Kvantitative og kvalitative metodar

Ofte blir både kvantitative og kvalitative metodar nytta for å utfylle kvarandre, for å gi både breidd og djupn til undersøkingane. Felles for metodane er at dei blir nytta for å få ei betre forståing av samfunnet vi lever i, og korleis vi samarbeider. Utover dette er kvalitative og kvantitative metodar ganske forskjellige.

I nokre undersøkingar spør vi først og fremst om informasjon som er kvantifiserbar. Med dette meiner vi at informasjonen vi får, kan bli tald og gjort om til tal og statistikk. Sjå døme på spørsmål nedanfor:

Dersom vi stiller dette spørsmålet til tusen menneske, kan vi enkelt lage statistikk som viser ein tendens for bruken av eit viktig medium i eit lokalmiljø.

Kvantitative undersøkingar gjer det mogleg å hente inn og systematisere informasjon frå store informantgrupper. Ulempa er at vi kan gå glipp av informasjon som ikkje kan bli uttrykt i tal, men som like fullt er viktig for ei bedrift. Éin moglegheit for å fange opp denne informasjonen er å leggje inn nokre opne spørsmål der informanten kan forklare og kommentere svara sine. Ein annan moglegheit er å gjennomføre såkalla kvalitative undersøkingar.

Adjektivet kvalitativ er i slekt med ordet kvalitet, som tyder «eigenskap, tilstand». Vi kan ikkje gjere om kvalitative data til tal, og dei gir ein annan type informasjon enn kvantitative data. I kvalitative undersøkingar kan vi til dømes få fram meiningar, haldningar eller ønske. Svara vi får, kan vere så forskjellige at det ikkje gir meining å presse dei inn i ein statistikk. Vi må sjå dei som tendensar, eller tolke dei slik at dei gir meining og forhåpentlegvis svar på det bedrifta ønskjer å få greie på.

Vi kan til dømes tenkje oss at ein iskremprodusent ønskjer å utvikle ein ny type is som først og fremst har barn og unge som målgruppe. Marknadsavdelinga vil gjerne få vite noko om preferansane til denne aldersgruppa og gjennomfører eit fokusgruppeintervju med ti barn i alderen seks til ti år. Vi kan til dømes samanfatte svara og kommentarane til intervjudeltakarane slik: «Det var semje i gruppa om at isen skulle vere søt, men ikkje for søt, og jentene ville heller ha jordbær enn sjokolade. Mange syntest det var viktig med ei fargerik innpakning, og at isen godt kunne sjå litt morosam ut.»

Begrensa bruk

Bilete: NTB, Shutterstock

Vi kan gi ein is terningkast på utsjånad, smak, emballasje og så vidare. Då talfestar vi opplevinga vår av produktet. Ei slik undersøking kan gi produsenten ein god peikepinn på kva som eventuelt må bli betre, men dersom ein ønskjer å finne ut meir om korleis produktet kan bli betre, er det ein fordel å nytte utdjupande, kvalitative intervju.

Det er problemstillinga som avgjer kva metode vi bør velje. Metoden må eigne seg for å klargjere det spørsmålet vi undersøkjer, sidan dei ulike metodane gir oss ulike typar empiri (data, informasjon). Tilgjengeleg budsjett kan også vere ein faktor som påverkar val av metode. Kvantitative undersøkingar er som regel rimelegare å gjennomføre og arbeide med enn kvalitative.

Når vi begynner å arbeide med ei marknadsundersøking, er det ikkje uvanleg å måtte endre litt på problemstillinga. Metoden vi vel, må kunne gi et erfaringsbasert grunnlag for å svare på problemstillinga. Ønskjer vi til dømes å undersøke kva pris elevane ved skulen dykkar er villige til å betale for ein skulegenser, er det ikkje nok å intervjue ti elever frå ei klasse. Vil de derimot finne ein tendens for ein større marknad blant elevane, vil ei spørjeundersøking til alle elevane på skulen vere ein betre metode.