Hvordan kan du bruke begreper fra retorikken i møte med ulike tekster? Her får du en oversikt over spørsmål du kan stille i en retorisk analyse, med analyseeksempler underveis.
Når kongen holder nyttårstale, er det et samspill av faktorer som bidrar til budskapet. Hva er det med språk, form, tid, sted, situasjon, avsender og mottaker som gjør at en tekst har påvirkningskraft? Bilde: Cornelius Poppe / CC BY-NC-SA 4.0
Retorikk
Retorikken har begreper som retter oppmerksomheten mot hvordan en avsender prøver å løse et retorisk problem i en bestemt situasjon, ved å henvende seg til mottakere og appellere til dem på ulike måter. Her får du en veiledning i hvordan du kan bruke ulike begreper fra retorikken til å gjøre en retorisk analyse, med forslag til analysespørsmål.
Tenk over / diskuter
Hvilke typer tekster tror du det er spesielt interessant å analysere ved hjelp av retoriske begreper?
Når retorikken ikke virker som planlagt
I denne veiledningen viser vi hvordan retoriske begreper kan brukes til å analysere den helsides annonsen som stod i VG den 24. februar 2017. Våpenprodusenten Nammo var sponsor for det norske hopplandslaget under VM i Lahti i 2017, og de rykket inn en annonse for å ønske laget lykke til med verdensmesterskapet. Men det som skulle være et hyggelig budskap, vakte mange negative reaksjoner, og flere av kritikerne pekte på at annonsen ga assosiasjoner til nasjonalistisk propaganda.
Hvordan kan en retorisk analyse av teksten bidra til å forstå hvorfor budskapet i teksten ikke traff mottakerne slik avsenderen hadde planlagt?
Faksimile fra VG 24. februar 2017. Bilde: Jens Haugen, Scootr / Begrenset bruksrett
Verbalteksten i annonsen
Overskrift: "SKY IS THE LIMIT"
Brødtekst: "Med øye for gull og blikk med forventning tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti.
Vi ønsker lykke til!"
Nederst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".
Den retoriske situasjonen
I retorikken har man lenge vært bevisst på hvordan situasjonskonteksten til en tekst påvirker både hvordan teksten utformes, og hvordan den oppfattes. Her er noen spørsmål som kan gi deg et overblikk over det vi kaller den retoriske situasjonen:
Hva er det retoriske problemet som ytringen skal løse? Har avsender et behov som må fylles, eller en hindring som må fjernes?
Hvem er det retoriske publikummet? Hvilke mennesker eller grupper av mennesker må teksten påvirke for at problemet skal bli løst?
Hvilke tvingende omstendigheter (personer, hendelser, gjenstander og relasjoner) bidrar til å forme handlingsrommet avsenderen har for å påvirke det retoriske publikummet?
Analyseeksempel: den retoriske situasjonen
Den viktigste faktoren for å forstå budskapet i den konkrete situasjonen rundt annonsen, er at det skulle avholdes ski-VM i Lahti.
Det retoriske problemet
Det retoriske problemet som annonsen skulle løse, kan vi si var behovet Nammo som sponsor hadde for å synliggjøre at de hadde gitt laget pengestøtte. Mye av poenget med sponsing er at giverne får valuta for pengene ved å bli koblet til sponsorobjektene, i dette tilfellet idrettsutøvere. Store idrettsarrangementer som VM får mye oppmerksomhet. Prestasjonene til idrettsutøvere som representerer et land i internasjonale konkurranser, kan skape stort engasjement i befolkningen i landet, og det kan bli noe folk samler seg rundt.
Vintersport kan også sies å være spesielt velegnet som et symbol å samle seg rundt, siden snø og skisport er tett knyttet opp til forestillinger om norskhet og en norsk nasjonal identitet. Da er det ekstra stas for sponsorer å sole seg i glansen av sponsorobjektene og bli koblet til suksessen deres som en viktig bidragsyter.
Det retoriske publikummet
For å løse det retoriske problemet og bli mer synlige som sponsor er det altså et viktig poeng å henvende seg til det nasjonale fellesskapet som oppstår rundt VM og det å heie på de norske utøverne. Vi kan dermed si at det retoriske publikummet er det norske vintersportspublikummet.
