Retorisk analyse

Overskrift: "SKY IS THE LIMIT"

Brødtekst: "Med øye for gull og blikk med forventning tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti.

Vi ønsker lykke til!"

Nedst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".

Den viktigaste faktoren for å forstå bodskapen i den konkrete situasjonen rundt annonsen, er at det skulle haldast ski-VM i Lahti.

Det retoriske problemet

Det retoriske problemet som annonsen skulle løyse, kan vi seie var behovet Nammo som sponsor hadde for å gjere det synleg at dei hadde gitt laget pengestøtte. Mykje av poenget med sponsing er at givarane får valuta for pengane ved å bli kopla til sponsorobjekta, i dette tilfellet idrettsutøvarar. Store idrettsarrangement som VM får mykje merksemd. Prestasjonane til idrettsutøvarar som representerer eit land i internasjonale konkurransar, kan skape stort engasjement i befolkninga i landet, og det kan bli noko folk samlar seg rundt.

Vintersport kan òg seiast å vere spesielt veleigna som eit symbol å samle seg rundt, sidan snø og skisport er tett knytt opp til førestillingar om norskdom og ein norsk nasjonal identitet. Då er det ekstra stas for sponsorar å sole seg i glansen av sponsorobjekta og bli kopla til suksessen deira som ein viktig bidragsytar.

Det retoriske publikummet

For å løyse det retoriske problemet og bli meir synlege som sponsor er det altså eit viktig poeng å vende seg til den nasjonale fellesskapen som oppstår rundt VM og det å heie på dei norske utøvarane. Vi kan dermed seie at det retoriske publikummet er det norske vintersportspublikummet.

Tvingande omstende

Det er ulike faktorar ved situasjonen og kulturkonteksten for teksten som påverkar kva Nammo kunne seie for å nå fram med bodskapen sin. Tvingande omstende for denne annonsen var openbert tidspunktet. Det er naturleg og passande å ønske hopplaget lykke til i forkant av ein slik viktig konkurranse.

Då Nammo vende seg til VG-lesarar og det norske vintersportspublikummet, kunne dei ta utgangspunkt i at dette var eit publikum som hadde mange felles kulturelle kodar. Her låg alt til rette for å spele på kjensla av nasjonal fellesskap ved å bruke nasjonale symbol og verdiar. Så kvifor fekk annonsen så mange negative reaksjonar?

Kor godt er teksten tilpassa den retoriske situasjonen?

Ei forklaring ligg nettopp i dei kulturelle kodane. Kritikarane peika på at dei visuelle elementa gav sterke assosiasjonar til propagandaplakatar frå den andre verdskrigen. Dei som har sett desse plakatane, kan sjå likskapar med dei visuelle kodane frå plakatane som Nasjonal Samling lagde med mål om å mobilisere nordmenn til å slutte opp om verdiane som nazistane stod for. Biletet av blonde, unge idrettsutøvarar kledde i identiske, uniformsliknande plagg kan òg gi assosiasjonar til raseideologien til nazistane.

Kultursosiolog Kjetil Rolness skreiv på Facebook at "Norsk våpenindustri tar ansvar for å gjenreise en stolt propagandasjanger som dessverre har gått av moten: Bilder av sunn og vital ungdom - i uniform, foran flagget, med fasthet og håp i blikket" (Henriksen, 2017).

Tema

Temaet for annonsen er deltakinga til hopplaget i VM. Dette kjem tydeleg fram i dei ulike elementa som annonsen består av, både visuelle og verbale.

Motiv

Motivet er det norske hopplandslaget som står oppstilt på rekke. Dei har på seg hoppdrakter, har armane på ryggen og blikket retta framover. I bakgrunnen bølgar eit norsk flagg og i framgrunnen ser vi ein hoppbakke.

Sentralt i annonsen, over det norske flagget, står overskrifta "Sky is the limit" med store bokstavar. I brødteksten under står det "Med øye for gull og blikk med forventning tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti. Vi ønsker lykke til!"

Nedst på sida står logoen til Nammo, der holet i den siste o-en er forma som ei patron. Under logoen står teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".

Topoi

Annonsen hentar motiv og argument frå toposa førestillingar om norskdom. Dette er framsyningar som bidreg til å skape eit norsk nasjonalt fellesskap. Vinter og skisport er ein del av dette toposa, så ski-VM er ei god ramme for å lansere argument og motiv herfrå. Hopplaget blir omtalt som "Noregs håpefulle", og dei står i samla tropp framfor det norske flagget. Som visuelt teikn fungerer det norske flagget som eit symbol for Noreg.

