Definisjonar av nokre av omgrepa i lova
Marknadsføringslova sin § 5 gir ei oversikt over kva som er meint med ein del sentrale omgrep i lova.
Forbrukar
Dei fleste har ei formeining om kva ein forbrukar er. I lova er forbrukar definert slik: «ein fysisk person som ikkje hovudsakleg handlar som ledd i næringsverksemd».
Når det gjeld denne forbrukardefinisjonen, er det også slått fast at det blir sikta til ein «gjennomsnittsforbrukar». Dette er ein tenkt, typisk forbrukar «som er rimeleg opplyst og rimeleg observant og kritisk, idet det blir teke omsyn til sosiale, kulturelle og språklege faktorar».
Næringsdrivande
Det er også viktig å ha klart føre seg kva som blir omfatta av omgrepet næringsdrivande. Dette er definert som «ein fysisk eller juridisk person som utøver næringsverksemd, og alle som handlar i vedkommande sitt namn eller på vegner av vedkommande».
Til dømes kan ein bloggar bli omfatta av definisjonen. Viss du tener pengar på bloggen og reklamerer for eit produkt etter avtale med eit firma som ønskjer å marknadsføre produkta sine på bloggen din, må du følgje dei reglane marknadsføringslova set.
Meir informasjon finn du i Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier.
Ein stor del av lova rettar seg mot å verne forbrukarane sine interesser.
Nokre av føresegnene i lova
Marknadsføringsskikk
Lova sin § 2 seier at marknadsføring ikkje må stri imot god marknadsføringsskikk. Det blir lagt vekt på om marknadsføringa krenkjer allmenne etikk- og moraloppfatningar, og om det blir teke i bruk støytande verkemiddel. Føresegna rammar til dømes kjønnsdiskriminerande reklame og såkalla «særleg påtrengjande reklame».
Handelspraksis
Etter lova sin § 6 er urimeleg handelspraksis forbode. «Ein handelspraksis er urimeleg viss han er i strid med god forretningsskikk og er eigna til vesentleg å endre forbrukarane si åtferd slik at dei treffer avgjerder dei elles ikkje ville treft.»
Det er utarbeidd ei «svarteliste» over marknadsføring som alltid er forboden.
For meir informasjon les Forskrift om urimelig handelspraksis hos lovdata.
Villeiande eller aggressiv marknadsføring
Elles må marknadsføringa vurderast konkret for å sjå om ho til dømes er villeiande. Viss det til dømes i ein annonse står «gratis» som eit lokketilbod og ein likevel må betale noko for å få vara, eller viss noko er annonsert som «konkurssal» utan at firmaet er konkurs, vil marknadsføringa bli ramma av lova. Aggressiv marknadsføring er heller ikkje lovleg.
Det er også viktig å vere klar over at det er avgrensingar for korleis ein kan vende seg til potensielle kundar. I lova er det sett opp avgrensingar for telefonsal, uadressert reklame, gratis aviser og kontakt per e-post. Det er kanskje freistande å sende e-post for å reklamere for eit godt produkt, sidan det er ein lett metode å nå mange raskt på. Men det kan ein som hovudregel ikkje gjere utan at mottakar har samtykt på førehand, sjå marknadsføringslova § 15.
Vern av barn
Ein særleg viktig del av marknadsføringslova, kapittel 4, handlar om vern av barn. Med barn siktar lova generelt til mindreårige, det vil seie personar under 18 år, men lova legg opp til å praktisere eit fleksibelt barneomgrep. Næringsdrivande er pålagde å vere særleg aktsame overfor kor påverkelege barn er, og den manglande erfaringa og naturlege godtrua barn har. Det er eit uttrykkeleg forbod mot direkte oppmoding til barn om å kjøpe eller å oppmode foreldra til å kjøpe.
Skjult marknadsføring
Noko anna som er viktig å hugse på, er at reklame alltid skal utformast som reklame. Skjult marknadsføring er forbode. Norsk Tipping har fått kritikk frå FO for ein kampanje som var marknadsføring av Lotto, men som såg ut som ein vanleg annonse på Finn.no.
Forretningsskikk
Dei næringsdrivande konkurrerer sjølvsagt seg imellom om kundane. Dei må likevel halde seg innanfor visse grenser, og også § 25 i lova er viktig: «I næringsverksemd må ein ikkje utføre ei handling som strir imot god forretningsskikk næringsdrivande imellom. Føresegna rettar seg mot illojale konkurransehandlingar.
Næringsdrivande må heller ikkje bruke villeiande marknadsføringsmetodar eller rettsstridig utnytte bedriftshemmelegheiter eller utnytte kunnskap dei har fått om andre sine brot på teieplikt.
Etterlikning av andre sine produkt
Urimeleg etterlikning av andre sine produkt som fører til fare for forveksling, er heller ikkje lov ifølgje marknadsføringslova § 30. For nokon kan det vere freistande å spare utviklingskostnader og anna og berre kopiere eit produkt som har vist seg å bli ein suksess på marknaden. Det går ofte ikkje så bra. Dei velkjende skoa av merket Crocs har vore utsette for mykje etterlikning. I ein dom frå 2008, etter den gamle marknadsføringslova, fekk dei stoppa salet av eit produkt som blei vurdert som ei urimeleg utnytting av Crocs' innsats og resultat.
I det heile er det å snylte urettmessig på den innsatsen og dei resultata andre har gjort, ofte risikabelt. Det er lov å la seg inspirere av andre og den suksessen dei har hatt, men det er grenser for kva som er lovleg. Desse grensene kan vere sett i føresegnene som er nemnde i marknadsføringslova, eller dei kan også gå fram av andre lovføresegner.
Forvalte eigne rettar og respektere andre sine
For ein næringsdrivande som skaper noko og vil marknadsføre produkta eller tenestene sine, er det viktig å forvalte rettane sine godt og sikre dei så langt det er mogleg. I nokon tilfelle kan ein sikre seg einerett gjennom å søkje om å få eit varemerke eller ein design registrert, eller ein kan søkje patent på ei oppfinning. Skaper ein eit åndsverk, får ein einerett utan at det må registrerast på nokon måte.
Like viktig som å sikre eigne rettar er det å passe på å ikkje trø andre rettshavarar for nær. I lovverket er det ulike vernemekanismar som kan nyttast av næringsdrivande dersom konkurrentar opptrer illojalt og lovstridig.