Korleis kan du bruke omgrep frå retorikken i møte med ulike tekstar? Her får du ei oversikt over spørsmål du kan stille i ein retorisk analyse, med analysedøme undervegs.
Når kongen held nyttårstale, er det eit samspel av faktorar som bidreg til bodskapen. Kva er det med språk, form, tid, stad, situasjon, avsendar og mottakar som gjer at ein tekst har påverknadskraft? Bilete: Cornelius Poppe / CC BY-NC-SA 4.0
Retorikk
Retorikken har omgrep som rettar merksemda mot korleis ein avsendar prøver å løyse eit retorisk problem i ein bestemd situasjon, ved å vende seg til mottakarar og appellere til dei på ulike måtar. Her får du ei rettleiing i korleis du kan bruke ulike omgrep frå retorikken til å gjere ein retorisk analyse, med forslag til analysespørsmål.
Tenk over / diskuter
Kva typar tekstar trur du det er spesielt interessant å analysere ved hjelp av retoriske omgrep?
Når retorikken ikkje verkar som planlagt
I denne rettleiinga viser vi korleis retoriske omgrep kan brukast til å analysere den heilsides annonsen som stod i VG den 24. februar 2017. Våpenprodusenten Nammo var sponsor for det norske hopplandslaget under VM i Lahti i 2017, og dei rykt inn ein annonse for å ønske laget lykke til med verdsmeisterskapen. Men det som skulle vere ein hyggeleg bodskap, vekte mange negative reaksjonar, og fleire av kritikarane peika på at annonsen gav assosiasjonar til nasjonalistisk propaganda.
Korleis kan ein retorisk analyse av teksten bidra til å forstå kvifor bodskapen i teksten ikkje trefte mottakarane slik avsendaren hadde planlagt?
Faksimile frå VG 24. februar 2017. Bilete: Jens Haugen, Scootr / Avgrensa bruksrett
Verbalteksten i annonsen
Overskrift: "SKY IS THE LIMIT"
Brødtekst: "Med øye for gull og blikk med forventning tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti.
Vi ønsker lykke til!"
Nedst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".
Den retoriske situasjonen
I retorikken har ein lenge vore klar over korleis situasjonskonteksten til ein tekst påverkar både korleis teksten blir utforma, og korleis han blir oppfatta. Her er nokre spørsmål som kan gi deg eit overblikk over det vi kallar den retoriske situasjonen:
Kva er det retoriske problemet som ytringa skal løyse? Har sendaren eit behov som må fyllast, eller ei hindring som må fjernast?
Kven er det retoriske publikummet? Kva menneske eller grupper av menneske må teksten påverke for at problemet skal bli løyst?
Kva for nokre tvingande omstende (personar, hendingar, gjenstandar og relasjonar) bidreg til å forme handlingsrommet avsendaren har for å påverke det retoriske publikummet?
Analysedøme: den retoriske situasjonen
Den viktigaste faktoren for å forstå bodskapen i den konkrete situasjonen rundt annonsen, er at det skulle haldast ski-VM i Lahti.
Det retoriske problemet
Det retoriske problemet som annonsen skulle løyse, kan vi seie var behovet Nammo som sponsor hadde for å gjere det synleg at dei hadde gitt laget pengestøtte. Mykje av poenget med sponsing er at givarane får valuta for pengane ved å bli kopla til sponsorobjekta, i dette tilfellet idrettsutøvarar. Store idrettsarrangement som VM får mykje merksemd. Prestasjonane til idrettsutøvarar som representerer eit land i internasjonale konkurransar, kan skape stort engasjement i befolkninga i landet, og det kan bli noko folk samlar seg rundt.
Vintersport kan òg seiast å vere spesielt veleigna som eit symbol å samle seg rundt, sidan snø og skisport er tett knytt opp til førestillingar om norskdom og ein norsk nasjonal identitet. Då er det ekstra stas for sponsorar å sole seg i glansen av sponsorobjekta og bli kopla til suksessen deira som ein viktig bidragsytar.
Det retoriske publikummet
For å løyse det retoriske problemet og bli meir synlege som sponsor er det altså eit viktig poeng å vende seg til den nasjonale fellesskapen som oppstår rundt VM og det å heie på dei norske utøvarane. Vi kan dermed seie at det retoriske publikummet er det norske vintersportspublikummet.
Tvingande omstende
Det er ulike faktorar ved situasjonen og kulturkonteksten for teksten som påverkar kva Nammo kunne seie for å nå fram med bodskapen sin. Tvingande omstende for denne annonsen var openbert tidspunktet. Det er naturleg og passande å ønske hopplaget lykke til i forkant av ein slik viktig konkurranse.
Då Nammo vende seg til VG-lesarar og det norske vintersportspublikummet, kunne dei ta utgangspunkt i at dette var eit publikum som hadde mange felles kulturelle kodar. Her låg alt til rette for å spele på kjensla av nasjonal fellesskap ved å bruke nasjonale symbol og verdiar. Så kvifor fekk annonsen så mange negative reaksjonar?
