Primærgrupper, sekundærgrupper og referansegrupper

Familie, slekt, venner, naboar og kollegaer er nokre av dei vanlegaste primærgruppene i samfunnet vårt. Dette er grupper med relativt få medlemmer der alle kjenner kvarandre, og der det er ein stabil og personleg kontakt mellom gruppemedlemmene. I primærgruppene skjer den sosialiseringa som gjer at vi menneske går frå ikkje berre å vere biologiske vesen, men til også å bli sosiale vesen. I slike grupper er sosialiseringa av uformell karakter. Vi lærer av kvarandre ved å vere saman. Det er først og fremst primære behov hos kvar enkelt som blir tilfredsstilt, og den nære, personlege kontakten mellom medlemmene gjer at normene blir viktige. Grensene mellom primærgrupper og sekundærgrupper er gjerne flytande og vanskelege å fastsetje.

Sekundærgruppene kan vere organisasjonar eller institusjonar som vi blir medlem av på bestemte vilkår. Eksempel kan vere skulen, lokalsamfunnet eller andre som vi har jamleg kontakt med, men som vi ikkje reknar som nære venner. Kontakten mellom gruppemedlemmene er meir upersonleg og tilfeldig enn i primærgruppene. Idrettslaget eller fagforeininga kan vere eksempel på sekundærgrupper. I sekundærgruppene er sosialiseringa av meir formell karakter. På skulen er det meir spesielle ferdigheiter og normer som blir innlærte. Vi går mellom anna på skulen for å tileigne oss kunnskap, og karakterar blir brukte som eitt av måla på kunnskapsmengda vi har tileigna oss.

Ei referansegruppe er ei gruppe menneske som verken er nære venner eller nokon vi har jamleg kontakt med. Dette er ei gruppe menneske som vi liker å samanlikne oss med. Slike grupper eller menneske møter vi ofte gjennom massemedia. Det kan vere personar som er i same situasjon som oss, eller som er i ein situasjon vi skulle ønske vi var i. Eit eksempel er barn og unge som etter verdsmeisterskap og olympiske leikar får nye «heltar» som dei prøver å ta etter. I reklamebransjen blir referansegrupper bevisst brukte når butikkane skal selje klede og andre forbruksvarer til mellom anna ungdom.

Gjennom massemedia møter vi personar som har innverknad på oss – både på haldningane våre og verdiane våre. Desse personane kallar vi ofte opinionsleiarar. Dei påverkar kva andre tenkjer, seier og gjer. «Influencer» har blitt eit nytt namn på opinionsleiarar, og det tyder nettopp «påverkar». Sjølv om ordet influencer ofte blir brukt i samband med marknadsføring, har det no òg blitt teke i bruk i samfunnsvitskaplege fag, når ein undersøkjer korleis massemedium og sosiale medium påverkar sosiale grupper, menneske og samfunnsprosessar.

Tostegshypotesen er ein modell der påverknadsprosessen skjer i to steg. Bodskapen til media går via ein opinionsleiar, som tolkar bodskapen, før han blir sendt vidare til mottakaren. Opinionsleiaren har ofte spesiell kunnskap om eller interesse for bodskapen.