Makt og avhengighet i verdikjeden

Maktforhold i verdikjeden

Hvilket ledd i verdikjeden har størst makt i distribusjonskanalen? Er det produsenten, grossisten eller detaljisten? Maktforholdet mellom de ulike distribusjonsleddene varierer fra bransje til bransje, men også andre forhold som merkevarens styrke, markedsposisjon, økonomisk styrke og tilgang til kritiske ressurser påvirker maktforholdene.

Ved utvikling av en distribusjonsstrategi er maktforholdene av stor betydning. En liten produsent uten makt står ikke nødvendigvis fritt i valget av distribusjonsstrategi, siden det ikke er gitt at den får innpass hos ønsket distribusjonsledd. Forhandlingsmakten til produsenter påvirker også størrelsen på distribusjonskostnadene, noe som igjen får innvirkning på lønnsomheten av ulike distribusjonsstrategier.

Merkevarens styrke og markedsposisjon

Å være markedsleder med sterke merkevarer og solide markedsposisjoner gir makt og øker styrkeforholdet i forhandlinger.

IKEA er et eksempel på en markedsleder som har en sterk markedsposisjon i møbelmarkedet. Denne posisjonen gir IKEA makt til å kunne forhandle fram gunstige avtaler med leverandører over hele verden.

Leverandørene på sin side kan bli avhengige av IKEA som en stor kunde, og må i stor grad tilpasse seg IKEAs betingelser.

Økonomisk styrke

Store økonomiske ressurser kan gi virksomheter gode muligheter for vekst, enten ved å øke produksjonen, utvide til nye markeder eller ved oppkjøp av andre virksomheter. En slik vekst kan igjen gi mer makt til å forhandle fram fordelaktige avtaler med gunstige priser. Videre kan virksomheter bruke den økonomiske styrken sin til å påvirke markedet med omfattende markedskommunikasjon og investere i ny teknologi og mer bærekraftige løsninger.

Som eksempel har Hennes & Mauritz, ved hjelp av den økonomiske styrken sin, kunnet utvide merkevareporteføljen med merker som COS, & Other Stories, Monki, Weekday og Arket. Utvidelsen medfører en økning i innkjøpsvolum som igjen styrker forhandlingsmakten overfor leverandørene.

Tilgang til kritiske ressurser

Ressurser som vi er helt avhengige av i en verdikjede, kaller vi kritiske ressurser. Dette kan være ulike råmaterialer, teknologi, arbeidskraft eller informasjon. Virksomhetene som har tilgang til de kritiske ressursene, kan få stor makt i verdikjeden.

I elbil-industrien er litium en kritisk ressurs, siden det er en nødvendig råvare i framstillingen av elbatterier. Ved å investere i litiumgruver har Tesla sikret seg tilgang til litium, noe som har gitt dem stor makt i elbil-industrien.

Makt og avhengighet i dagligvarebransjen

I Norge har vi få og mektige dagligvarekjeder. De største dagligvarekjedene er Coop, Rema 1000 og Norgesgruppen. Produsenter som vil nå ut til mange, er avhengige av å få innpass hos en av dagligvarekjedene. Denne avhengigheten gir dagligvarekjedene stor makt, og produsentene må i stor grad følge betingelsene som kjedene setter. Dette kan begrense konkurransen, styre vareutvalget og påvirke prisene.

“Kan vi få lov til å selge varene våre gjennom butikkene deres?” er et eksempel på en uttalelse fra en matvareprodusent til dagligvarekjedene. Dagligvareprodusenter må ofte "kjempe" for en plassering i butikkene, hvilken hylle, og hvilken reol.

For en sterk merkevare, som for eksempel Pepsi, vil maktforholdet være annerledes. Siden det er høy etterspørsel etter Pepsi, er det viktig for dagligvarevarekjeden å ha akkurat denne varen i butikken, noe som svekker makten til dagligvarevarekjeden overfor produsenten.

Rema 1000 og Lerum

Et eksempel på den store makten dagligvarekjedene har overfor produsentene, var da Rema 1000 i 2017 valgte å ikke lenger ta inn Lerums syltetøy i butikkene sine. For Lerum medførte utestengelsen fra Rema 1000 en stor økonomisk belastning.

Makt og avhengighet i klokkebransjen

I klokkebransjen har store, etablerte merker, som Rolex, Omega og Tag Heuer, betydelig makt. Produsentene av disse merkene kan i stor grad diktere betingelser som pris, minimumsbestillinger og sette markedsføringskrav.

Forhandlere er ofte avhengige av å ha disse prestisjefylte merkene i sortimentet sitt for å tiltrekke kunder og opprettholde ryktet sitt.

I motsetning til hos dagligvarekjedene er det i klokkebransjen ofte detaljistene som må spørre produsentene av de kjente merkene pent om å få lov til å selge merkene deres.

Den relaterte oppgaven tar utgangspunkt i en podkastepisode om distribusjonsstrategier, som blant annet omhandler klokkebransjen. En av oppgavene omhandler distribusjonsstrategien til Urmaker Bjerke.