Velg kommunikasjonstiltak og -kanaler

Kommunikasjonstiltak er konkrete tiltak for å nå kommunikasjonsmål. Reklame, innlegg i sosiale medier og sponsing er eksempler på kommunikasjonstiltak.

Ved valg av kommunikasjonstiltak er det viktig å tenke nytte i forhold til kostnader. Vil innsatsen vi legger ned i kroner i markedskommunikasjonen gi nok effekt til at vi kan forsvare pengebruken?

Reklame og reklamekampanje

Reklame, som tv-reklame, radioreklame, annonsering på nett eller i aviser, er et av de vanligste kommunikasjonstiltakene i markedskommunikasjon. I reklamer presenterer vi produktets egenskaper og appellerer gjerne til følelsene hos mottaker.

Produktplassering

Produktplassering er et kommunikasjonstiltak hvor et produkt er satt naturlig inn i for eksempel en tv-serie, en film, eller et dataspill. Målet er at forbrukere skal bli påvirket ubevisst. For å beskytte forbrukeren er det imidlertid et lovkrav at produktplassering skal merkes.

Et eksempel på produktplassering for ZERoh! kunne for eksempel vært at deltakere i en reality-serie hadde drukket ZERoh!.

Samarbeid med influenser

En influenser er en person som publiserer og ytrer seg offentlig i sosiale medier for å påvirke følgerne sine. En tømrer som legger ut et situasjonsbilde på Instagram fra arbeidsdagen sin med en tag til et verktøymerke, er en influenser på linje med en kjendis som bruker og presenterer et produkt i film på YouTube. En influenser kan få betalt eller bli sponset med utstyr mot å jevnlig legge ut bilder med produktet eller tagge innlegget.

ZERoh! samarbeider med influensere som et av kommuniksjonstiltakene sine. For å være sikker på at bildene passer inn i den helhetlige kommunikasjonsstrategien for ZERoh!, må influenserne få bildene godkjent før de kan publisere dem på de sosiale mediekanalene sine.

Hva er viktig å tenke på når vi skal velge kommunikasjonskanaler for et kommunikasjonstiltak?

Medievaner

Når vi skal velge kommunikasjonskanal, må vi se på kommunikasjonsmålgruppens medievaner. Vi må undersøke når kommunikasjonsmålgruppa bruker hvilke kommunikasjonskanaler, og til hvilket formål.

Vi setter oss inn i medievanene til en kommunikasjonsmålgruppe ved bruk av statistikker. Mediebarometeret fra statistisk sentralbyrå (SSB) eller offentliggjorte undersøkelser fra medieanalysebyråer som Kantar kan gi god oversikt over medievanene til ulike kommunikasjonsmålgrupper. Vi kan også overvåke egne sosiale mediekanaler, eller lage eller bestille egne undersøkelser mot kommunikasjonsmålgruppa.

Tilgang til kommunikasjonskanaler

Det finnes mange ulike kommunikasjonskanaler. Noen eies av virksomheten selv. Andre er betalingskanaler. Det finnes også gratiskanaler, som omtale i aviser og tidsskrifter. Vi kan skille mellom kjøpte, eide og fortjente kanaler.

Kjøpte kanaler

Ved kjøpte kanaler, som for eksempel tv-reklame, radioreklame, annonsering på nett eller i aviser, betaler virksomheten for at budskapet skal vises til kommunikasjonsmålgruppen.

Eide kanaler

Noen kommunikasjonskanaler eier virksomheten selv. Slike eide kanaler kan for eksempel være virksomhetens egne nettsider og profiler på sosiale medier. I eide kanaler kan en virksomhet fritt dele innhold som de mener er relevant for målgruppa.

Fortjente kanaler

Det andre skriver om virksomheten, for eksempel en avisartikkel i forbindelse med at virksomheten har lansert en ny produktkategori, er fortjente kanaler. En forbruker som selv velger å poste bilder av produktet, dele virksomhetens innlegg og videreformidler virksomhetens budskap, er et annet eksempel på fortjent oppmerksomhet.

Budskap formidlet i fortjente kanaler har høy troverdighet og er gratis. Utfordringen er at det ikke er mulig å planlegge. Virksomheten kan heller ikke kontrollere budskapet, og effekten i etterkant er vanskelig å måle.

Egenskapene til kommunikasjonskanaler

Når vi skal velge kommunikasjonskanal, må vi vurdere kanalens evne til å overføre budskapet vårt til målgruppa. Vi ønsker å velge den eller de kommunikasjonskanalen(e) som kan formidle budskapet på en god og effektiv måte til kommunikasjonsmålgruppen(e).

Egenskapene til kommunikasjonskanaler deler vi inn i:

• presentasjonsegenskaper

• distribusjonsegenskaper

• reaksjonsegenskaper

Presentasjonsegenskaper vil si kommunikasjonskanalens evne til å presentere budskapet. Positive presentasjonsegenskaper for kommunikasjonskanaler kan for eksempel være mulighet for levende bilder, lyd og god teknisk kvalitet. Negative presentasjonsegenskaper kan være begrenset mulighet for bruk av estetiske virkemidler og tilpasning.

Med distribusjonsegenskaper mener vi kommunikasjonskanalens evne til å nå kommunikasjonsmålgruppa. Det er viktig å kjenne til kommunikasjonskanalens dekningsdata, altså antallet som mottar budskapet. Det er også viktig å kjenne til kanalens strukturdata, det vil si hvem som mottar budskapet. Når det gjelder distribusjonsegenskaper, er det altså en fordel å kunne målrette budskap til spesifikke kommunikasjonsmålgrupper. På den andre siden er det en ulempe dersom det er vanskelig å ha kontroll på hvem som er mottakere.

Reaksjonsegenskaper er kommunikasjonskanalens evne til å framkalle reaksjoner. Hvilke reaksjoner er det vi vil oppnå med markedskommunikasjonen? Det er positivt når en kommunikasjonskanal bidrar til at vi som sender av et budskap har oppmerksomheten til mottakere, som for eksempel ved kinoreklame. Videre er det positivt dersom det er mulig å reagere direkte på budskapet. Det er negativt dersom eksponering i kommunikasjonskanaler ikke gir oppmerksomhet, om det gir negativ oppmerksomhet og/eller at endret atferd er vanskelig å få til.