Innhaldsmarknadsføring og nye redaksjonelle produkt

Forholda i avismarknaden er turbulente. Dei økonomiske vilkåra blir endra når lesarane no med rekordfart flyttar seg frå papir til nett, mobil og lesebrett. Resultatet blir dalande papiropplag, nedgang i annonseinntektene og konkurranse frå ein global marknad.

Avishusa jaktar derfor på nye inntektskjelder. Dei har innsett at inntektene frå journalistikk åleine ikkje er store nok til å halde hjula i gang. Men journalistiske produkt er populære på nettet. Derfor satsar eigarane på ikke-journalistiske tilleggstenester som blir lønsame når dei blir kopla til stor nettrafikk. Eit godt døme på dette er VGs Vektklubb, ei betalingsteneste med stoff om slanking og kosthald.

Den svenske avisa Aftonbladet starta opp med Viktklubb i 2003. VG kjøpte lisens og lanserte sin eigen Vektklubb i 2005. I gjennomsnitt har VGs Vektklubb hatt ca. 30 000 medlemmer i året.

Vektklubb handlar kort sagt om å gå ned i vekt ved å ete sunn mat og vere fysisk aktiv. Medlemmene i Vektklubb får tilgang til reportasjar om temaa, og eit ekspertpanel gir stoffet fagleg tyngd.

I perioden 2005–2015 hadde VG inntekter frå brukarbetaling i Vektklubb på omtrent 170 millionar kroner. Dette viser at det er betalingsvilje på nettet når innhaldet er nyttig, intimt og nært, og at det ikkje finst eit gratistilbod med same kvalitet.

Måten VG har utvikla konseptet Vektklubb på, er eit døme på innovasjon (nyskaping). Eit anna døme frå VG er Dyrebar for kjæledyrinteresserte, som blei lansert i 2012.

Avisa tok utgangspunkt i eit stoff som allereie fanst, dei auka ressursbruken noko, pakka inn stoffet på nytt og lét lesarane bli betalande medlemmer. Grunnlaget er lagt med draghjelp frå VGs sterke marknadsposisjon både på nett og på papir, og samspelet mellom papir, nye digitale publiseringskanalar og sosiale medium blir utnytta i marknadsføringa.

Nye aviskonsept og nye inntektsmodellar gjer skiljet mellom redaksjonelt stoff og reklame mindre tydeleg. I dag ser vi stadig fleire døme på kjøpeknappar, webshop og kommersielle funksjonar i tilknyting til redaksjonelt stoff.

Sidan annonsar har vore ei veldig viktig inntektskjelde for media, har dei òg byrja å sjå på nye former for annonsering. Innhaldsmarknadsføring, eller content marketing, er ein slik ny annonsetype.

Som alle andre moderne medietekstar kan òg innhaldsmarknadsføring ta ulike former og dukke opp på ulike plattformer, men det mest attkjennelege er nok i form av artiklar på framsida av ei nettavis, merkte som annonsørinnhald. Artiklane liknar på dei andre artiklane, men det er altså ikkje snakk om kritisk og uavhengig journalistikk. Nei, dette er ei ny form for annonsar – altså reklame.

Fordelar og ulemper

Tilhengarar omtaler innhaldsmarknadsføring som ein ny og kreativ måte å reklamere på. Det handlar om å gjere reklame interessant for publikum ved å lage artiklar eller videoar der føremål er både å opplyse og å selje.

I dag finst det verktøy som gjer det mogleg å blokkere reklame på nett. Dersom reklamen i ei nettavis ikkje når ut til publikum, er annonseplassane til avisene lite attraktive for annonsørane. Det vil i neste omgang gå ut over økonomien og høvet avisene har til å finansiere god journalistikk.

Andre vil seie at innhaldsmarknadsføring er reklame forkledd som journalistikk og dermed eit forsøk på å lure lesarane. Eit sentralt argument i kritikken er at det tydelege skiljet mellom reklame og journalistikk, som vi finn nedfelt i Tekstreklameplakaten, blir mindre synleg for lesarane. God journalistikk kan ikkje vere bunden av kommersielle omsyn, fordi sjølvstendet er det som gir journalistikken høve til å vere kritisk.

No er det ikkje slik at innhaldsmarknadsføring nødvendigvis medfører mindre uavhengig og mindre kritisk journalistikk. Ideelt sett er det tvert imot slik at innhaldsmarknadsføring indirekte finansierer den kritiske journalistikken. Men dersom lesarane synest det er vanskeleg å sjå forskjell på reklamen og journalistikken i avisene, kan det gå ut over tilliten til journalistikken og svekkje truverdet til media. Utan tillit er det umogleg å drive med god journalistikk.