Kor godt er teksten tilpassa den retoriske situasjonen?
Ei forklaring ligg nettopp i dei kulturelle kodane. Kritikarane peika på at dei visuelle elementa gav sterke assosiasjonar til propagandaplakatar frå den andre verdskrigen. Dei som har sett desse plakatane, kan sjå likskapar med dei visuelle kodane frå plakatane som Nasjonal Samling lagde med mål om å mobilisere nordmenn til å slutte opp om verdiane som nazistane stod for. Biletet av blonde, unge idrettsutøvarar kledde i identiske, uniformsliknande plagg kan òg gi assosiasjonar til raseideologien til nazistane.
Kultursosiolog Kjetil Rolness skreiv på Facebook at "Norsk våpenindustri tar ansvar for å gjenreise en stolt propagandasjanger som dessverre har gått av moten: Bilder av sunn og vital ungdom - i uniform, foran flagget, med fasthet og håp i blikket" (Henriksen, 2017).
Tema, motiv og topos
Kva tema eller saker blir tekne opp?
Kva er dei viktigaste innhaldsmomenta i teksten? Korleis er momenta sett saman?
Kva "stader", topoi (fleirtal av topos), har avsendaren funne argument frå?
Analysedøme: tema, motiv og topos
Tema
Temaet for annonsen er deltakinga til hopplaget i VM. Dette kjem tydeleg fram i dei ulike elementa som annonsen består av, både visuelle og verbale.
Motiv
Motivet er det norske hopplandslaget som står oppstilt på rekke. Dei har på seg hoppdrakter, har armane på ryggen og blikket retta framover. I bakgrunnen bølgar eit norsk flagg og i framgrunnen ser vi ein hoppbakke.
Sentralt i annonsen, over det norske flagget, står overskrifta "Sky is the limit" med store bokstavar. I brødteksten under står det "Med øye for gull og blikk med forventning tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti. Vi ønsker lykke til!"
Nedst på sida står logoen til Nammo, der holet i den siste o-en er forma som ei patron. Under logoen står teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".
Topoi
Annonsen hentar motiv og argument frå toposa førestillingar om norskdom. Dette er framsyningar som bidreg til å skape eit norsk nasjonalt fellesskap. Vinter og skisport er ein del av dette toposa, så ski-VM er ei god ramme for å lansere argument og motiv herfrå. Hopplaget blir omtalt som "Noregs håpefulle", og dei står i samla tropp framfor det norske flagget. Som visuelt teikn fungerer det norske flagget som eit symbol for Noreg.
Samtidig kan ein seie at framstillinga låner motiv frå toposet idrett. Her er viktige verdiar mot, konkurranse, overlegen fysikk og suksess. Dei norske utøvarane utstråler mange av desse kvalitetane, og måten dei står oppstilte på i samla tropp, signaliserer at dei er klare til dyst.
Det herskar stor semje om verdiane og førestillingane som både norskdom og idrett består av, så dette burde vere eit trygt val av argument og motiv for å vekke positive assosiasjonar hos det norske vintersportspublikummet.
Dei retoriske appellformene
Etos
Korleis vurderer du den innleiande etosen til avsendaren i form av status og posisjon?
Kva for nokre direkte og indirekte strategiar bruker avsendaren for å verke truverdig?
Viser avsendaren til eigne erfaringar, den velvillige innstillinga si, autentisiteten sin og dydane sine, eller må vi lese dette mellom linjene i det som blir sagt?
Patos
Kva kjensler prøver avsendaren å vekke hos mottakarane, og korleis og kvifor gjer han/ho det?
Brukar avsendaren ord og stiltone som er eigna til å vekke kjensler hos det retoriske publikummet?
Gir avsendaren sjølv uttrykk for kjensla han/ho vil vekke?
Bruker avsendaren skildringar og enkeltdøme for å gi eit generelt problem eit "ansikt" vi kan ha sympati for?
Er det brukt ulike visuelle eller auditive verkemiddel som kan skape og forsterke kjensler hos det retoriske publikummet?
Logos
Kva skildringar av verkelegehita kjem teksten med?
Kan du formulere hovudpåstanden i teksten?
Kva slags argument blir brukte i teksten?
Er argumentasjonen haldbar og relevant?
Analysedøme: dei retoriske appellformene
Etos
Sponsing er måte å drive omdømmebygging på, og vi kan sjå denne annonsen som eit forsøk frå Nammo på å styrke omdømmet sitt og etosen sin gjennom å låne truverd frå ein idrett som mange har eit positivt forhold til. Nammo viser seg som velvillige gjennom å verke som om dei "er med på laget" til dei norske hopparane. Som stolte foreldre står dei på sidelinja og heiar, men vi kan òg tenke oss at dei som sponsorar er ein faktor som kan bidra til resultata frå laget i VM-konkurransane.
