Fasar i ei tradisjonell marknadsundersøking

Opne bilete i eit nytt vindauge

CC BY-NC-SA

Bilete: Gary Waters

Marknadsundersøkinga er ein systematisk prosess for å samle inn data, analysere dataa og rapportere funn frå undersøkinga. Det er vanleg å følgje fem fasar i ein tradisjonell marknadsundersøkingsprosess:

1. problemfasen
2. utformingsfasen
3. innsamlingsfasen
4. utvalsfasen
5. analyse- og rapporteringsfasen

Problemfasen kan vere den aller viktigaste. Det er nemleg ikkje alltid like openbert korleis vi skal definere sjølve målet med undersøkinga.

Grundige diskusjonar i denne fasen er viktig for at vi ikkje skal bruke mykje tid og krefter på å måle noko som seinare kanskje viser seg å vere uinteressant. Vi må med andre ord bruke tid på å finne ut kva slags informasjon vi treng.

Det er òg nyttig i denne fasen å vurdere tid og kostnader for undersøkinga og å ta val knytte til dette.

I utformingsfasen bestemmer vi korleis marknadsundersøkinga skal utformast. I utgangspunktet har vi tre tilnærmingsmåtar:

• utforskande utforming
• beskrivande utforming
• samanliknande utforming

Utforskande utforming

Ei utforskande utforming har som mål å skaffe meir innsikt om eit tema eller å forstå korleis menneske handlar eller tenkjer. Vi kan til dømes bruke utforskande utforming i forundersøkingar for å få meir innsikt og kunnskap om kva vi treng å vite.

Utforskande utforming kan vere aktuelt dersom vi på førehand ikkje har nokon hypotese. Sekundærundersøkingar eller observasjonar blir ofte brukte når det er snakk om utforskande utforming av marknadsundersøkingar.

Beskrivande utforming

Ei beskrivande utforming har som mål å stadfeste eller avkrefte ein hypotese eller å gi svar på ei problemstilling. Beskrivande utforming er den vanlegaste typen utforming.

I dei tilfella der vi har ei klart definert problemstilling eller ein hypotese, og vi veit kva slags informasjon vi treng, kan ei beskrivande utforming kan vere passande.

Undersøkingsmetoden intervju er vanleg å nytte ved beskrivande utforming av marknadsundersøkingar.

Samanliknande utforming

Dersom vi vil undersøkje korleis ein variabel påverkar resultatet av ein annan variabel, er samanliknande utforming passande. Eit døme kan vere at vi vil undersøkje korleis det påverkar kundelojalitet når vi reduserer prisane eller legg meir vekt på god service.

Undersøkingsmetoden eksperiment er vanleg å nytte ved samanliknande utforming.

Begrensa bruk

Bilete: NTB, Shutterstock

Vi har to hovudformer for innsamling av data:

• sekundærundersøkingar
• primærundersøkingar

Sekundærundersøkingar vil seie å gå gjennom og nytte data som allereie er tilgjengelege, og dei blir òg kalla skrivebordsundersøkingar. Dette kan til dømes dreie seg om å bruke funn frå tidlegare marknadsundersøkingar.

Primærundersøkingar inneber å hente inn nye data og få ny informasjon, og dei blir òg kalla feltundersøkingar. For å hente inn nye data og få ny informasjon i ei primærundersøking vender ein seg direkte til dei personane som ein ønskjer å få informasjon frå. Dette kan til dømes gjerast via undersøkingar på nett, observasjonar, spørjeskjema på e-post, personlege intervju eller telefonundersøkingar.

I utvalsfasen må vi bestemme målgruppe for undersøkinga. Men dersom vi til dømes definerer ungdom mellom 13 og 18 år som målgruppa for undersøkinga, kan vi ikkje intervjue alle ungdommar mellom 13 og 18 år.

Vi må finne fram til eit utval av personar som kan vere eit representativt utval. Med eit representativt utval meiner vi eit utval av personar som kan seiast å representere målgruppa.

I analyse- og rapporteringsfasen kan vi

• klargjere og telje opp dataa
• beskrive dataa
• vurdere kvaliteten på undersøkinga
• presentere funn frå undersøkinga

I analyse- og rapporteringsfasen er det viktig at vi klargjer og tel opp dataa på ein korrekt måte. Det å klargjere data kan til dømes vere å gi svara ein talkode, slik at vi lettare kan rekne ut gjennomsnitt.

Det er vanleg å nytte digitale løysingar for oppteljing og klargjering av data. Vidare er det viktig at vi behandlar dei innsamla dataa korrekt og presist, utan at vi lèt eigne haldningar påverke presentasjonen av funna.

Eit spørsmål det kan vere viktig å stille seg i denne fasen, er i kva grad vi ut frå resultata kan trekkje gyldige slutningar som seier noko om det vi hadde som føremål å undersøkje. Vi må vurdere kor god undersøkinga er, og om ho er allmenngyldig og påliteleg.

Undersøkinga kan vi presentere skriftleg eller munnleg. Det er vanleg å presentere funn frå marknadsundersøkinga i ein skriftleg rapport. Ein slik rapport bør vere ryddig, strukturert, enkel og tydeleg.

Det er viktig å opptre etisk forsvarleg i arbeidet med marknadsundersøkingar og å ha gode rutinar og køyrereglar for å hente inn og handtere data.