Samarbeid og integrasjon i distribusjonskanalen

Horisontalt og vertikalt samarbeid

Samarbeid innan distribusjon inneber at enkelte ledd i distribusjonskanalen samarbeider for å forbetre distribusjonen, samtidig som dei opptrer som sjølvstendige verksemder. Slike samarbeid, med formål om å forbetre distribusjonen og auke effektiviteten, kan vi dele inn i to hovudtypar:

• horisontalt samarbeid

• vertikalt samarbeid

Horisontalt samarbeid

Horisontalt samarbeid er samarbeid mellom distribusjonsledd av same typen. Til dømes kan fleire detaljistar samarbeide om felles distribusjon og marknadskommunikasjon for å redusere kostnader, auke effektiviteten og betre konkurranseevna. Eit horisontalt samarbeid mellom detaljistar kan påverke distribusjonsstrategien til produsentar. Det kan mellom anna forandre maktforholdet i distribusjonskanalen ved at detaljistane saman blir ein sterkare forhandlingspart.

Vi kan òg ha eit horisontalt samarbeid mellom produsentar, noko som kan effektivisere distribusjonen deira. Eit døme er Visit Bergen som er eit samarbeid mellom ulike reiselivsaktørar i Bergen. Reiselivsaktørane er produsentar av eit breitt spekter av reiselivsprodukt som museum, restaurantar, hotell og ulike reiselivsaktivitetar. Gjennom nettsida si samarbeider dei om å marknadsføre og distribuere reiselivsprodukta sine. Kundar kan kjøpe ulike reiselivsprodukt i Bergen direkte frå nettsida deira.

Vertikalt samarbeid

Vertikalt samarbeid er samarbeid mellom distribusjonsledd på ulike nivå, som samarbeid mellom grossist og detaljist for å sikre jamn og effektiv flyt av varer. Om produsenten vel å inngå i eit vertikalt samarbeid, kan dei effektivisere distribusjonen og få betre kontroll over distribusjonsprosessen.

Brynild, produsent av godteri og snackprodukt, har ein samarbeidsavtale med det tyske selskapet Beiersdorf, som eig Nivea, om sal og distribusjon av Nivea-produkt på den norske marknaden. I dette sambandet fungerer Brynild som grossist for Nivea-produkt, sidan dei handterer distribusjonen av desse produkta til norske forhandlarar. Dette sikrar at Nivea-produkta er tilgjengelege for norske kundar.

Horisontal og vertikal integrasjon

Integrasjon er ei samanslåing eller eit oppkjøp av verksemder. Slike utvidingar kan føre til auka kontroll, kompetanse og kunnskap. Vi kan dele integrasjon inn i to typar:

• horisontal integrasjon

• vertikal integrasjon

Horisontal integrasjon

Når ei verksemd utvidar verksemda si ved å kjøpe opp eller slå seg saman med andre verksemder av same typen distribusjonsledd, kallar vi det horisontal integrasjon. Til dømes kan ein produsent kjøpe opp andre produsentar for å auke marknadsdelen, redusere konkurransen og oppnå stordriftsfordelar.

Eit døme på horisontal integrasjon er Orkla, som har kjøpt opp fleire matvareprodusentar, som Stabburet og Sætre, med formål om å effektivisere produksjonen, redusere kostnader og styrke posisjonen sin i marknaden.

Dette oppkjøpet gav Orkla større makt over distribusjonskanalen sin. Dei fekk betre forhandlingsposisjon og kan no i større grad diktere vilkår i distribusjonskanalen.

Vertikal integrasjon

Når ei verksemd utvidar verksemda si ved å kjøpe opp eller slå seg saman med distribusjonsledd på andre nivå i distribusjonskanalen, kallar vi det vertikal integrasjon. Ved å gjennomføre ein vertikal integrasjon kan vi i nokre tilfelle betre tilgangen til viktige ressursar, få betre kontroll med kvaliteten og redusere kostnader.

Eit døme er Norgesgruppen si grossistverksemd ASKO som distribuerer varer til Norgesgruppen sine butikkar som Meny, Kiwi, Spar og Joker. Norgesgruppen kontrollerer dermed både grossistleddet (ASKO) og detaljistar som Kiwi, Meny, Spar og Joker i distribusjonskanalen.

Konkurranselova

For produsentar som vurderer samarbeid eller integrasjon med andre distribusjonsledd, er det viktig å setje seg inn i konkurranselova.

Konkurranselova har som formål å fremme effektiv konkurranse og hindre konkurranseavgrensande samarbeid og integrasjon. Konkurranselova § 10 forbyr samarbeid som har til formål eller som verknad å avgrense konkurransen. Dette inkluderer mellom anna prissamarbeid, marknadsdeling og avgrensing av produksjon eller sal.

Konkurransetilsynet speler ei sentral rolle i å overvake og handheve konkurranselova. Dei har styresmakt til å undersøke og gripe inn mot ulovleg samarbeid og integrasjon som kan skade konkurransen.

Som døme gav Konkurransetilsynet den 21. august 2024 Coop, Norgesgruppen og Rema 1000, til saman 4,9 milliardar kroner i straffegebyr for brot på konkurranselova. Ifølge Konkurransetilsynet hadde daglegvarekjedene delt store mengder prisinformasjon med kvarandre, slik at konkurransen i daglegvaremarknaden blei skadelidande.

Eit anna døme er at Konkurransetilsynet ville forby DNB sitt oppkjøp av Sbanken i 2021. Tilsynet var bekymra for at oppkjøpet ville redusere konkurransen i marknaden for bustadlån og spareprodukt. Konkurranseklagenemnda oppheva likevel Konkurransetilsynet sitt vedtak om å forby denne integrasjonen, og i 2022 blei dermed DNB sitt oppkjøp av Sbanken godkjent.

Korleis blir distribusjonsstrategien påverka?

Ved oppstart av arbeidet med å utvikle eller vidareutvikle distribusjonsstrategiar bør verksemder vurdere om det kan vere aktuelt å inngå samarbeid eller integrasjon med andre distribusjonsledd. Vurderingane må sjåast opp mot målet, ressursane og marknadssituasjonen for verksemda.

Fordelar ved samarbeid og integrasjon

Velfungerande samarbeid og integrasjon kan mellom anna gi

• betre ressursutnytting

• auka innovasjon og kompetanseutvikling

• styrkte merkevare

Ved å dele ressursar og ekspertise kan verksemder oppnå betre ressursutnytting ved reduserte kostnader og auka effektivitet i distribusjonen. Samarbeid og integrasjon kan òg stimulere til kreativitet, innovasjon og kompetanseutvikling. Gjennom forbetra distribusjonskanalar kan verksemder nå ut til fleire målgrupper og styrke merkevara.

Utfordringar ved samarbeid og integrasjon

Samarbeid og integrasjon kan føre til

• meir krevjande avgjerdsprosessar

• utfordringar med ulike verksemdskulturar

• redusert fleksibilitet

• konfliktar om ressursar

Ei utfordring kan vere at avgjerdsprosessane blir meir krevjande, fordi det er fleire tilsette, fleire leiingsnivå og ulike verksemdskulturar. Større verksemder kan òg bli mindre fleksible og tilpassingsdyktige ved endringar i marknaden. I tillegg kan det oppstå konfliktar om fordeling av ressursar og gevinstar.