Samarbeid og integrasjon i distribusjonskanalen

Horisontalt og vertikalt samarbeid

Samarbeid innen distribusjon innebærer at enkelte ledd i distribusjonskanalen samarbeider for å forbedre distribusjonen, samtidig som de opptrer som selvstendige virksomheter. Slike samarbeid, med formål om å forbedre distribusjonen og øke effektiviteten, kan vi dele inn i to hovedtyper:

• horisontalt samarbeid

• vertikalt samarbeid

Horisontalt samarbeid

Horisontalt samarbeid er samarbeid mellom distribusjonsledd av samme type. For eksempel kan flere detaljister samarbeide om felles distribusjon og markedskommunikasjon for å redusere kostnader, øke effektiviteten og bedre konkurranseevnen. Et horisontalt samarbeid mellom detaljister kan påvirke produsenters distribusjonsstrategi. Det kan blant annet endre maktforholdet i distribusjonskanalen ved at detaljistene sammen blir en sterkere forhandlingspart.

Vi kan også ha et horisontalt samarbeid mellom produsenter, noe som kan effektivisere distribusjonen deres. Et eksempel er Visit Bergen som er et samarbeid mellom ulike reiselivsaktører i Bergen. Reiselivsaktørene er produsenter av et bredt spekter av reiselivsprodukter som museer, restauranter, hoteller og ulike reiselivsaktiviteter. Gjennom nettsida si samarbeider de om å markedsføre og distribuere reiselivsproduktene sine. Kunder kan kjøpe ulike reiselivsprodukter i Bergen direkte fra nettsida deres.

Vertikalt samarbeid

Vertikalt samarbeid er samarbeid mellom distribusjonsledd på forskjellige nivåer, som samarbeid mellom grossist og detaljist for å sikre jevn og effektiv flyt av varer. Om produsenten velger å inngå i et vertikalt samarbeid, kan de effektivisere distribusjonen og få bedre kontroll over distribusjonsprosessen.

Brynild, produsent av godteri og snacksprodukter, har en samarbeidsavtale med det tyske selskapet Beiersdorf, som eier Nivea, om salg og distribusjon av Nivea-produkter på det norske markedet. I denne forbindelsen fungerer Brynild som grossist for Nivea-produkter, siden de håndterer distribusjonen av disse produktene til norske forhandlere. Dette sikrer at Nivea-produktene er tilgjengelige for norske kunder.

Horisontal og vertikal integrasjon

Integrasjon er en sammenslåing eller et oppkjøp av virksomheter. Slike utvidelser kan føre til økt kontroll, kompetanse og kunnskap. Vi kan dele integrasjon inn i to typer:

• horisontal integrasjon

• vertikal integrasjon

Horisontal integrasjon

Når en virksomhet utvider virksomheten sin ved å kjøpe opp eller slå seg sammen med andre virksomheter av samme type distribusjonsledd, kaller vi det horisontal integrasjon. For eksempel kan en produsent kjøpe opp andre produsenter for å øke markedsandelen, redusere konkurransen og oppnå stordriftsfordeler.

Et eksempel på horisontal integrasjon er Orkla, som har kjøpt opp flere matvareprodusenter, som Stabburet og Sætre, med formål om å effektivisere produksjonen, redusere kostnader og styrke posisjonen sin i markedet.

Dette oppkjøpet gav Orkla større makt over distribusjonskanalen sin. De fikk bedre forhandlingsposisjon og kan nå i større grad diktere vilkår i distribusjonskanalen.

Vertikal integrasjon

Når en virksomhet utvider virksomheten sin ved å kjøpe opp eller slå seg sammen med distribusjonsledd på andre nivåer i distribusjonskanalen, kaller vi det vertikal integrasjon. Ved å gjennomføre en vertikal integrasjon kan vi i noen tilfeller bedre tilgangen til viktige ressurser, få bedre kontroll med kvaliteten og redusere kostnader.

Et eksempel er NorgesGruppens grossistvirksomhet ASKO som distribuerer varer til NorgesGruppens butikker som Meny, Kiwi, Spar og Joker. NorgesGruppen kontrollerer dermed både grossistleddet (ASKO) og detaljister som Kiwi, Meny, Spar og Joker i distribusjonskanalen.

Konkurranseloven

For produsenter som vurderer samarbeid eller integrasjon med andre distribusjonsledd, er det viktig å sette seg inn i konkurranseloven.

Konkurranseloven har som formål å fremme effektiv konkurranse og hindre konkurransebegrensende samarbeid og integrasjon. Konkurranseloven § 10 forbyr samarbeid som har til formål eller som virkning å begrense konkurransen. Dette inkluderer blant annet prissamarbeid, markedsdeling og begrensning av produksjon eller salg.

Konkurransetilsynet spiller en sentral rolle i å overvåke og håndheve konkurranseloven. De har myndighet til å undersøke og gripe inn mot ulovlig samarbeid og integrasjon som kan skade konkurransen.

Som eksempel ila Konkurransetilsynet den 21.august 2024 Coop, Norgesgruppen og Rema 1000, til sammen 4,9 milliarder kroner i overtredelsesgebyr for brudd på konkurranseloven. Ifølge Konkurransetilsynet hadde dagligvarekjedene delt store mengder prisinformasjon med hverandre, slik at konkurransen i dagligvaremarkedet ble skadelidende.

Et annet eksempel er at Konkurransetilsynet ville forby DNBs oppkjøp av Sbanken i 2021. Tilsynet var bekymret for at oppkjøpet ville redusere konkurransen i markedet for boliglån og spareprodukter. Konkurranseklagenemnda opphevet imidlertid Konkurransetilsynet sitt vedtak om å forby denne integrasjonen, og i 2022 ble dermed DNBs oppkjøp av Sbanken godkjent.

Hvordan påvirkes distribusjonsstrategien?

Ved oppstart av arbeidet med å utvikle eller videreutvikle distribusjonsstrategier bør virksomheter vurdere om det kan være aktuelt å inngå samarbeid eller integrasjon med andre distribusjonsledd. Vurderingene må ses opp mot virksomhetens mål, ressurser og markedssituasjon.

Fordeler ved samarbeid og integrasjon

Velfungerende samarbeid og integrasjon kan blant annet gi

• bedre ressursutnyttelse

• økt innovasjon og kompetanseutvikling

• styrket merkevare

Ved å dele ressurser og ekspertise kan virksomheter oppnå bedre ressursutnyttelse ved reduserte kostnader og økt effektivitet i distribusjonen. Samarbeid og integrasjon kan også stimulere til kreativitet, innovasjon og kompetanseutvikling. Gjennom forbedrede distribusjonskanaler kan virksomheter nå ut til flere målgrupper og styrke merkevaren.

Utfordringer ved samarbeid og integrasjon

Samarbeid og integrasjon kan føre til

• mer krevende beslutningsprosesser

• utfordringer med ulike virksomhetskulturer

• redusert fleksibilitet

• konflikter om ressurser

En utfordring kan være at beslutningsprosessene blir mer krevende, fordi det er flere ansatte, flere ledelsesnivåer og ulike virksomhetskulturer. Større virksomheter kan også bli mindre fleksible og tilpasningsdyktige ved endringer i markedet. I tillegg kan det oppstå konflikter om fordeling av ressurser og gevinster.