Marknadsundersøkingar er, som namnet tilseier, undersøkingar av marknaden. Marknadsundersøkingar skjer ved hjelp av innsamling og analyse av data om marknaden.
Vi lever i ei verd som endrar seg raskt. Skal verksemder klare å henge med i marknaden, kan jamlege marknadsundersøkingar vere eit godt og viktig hjelpemiddel. Ved å gjennomføre marknadsundersøkingar kan verksemder få informasjon om mellom anna kven kundane er, kven som er potensielle kundar, kva kundane i marknaden vil ha, korleis dei vil ha det, og kor mykje dei vil vere villige til å betale for det.
Informasjon frå marknadsundersøkingar kan mellom anna vere til hjelp for verksemder for å ta strategiske val om ulike marknadsføringstiltak. Verksemder kan òg få informasjon som kan vere til hjelp i å vurdere tidlegare avgjerder og val som er gjorde i marknadsføringssamanheng.
I ei digital verd er det enorme mengder data, såkalla stordata, og det er mogleg for verksemder å samle inn enorme mengder informasjon. Digital dataanalyse ved hjelp av verktøy som til dømes Google Analytics, Facebook Innsikt og Instagram Innsikt gir moglegheit til å samle inn og analysere data.
Stordata og digital dataanalyse blir brukt av mange verksemder for få nyttig informasjon og for å få innsikt ved å analysere informasjonen. Denne innsikta kan til dømes brukast til å finne informasjon om målgrupper, til å skreddarsy kommunikasjon og til å tilpasse produkt til oss forbrukarar.
To hovudtypar av marknadsundersøkingar
Vi kan skilje mellom to hovudtypar av marknadsundersøkingar:
- sekundærundersøkingar
- primærundersøkingar
Sekundærundersøking
Sekundærundersøkingar vil seie at ein går gjennom og nyttar data som allereie finst tilgjengeleg, og dei blir òg kalla skrivebordsundersøkingar. Dette kan til dømes dreie seg om å nytte funn frå tidlegare marknadsundersøkingar.
Døme på kjelder til sekundærundersøkingar
Ipsos er eit norsk institutt innan marknadsanalyse og meiningsmålingar, og Norsk Gallup hentar inn data for Kantar TNS, som er leiande på analysebasert rådgiving i Noreg. Ipsos og Kantar TNS lagar til dømes forbrukarstatistikkar, rapportar om trendar i samfunnet og rapportar om utviklinga i marknaden. Noko av dette finst på nettsidene til Ipsos og nettsidene til Kantar.
I ei sekundærundersøking kan det kanskje òg i nokre tilfelle vere aktuelt å nytte offisiell norsk statistikk som finst på nettsidene til Statistisk sentralbyrå.
Primærundersøking
Primærundersøkingar inneber at ein innhentar nye data og får ny informasjon, og dei blir òg kalla feltundersøkingar. Å innhente nye data og få ny informasjon i ei primærundersøking blir gjort ved at ein vender seg direkte til dei personane som ein ønskjer å få informasjon frå. Dette kan ein til dømes gjere via undersøkingar på nett, spørjeskjema på e-post, personlege intervju eller telefonundersøkingar.
Tenk over
Har du nokon gong delteke i marknadsundersøkingar? Kva slags undersøkingar, i så fall?
Opplever du det som positivt å kunne delta i marknadsundersøkingar? Kvifor / kvifor ikkje?
Kvalitative og kvantitative undersøkingar
Det er vanleg å dele datainnsamlingsmetodane i primærundersøkingar inn i to kategoriar:
- kvalitative undersøkingar
- kvantitative undersøkingar
Kva du vel som metode, blir som oftast bestemt av kva du skal undersøkje, og av korleis forholda er rundt det du skal undersøkje.
Kvalitative undersøkingar
I kvalitative undersøkingar kan vi til dømes få fram meiningar, haldningar eller ønske. Svara vi får, kan vere så ulike at det ikkje gir meining å presse dei inn i ein statistikk eller å talfeste dei. Dei må oppfattast som tendensar, eller dei må tolkast slik at dei gir meining og forhåpentleg svar på det ei verksemd ønskjer å få informasjon om.
Vi kan til dømes tenkje oss at ein iskremprodusent ønskjer å utvikle ein ny type is som først og fremst har barn og unge som målgruppe. Marknadsavdelinga vil gjerne få vite noko om preferansane til denne aldersgruppa og gjennomfører eit fokusgruppeintervju med ti barn i alderen seks til ti år. Svara og kommentarane til intervjudeltakarane kan til dømes samanfattast slik: "Det var semje i gruppa om at isen skulle vere søt, men ikkje for søt, og jentene føretrekte jordbær framfor sjokolade. Mange syntest at det var viktig med ei fargerik innpakning, og at isen godt kunne sjå litt morosam ut."
I kvalitative undersøkingar er det snakk om å samle inn data frå eit avgrensa tal personar for å få inngåande informasjon om til dømes meiningane, haldningane eller ønska i målgruppa. Undersøkingsmetoden krev ofte personlege samtalar, og det kan vere tid- og ressurskrevjande.
Kvantitative undersøkingar
I nokre undersøkingar spør vi først og fremst om informasjon som er kvantifiserbar. Med dette meiner vi at informasjonen vi får, kan teljast og gjerast om til tal og statistikk. Nedanfor ser du eit døme på eit spørsmål:
Dersom vi stiller dette spørsmålet til tusen menneske, kan vi enkelt lage statistikk som viser ein tendens for bruken av lokalavisa i eit lokalmiljø.
Kvantitative undersøkingar gjer det mogleg å innhente og systematisere informasjon frå mange personar og å systematisere store mengder data. Kvantitative undersøkingar er som regel rimelegare å gjennomføre og omarbeide enn kvalitative.
Det er enklare å få informasjon frå mange nok personar slik at desse kan utgjere eit såkalla representativt utval i kvantitative undersøkingar. Med eit representativt utval meiner vi eit utval av personar som kan seiast å representere populasjonen eller målgruppa. Ønskjer vi til dømes å undersøkje kva pris elevane ved skulen dykkar er villige til å betale for ein skulegenser, er det ikkje tilstrekkeleg å intervjue ti elevar frå éin klasse. Ei spørjeundersøking til alle elevane på skulen vil vere betre.
Ulempa er at vi kan gå glipp av kvalitativ informasjon som ikkje kan talfestast, men som like fullt er viktig for ei bedrift. Éi moglegheit for å fange opp denne informasjonen kan vere å leggje inn nokre opne spørsmål der informanten kan utdjupe svara sine og kommentere.
Tenk over
Kva er fordelar og ulemper med kvalitative og kvantitative undersøkingar?