Samtidig kan ein seie at framstillinga låner motiv frå toposet idrett. Her er viktige verdiar mot, konkurranse, overlegen fysikk og suksess. Dei norske utøvarane utstråler mange av desse kvalitetane, og måten dei står oppstilte på i samla tropp, signaliserer at dei er klare til dyst.

Det herskar stor semje om verdiane og førestillingane som både norskdom og idrett består av, så dette burde vere eit trygt val av argument og motiv for å vekke positive assosiasjonar hos det norske vintersportspublikummet.

Etos

Sponsing er måte å drive omdømmebygging på, og vi kan sjå denne annonsen som eit forsøk frå Nammo på å styrke omdømmet sitt og etosen sin gjennom å låne truverd frå ein idrett som mange har eit positivt forhold til. Nammo viser seg som velvillige gjennom å verke som om dei "er med på laget" til dei norske hopparane. Som stolte foreldre står dei på sidelinja og heiar, men vi kan òg tenke oss at dei som sponsorar er ein faktor som kan bidra til resultata frå laget i VM-konkurransane.

Nammo verkar likevel som ein avsendar med litt svak sjølvinnsikt når det gjeld eige omdømme. Sjølv om våpenproduksjon er regulert og underlagd norsk lovgiving, er det likevel mange som vil seie at det er ein etisk problematisk industri. Det er ikkje til å komme bort frå at produkta til Nammo er designa for å skade og drepe menneske i krig. Logoen til Nammo, med patron-designet, forsterkar desse konnotasjonane til krig og død. Summen av dette svekker Nammos etos.

Patos

Annonsen er sterkt patosprega i det han bruker alle verkemiddel for å spele på forventingar om suksess og nasjonalkjensle. Språk og ordval er svulstig og prega av positivt ladde ord som "gull", "forventning", "Norges håpefulle", "sats mot skyene" og "stolt sponsor".

Bilete og andre visuelle framstillingar er kraftige verkemiddel når du vil appellere til kjenslene til publikummet ditt. I verbalspråket bruker vi ofte skildringar og døme for å få mottakaren til å sjå for seg det vi vil at dei skal sjå, men eit bilete gjer denne jobben mykje meir effektivt. Fordi bilete kan vere fleirtydige, gjer det at mottakaren blir ein meir aktiv medskapar av bodskapen. Reklamar utnyttar ofte dette og prøver å vekke minne og kjensler ved å bruke lett motiv som er lette å kjenne igjen.

I annonsen står hopparane ranke og i samla tropp framfor flagget. Det at dei er kledde i identiske hoppdrakter, gir eit inntrykk av samhald, disiplin og styrke, som hos ein militærtropp. Ansiktsuttrykka deira er ei blanding av alvoret i stunda og svake smil. Med ansikta heva opp mot flagget gir dei inntrykk av å vere klare til å gå i kamp for Noreg. Dette motivet verkar perfekt innretta for å vekke kjensler av nasjonal stoltheit og samhald.

Som symbol er flagget noko dei fleste i Noreg kan samle seg rundt, og det vekker positive kjensler. Det norske flagget står for fridom og demokrati. Men når det blir sett i samanheng med konnotasjonane av krig og død, går tankane over til okkupasjon og nazisme.

Motiva som burde vekt kjensler av nasjonal stoltheit, kan i staden vekke svært negative kjensler.

Logos

I denne teksten er logos avgrensa til det konkrete saksinnhaldet, det vil seie det faktumet at hopplandslaget skal konkurrere i VM, og at Nammo er sponsoren deira.

Nammos vurdering av kairos ikkje var dårleg då dei valde inngangen til ski-VM som tidspunkt for annonsen, og slagordet "sky is the limit" og å "sikte mot nye høyder" var òg passande med tanke på meisterskapssituasjonen og skihopptemaet. Likevel braut utforminga av bodskapen med krava til aptum. Kritikarane meinte at det var upassande for ein våpenprodusent å spele på nasjonalistiske kjensler, og det visuelle uttrykket gav assosiasjonar til NS-propagandaplakatar.

Kva kunne dei gjort annleis? Eit visuelt uttrykk som var meir tona ned, utan nasjonalistiske undertonar, hadde kanskje vorte sett på som meir smakfullt og passande. Måten troppen er oppstilt på, kunne òg vore endra. Viss dei hadde hatt på seg ulike drakter, kanskje strikkeplagg i staden for dei uniformsliknande dressane, ville konnotasjonane til krig forsvunne. Det kunne òg vore ein idé at dei såg i kameraet og smilte, for å unngå å bruke det same visuelle biletspråket som NS-plakatane.

Som stolt sponsor hadde kanskje den aller beste strategien til Nammo vore å nøye seg med å ha logoen sin på draktene til hopparane og heller prøve å vere så diskret og usynleg som mogleg av omsyn til sponsorobjektet.