Nammo verkar likevel som ein avsendar med litt svak sjølvinnsikt når det gjeld eige omdømme. Sjølv om våpenproduksjon er regulert og underlagd norsk lovgiving, er det likevel mange som vil seie at det er ein etisk problematisk industri. Det er ikkje til å komme bort frå at produkta til Nammo er designa for å skade og drepe menneske i krig. Logoen til Nammo, med patron-designet, forsterkar desse konnotasjonane til krig og død. Summen av dette svekker Nammos etos.
Patos
Annonsen er sterkt patosprega i det han bruker alle verkemiddel for å spele på forventingar om suksess og nasjonalkjensle. Språk og ordval er svulstig og prega av positivt ladde ord som "gull", "forventning", "Norges håpefulle", "sats mot skyene" og "stolt sponsor".
Bilete og andre visuelle framstillingar er kraftige verkemiddel når du vil appellere til kjenslene til publikummet ditt. I verbalspråket bruker vi ofte skildringar og døme for å få mottakaren til å sjå for seg det vi vil at dei skal sjå, men eit bilete gjer denne jobben mykje meir effektivt. Fordi bilete kan vere fleirtydige, gjer det at mottakaren blir ein meir aktiv medskapar av bodskapen. Reklamar utnyttar ofte dette og prøver å vekke minne og kjensler ved å bruke lett motiv som er lette å kjenne igjen.
I annonsen står hopparane ranke og i samla tropp framfor flagget. Det at dei er kledde i identiske hoppdrakter, gir eit inntrykk av samhald, disiplin og styrke, som hos ein militærtropp. Ansiktsuttrykka deira er ei blanding av alvoret i stunda og svake smil. Med ansikta heva opp mot flagget gir dei inntrykk av å vere klare til å gå i kamp for Noreg. Dette motivet verkar perfekt innretta for å vekke kjensler av nasjonal stoltheit og samhald.
Som symbol er flagget noko dei fleste i Noreg kan samle seg rundt, og det vekker positive kjensler. Det norske flagget står for fridom og demokrati. Men når det blir sett i samanheng med konnotasjonane av krig og død, går tankane over til okkupasjon og nazisme.
Motiva som burde vekt kjensler av nasjonal stoltheit, kan i staden vekke svært negative kjensler.
Logos
I denne teksten er logos avgrensa til det konkrete saksinnhaldet, det vil seie det faktumet at hopplandslaget skal konkurrere i VM, og at Nammo er sponsoren deira.
Aptum og kairos
Korleis er internt aptum i teksten? Det vil seie:Passer innhald, stil, komposisjon og verkemiddel til kvarandre?
Kor godt fyller teksten krava til eksternt aptum, altsådet som er passande i konteksten? Er forma i teksten (språk, tone, stil) og innhald høveleg, eller passande, i den spesifikke konteksten, eller bryt dei med forventningar, normer og konvensjonar for sjanger og kommunikasjon?
Klarer avsendaren å utnytte kairos på ein god måte, det vil seie å gripe augneblinken, "lese rommet" og seie dei rette orda til rett tid?
Kor vellykka er dei samla retoriske grepa i teksten?
Er logosargumentasjonen relevant og haldbar?
Er etosargumentasjonen truverdig?
Er patosargumentasjonen reieleg eller uetisk?
Er teksten eigna til å løyse det retoriske problemet? Viss nei: Kva kan avsendaren gjere annleis?
Analysedøme: aptum og kairos
Nammos vurdering av kairos ikkje var dårleg då dei valde inngangen til ski-VM som tidspunkt for annonsen, og slagordet "sky is the limit" og å "sikte mot nye høyder" var òg passande med tanke på meisterskapssituasjonen og skihopptemaet. Likevel braut utforminga av bodskapen med krava til aptum. Kritikarane meinte at det var upassande for ein våpenprodusent å spele på nasjonalistiske kjensler, og det visuelle uttrykket gav assosiasjonar til NS-propagandaplakatar.
Kva kunne dei gjort annleis? Eit visuelt uttrykk som var meir tona ned, utan nasjonalistiske undertonar, hadde kanskje vorte sett på som meir smakfullt og passande. Måten troppen er oppstilt på, kunne òg vore endra. Viss dei hadde hatt på seg ulike drakter, kanskje strikkeplagg i staden for dei uniformsliknande dressane, ville konnotasjonane til krig forsvunne. Det kunne òg vore ein idé at dei såg i kameraet og smilte, for å unngå å bruke det same visuelle biletspråket som NS-plakatane.
Som stolt sponsor hadde kanskje den aller beste strategien til Nammo vore å nøye seg med å ha logoen sin på draktene til hopparane og heller prøve å vere så diskret og usynleg som mogleg av omsyn til sponsorobjektet.
