T: Vår viktigste oppgave med kommunikasjonen er å skape en sterk og langsiktig assosiasjon mellom Norwegian, merkevaren og reise, og samtidig sikre det kortsiktige salget. Det er helt konkret vårt marketing-objektiv, altså vårt markedsmål. Så bryter vi det litt ned i de ulike stegene i kundereisen. I den første fasen er kommunikasjonens oppgave å skape en brand awareness, eller en oppmerksomhet til merkevaren. I den andre fasen, hvor du er på utkikk etter reise, søker du informasjon og kanskje litt inspirasjon. Da er jobben vår, til kommunikasjonen, å skape merkevarepreferanse, som vi måler kontinuerlig i en merkevaretracker uke for uke. Da sammenlikner vi med de største konkurrentene våre og ser om preferansen til Norwegian er høyere eller lavere, eller beveger seg positivt eller negativt i forhold til konkurrentene. I den siste fasen, som handler om kjøp, er kommunikasjonsmålet veldig enkelt å generere den handlingen som er kjøp. Målet sier antall kjøp og kost per konvertering.

I: Tusen hjertelig takk for at du var med her.

T: Jo, bare hyggelig.

(Jingle)