Å utvikle prisstrategi

Prisstrategiar legg dei lange føringane for prisarbeidet i ei verksemd. Vi kan definere prisstrategi som aktivitetane for å finne den optimale prisen på produktet sett i forhold til målet for verksemda. Ofte blir høg pris assosiert med god kvalitet og eksklusivitet, mens låg pris får oss til å tenke på det motsette. Prisen kan derfor også påverke omdømmet.

Verksemder bør ha ein grundig prosess, som involverer ulike ansvarsområde, når dei skal utarbeide prisstrategien sin. Pris må òg sjåast i samanheng med dei andre konkurransemidla: produkt-og merkevarestrategi, distribusjonsstrategi og kommunikasjonsstrategi. Prisstrategien må samsvare med resten av strategiane for å kunne oppnå ein heilskapleg marknadsmiks.

Overordna mål

Når vi skal utvikle ein prisstrategi, bør vi først sjå på kva som er det overordna målet for verksemda, sidan prisstrategien skal hjelpe verksemda til å nå målsetjingane sine.

Kva ønsker vi å oppnå med prisstrategien for verksemda? Vi har sagt at han skal bygge opp om det overordna målet for verksemda. Det neste trinnet blir då å formulere nokre konkrete målsetjingar som er i tråd med den overordna strategien for verksemda.

Vi ønsker å utvikle den mest lønnsame prisstrategien for produkta våre og verksemda vår. Vi må derfor gjennomføre lønnsemdsvurderingar ved alle strategiske val.

Ved verdibasert prissetjing må vi finne ut kva som er pristaket, altså den maksimale prisen kunden er villig til å betale for produktet. Internt må vi berekne prisgolvet, altså minimumsprisen vi må ta for å få dekt dei variable kostnadene for verksemda. Intervallet mellom pristaket og prisgolvet utgjer moglegheitsrommet for prissetjinga vår.

Å utvikle ein prisstrategi inneber fleire prisstrategiske val. Her er det ingen fasitsvar. Kva val som gir best lønnsemd på sikt, avheng av mange ulike faktorar og vil vere ulikt for ulike verksemder og produkt.

Overordna prisstrategi

Først må vi velje den overordna prisstrategien som er best eigna for å nå måla våre for prisstrategien. Har vi til dømers ei målsetjing om å komme inn på marknaden, kan ein lågpris-strategi vere ein eigna strategi.

Prissetjingsmetode

Når vi har valt overordna prisstrategi, må vi bestemme oss for kva prissetjingsmetode som er best eigna å bruke for å komme fram til ein basispris.

Mange verksemder vel å setje pris ut frå betalingsviljen til kunden, altså kva verdi produktet har for kunden. Utfordringa er å talfeste denne verdien. Les korleis du kan gå fram i artikkelen "Verdibasert prissetjing".

Dynamisk prissetjing eignar seg dersom betalingsviljen for eit produkt varierer, til dømes i løpet av døgnet (straum) eller ut frå sesong (flyprisar og hotell).

Ein meir internfokusert prissetjingsmetode tek utgangspunkt i verksemda sine eigne kostnader. Fordelen med den kostnadsbaserte prissetjingsmetoden er at vi har god kontroll på at salsprisen vil dekke kostnadene våre og gi oss forteneste. Utfordringa er at vi ikkje nødvendigvis veit om kunden ønsker å kjøpe produktet til denne prisen. Kanskje hadde hen òg vore villig til å betale endå meir for produktet.

Konkurransebasert prissetjingsmetode fokuserer på kva konkurrentane gjer og kan vere ein formålstenleg metode viss vi sel produkt som er lik konkurrentane sine produkt. Ei utfordring med denne prissetjingsmetoden er fare for priskrig. Korleis vi bør ta omsyn til ein eventuell priskrig, avheng av eigen posisjon i marknaden.

Dersom konkurrenten er svakare enn oss, bør vi anten ignorere eller angripe viss dei dumpar prisane sine. Er det for dyrt å svare på prisreduksjonen, kan vi som den sterke parten leve greitt med å ignorere utspelet til konkurrenten. Kostar det oss lite å svare på utspelet til konkurrenten, kan vi angripe, og på den måten kanskje kvitte oss med ein konkurrent, som på sikt kanskje kunne blitt sterkare.

Er vi likeverdig eller den svakaste parten, har vi valet mellom forlik eller forsvare. Er det dyrt å svare på prisnedslaget til konkurrentane, bør vi velje forlik. Det betyr at vi forandrar konkurransestrategi og vel andre prissetjingsmetodar enn konkurransebasert metode. Er det derimot kostnadsmessig forsvarleg, bør vi velje forsvar og følge prisnedslaget til konkurrenten.

