Rammene for markedsplanen
Bedriftens styre og ledelse setter mål for hvordan bedriften skal utvikle seg. For markedsføringsarbeidet kaller vi dette markedsmål. Dette kan være
- vekst i omsetning
- vekst i markedsandel
- vekst i antall nye kunder
- høyere kundetilfredshet
- bedre kundelojalitet (ta vare på og selge mer til de kundene vi har)
Når bedriften planlegger markedsaktivitetene sine i markedsplanen, vil målene for bedriften som helhet også være målene for markedsaktivitetene.
Bedriftens markedsstrategi er en ramme for hvordan markedsaktivitetene skal gjennomføres. Dette er valg bedriftens ledelse har tatt, som sier noe om egenskaper ved produktene, hvilken pris man skal ta, hvordan produktene skal selges, og hvordan de skal markedsføres.
Et viktig verktøy for å kartlegge bedriftens markedsstrategi er de fem p-ene:
- produkt
- pris
- plass, distribusjon
- påvirkning (markedsføring)
- personale
Når en bedrift gjør sine valg for de fem p-ene, har de samtidig laget markedsstrategien sin.
Hvordan kan vi bruke de fem p-ene til å lage en markedsstrategi?
De fem p-ene | |
|---|---|
Produkt | Hvilke produkter skal bedriften tilby? Skal produktene ha høy eller lav kvalitet? Har produktene andre kjennetegn eller egenskaper som skiller seg fra konkurrentenes produkter? |
Pris | Skal prisen være høy, lav eller lik tilsvarende produkter i markedet? Hvilken pris er forbrukerne villig til å betale, og hvordan henger prisen sammen med kvaliteten? Skal varene selges både på nett og i gatebutikker? Skal prisen være den samme begge steder? |
Plass, distribusjon | Dersom det gjelder salg fra en gatebutikk, er det viktig å tenke over beliggenhet, parkeringsmuligheter, åpningstider, hvordan butikken ser ut, innredning og så videre. |
Påvirkning (markedsføring og PR) | Hvilke kanaler skal bedriften satse på? Skal bedriften jobbe aktivt for å få omtale i pressen? |
Personale | Hvilket servicenivå skal bedriften tilby? Skal bedriften satse på at kundene i hovedsak finner fram selv, for eksempel ved å handle på nett, eller skal den ha kunnskapsrike medarbeidere som betjener kundene i butikken? |
De fleste bedrifter har allerede tenkt godt gjennom disse punktene og bruker dem aktivt til hjelp når de jobber med markedsføring.
Et eksempel fra dagligvarehandelen
Hvordan tror du markedsstrategien for de to dagligvarekjedene Rema 1000 og Meny skiller seg fra hverandre?
Uten at vi som forbrukere kjenner markedsstrategien til disse to kjedene, kan vi likevel si noe om hvordan vi som forbrukere oppfatter dem på bakgrunn av opplevelsene våre. Eksempelet under viser hvordan vi ved hjelp av de fem p-ene kan se for oss hvordan markedsstrategiene til de to dagligvarekjedene skiller seg fra hverandre:
Rema 1000 | Meny | |
|---|---|---|
Produkt | grei kvalitet, hverdagsvarer, billig og rask ferdigprodusert mat, klar for bordet | høy kvalitet og stort utvalg, satser på gode råvarer kundene tilbereder selv |
Pris | lav | høy |
Plass, distribusjon | for alle, mange butikker som dekker store deler av Norge | færre butikker, plassert der de tror folk som er villig til å betale for kvalitet og spesielle produkter, handler |
Påvirkning, massekommunikasjon | budskap: bare lave priser | budskap: «Spiser du bedre, lever du bedre» |
Personale | selvbetjening | ferskvaredisk med spesialister som gir tips om tilberedning |
Markedsstrategien sier noe om hva bedriften tilbyr, hva som er fordelene eller det unike med deres produkter, hvem de ønsker å nå, og hvordan de ønsker å nå dem. Dette er viktige føringer, eller rammer, for hvordan bedriften jobber med markedsaktivitetene sine.
Hvordan ser situasjonen ut for bedriften vår i dag? Er det noe som har endret seg hos forbrukerne og hvordan de handler? Er det kommet nye bestemmelser fra myndighetene som påvirker bedriften vår? Hva gjør konkurrentene? Har vi videreutviklet produktet vårt og gitt det flere fordeler sammenlignet med konkurrentene?
Et godt eksempel på en slik endring er alle tiltakene som ble innført i forbindelse med at det nye koronaviruset nådde og spredte seg i Norge i mars 2020:
- Myndighetene påla bedrifter strenge restriksjoner, spesielt alle bedrifter der direkte kundekontakt er viktig. Eksempelvis barer, frisørsalonger og fysioterapauter måtte i en periode holde stengt.
- Samtidig opplevde en annen type bedrifter, som nettbutikker og matkasseleverandører, enorm pågang.
SOFT-analyse – et verktøy for markedsførere
I dag skjer endringer raskt, og vi som markedsførere må hele tida følge med på hvordan akkurat vårt marked utvikler seg. En analyse av dagens situasjon for bedriften er derfor også en viktig del av markedsplanen. Dagens situasjon påvirker nemlig hvilke aktiviteter vi vil prioritere i markedsplanen.
For å hjelpe oss med dette bruker vi et verktøy som kalles en SOFT-analyse.
En SOFT-analyse er en vurdering av bedriftens styrker og svakheter og av eksterne forhold, både forhold som kan gi muligheter, og forhold som kan være mulige trusler.
Interne forhold | Eksterne forhold |
|---|---|
Styrker, for eksempel:
| Muligheter, for eksempel:
|
Svakheter, for eksempel:
| Trusler, for eksempel:
|
En SOFT-analyse er et virkemiddel vi kan bruke for å treffe bedre med markedsføringen. Den hjelper oss med å gjøre riktige valg når vi skal planlegge aktivitetene i markedsplanen vår.