Matrisa kan òg brukast om vi vurderer å forandre pris, som ei kalkulert synsing om responsen til konkurrentane.

Les meir om dei ulike prissetjingsmetodane i artikkelen "Prisstrategiar og prissetjingsmetodar".

Etter at vi har funne fram til ein basispris, må vi sjå om det kan vere formålstenleg å prisdifferensiere mellom ulike målgrupper, og om det er nokon psykologiske verkemiddel vi kan ta i bruk ved presentasjon av prisen.

Prisjusteringar

Ut frå ein basispris kan det i mange tilfelle vere formålstenleg å justere prisen ut frå rabatt-og bonusordningar, prisdifferensiering og psykologisk prising.

Verksemder må følge prislova, som mellom anna set føringar for korleis ein kan bruke salsomgrepet. Frå 2023 seier reglane at salsmarknadsføring må innehalde opplysningar om førprisen av produktet. Med førpris siktar ein til den lågaste prisen verksemda har brukt dei siste 30 dagane før salet starta. Rabatten som blir marknadsført, skal bereknast ut frå denne prisen.

Rabatt-og bonusordningar

For å få selt fleire produkt, kan det nokre gongar vere formålstenleg å gi kundane rabatt på produkt som gjer at den endelege prisen blir lågare enn basisprisen. Vidare kan det eventuelt vere aktuelt å tilby ulike bonusordningar som eit tiltak for å få kundane til å vere lojale mot verksemda og produkta.

Kor stor effekt det har å gi rabatt, avheng av prissensibiliteten til kunden overfor produktet. Nødvendigheitssvarer som mjølk og brød gir mindre effekt av å bli sette på tilbod enn luksusvarer. Vi bør derfor primært bruke rabattar på produkt der vi veit at kunden er kjenslevar for pris, som til dømes på klede.

Prisdifferensiering

Differensiering av pris ut frå målgruppe, geografi, tid eller bruk blir kalla prisdifferensiering. Det er til dømes billigare å kjøpe ungdomsbillett enn vaksenbillett på bussen, og det er dyrare å reise med familien til varmare strøk i skuleferiar enn elles i året.

For å differensiere prisen på ein formålstenleg måte treng vi gode data på kundeåtferd og prissensitivitet. Aktuelle kriterium å differensiere prisen ut frå kan vere:

• kundesærdrag (barn, vaksne, honnør, bedrift, forbrukarar)

• kjøpskvantum (kvantumsrabatt, 3 for 2)

• produkteigenskapar (standard eller superior hotellrom)

• pakkepris (fly og hotell eller skipakkar)

• kjøpstidspunkt (sesongbasert, der kunden bestiller lenge i forkant)

• kjøpslokalisering (vin kjøpt på restaurant versus Vinmonopolet)

For å få full effekt av prisdifferensiering må vi unngå segmenteringslekkasje, det vil seie at kundar enkelt flytter seg over i ein annan priskategori.

For at kunden skal oppfatte prisen sin som rettferdig, må vi sørge for prisdifferensieringskriterium som opplevast å gi meining. Til dømes kan rimelegare prisar på reiselivsopplevingar i Noreg som er kjøpte i utlandet, opplevast som urettferdig.

Psykologisk prising

Det aller siste vi gjer, er å sjå på korleis vi skal framstille prisen. Kan vi bruke nokre psykologiske verkemiddel for å motivere til kjøp? Les meir om dei ulike verkemidla i artikkelen "Psykologisk prissetjing".

Å utvikle ein prisstrategi som er godt forankra i heile verksemda, er viktig for lønnsemda. Bruk tid, involver rett fagekspertise i verksemda og ta gjennomtenkte val.

Prisstrategien må støtte opp om dei overordna strategiane for verksemda og fungere saman med resten av konkurransemidla. Det finst ikkje éin rett prisstrategi, og sjølv om vi tek utgangspunkt i éin prissetjingsmetode, må vi òg ta med elementa frå dei andre metodane inn i vurderingane våre.

Vi må undersøke betalingsviljen til målgruppa og følge med på konkurrentane våre. Og vi må alltid ha med lønnsemdsvurderingar i avgjerdsgrunnlaget for dei prisstrategiske vala.

Marknadsforhold og interne forhold kan forandre seg, noko som vil påverke val av prisstrategi. Vi må derfor kontinuerleg vurdere om det er formålstenleg å justere prisstrategien.