Tvingende omstendigheter
Det er ulike faktorer ved situasjonen og kulturkonteksten for teksten som påvirker hva Nammo kunne si for å nå fram med budskapet sitt. Tvingende omstendigheter for denne annonsen var åpenbart tidspunktet. Det er naturlig og passende å ønske hopplaget lykke til i forkant av en slik viktig konkurranse.
Da Nammo henvendte seg til VG-lesere og det norske vintersportspublikummet, kunne de ta utgangspunkt i at dette var et publikum som hadde mange felles kulturelle koder. Her lå alt til rette for å spille på følelsen av nasjonalt fellesskap ved å bruke nasjonale symboler og verdier. Så hvorfor fikk annonsen så mange negative reaksjoner?
Hvor godt er teksten tilpasset den retoriske situasjonen?
En forklaring ligger nettopp i de kulturelle kodene. Kritikerne pekte på at de visuelle elementene ga sterke assosiasjoner til propagandaplakater fra andre verdenskrig. De som har sett disse plakatene, kan se likheter med de visuelle kodene fra plakatene som Nasjonal Samling utformet med mål om å mobilisere nordmenn til å slutte opp om verdiene som nazistene stod for. Bildet av blonde, unge idrettsutøvere kledd i identiske, uniformliknende plagg kan også gi assosiasjoner til raseideologien til nazistene.
Kultursosiolog Kjetil Rolness skrev på Facebook at "Norsk våpenindustri tar ansvar for å gjenreise en stolt propagandasjanger som dessverre har gått av moten: Bilder av sunn og vital ungdom - i uniform, foran flagget, med fasthet og håp i blikket" (Henriksen, 2017).
Tema, motiv og topos
Hvilke temaer eller saker blir tatt opp?
Hva er de viktigste innholdsmomentene i teksten? Hvordan er momentene satt sammen?
Hvilke "steder", topoi (flertall av topos), har avsender funnet argumenter fra?
Analyseeksempel: tema, motiv og topos
Tema
Temaet for annonsen er hopplagets deltakelse i VM. Dette kommer tydelig fram i de ulike elementene som annonsen består av, både visuelle og verbale.
Motiv
Motivet er det norske hopplandslaget som står oppstilt på rekke. De har på seg hoppdrakter, har armene på ryggen og blikket rettet framover. I bakgrunnen bølger et norsk flagg og i forgrunnen ser vi en hoppbakke.
Sentralt i annonsen, over det norske flagget, står overskriften "Sky is the limit" med store bokstaver. I brødteksten under står det "Med øye for gull og blikk med forventning tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti. Vi ønsker lykke til!"
Nederst på sida står logoen til Nammo, der hullet i den siste o-en er formet som en patron. Under logoen står teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".
Topoi
Annonsen henter motiver og argumenter fra toposet forestillinger om norskhet. Dette er forestillinger som bidrar til å skape et norsk nasjonalt fellesskap. Vinter og skisport er en del av dette toposet, så ski-VM er en god ramme for å lansere argumenter og motiver herfra. Hopplaget omtales som "Norges håpefulle", og de står i samlet tropp foran det norske flagget. Som visuelt tegn fungerer det norske flagget som et symbol for Norge.
Samtidig kan man si at framstillinga låner motiv fra toposet idrett. Her er viktige verdier mot, konkurranse, overlegen fysikk og suksess. De norske utøverne utstråler mange av disse kvalitetene, og måten de står oppstilte på i samlet tropp, signaliserer at de er klare til dyst.
Det hersker stor enighet om verdiene og forestillingene som både norskhet og idrett består av, så dette burde være et trygt valg av argumenter og motiver for å vekke positive assosiasjoner hos det norske vintersportspublikummet.
De retoriske appellformene
Etos
Hvordan vurderer du avsenderens innledende etos i form av status og posisjon?
Hvilke direkte og indirekte strategier bruker avsenderen for å framstå som troverdig?
Viser avsenderen til egne erfaringer, sin velvillige innstilling, autentisitet og dyder, eller må vi lese dette mellom linjene i det som blir sagt?
Patos
Hvilke følelser forsøker avsenderen å vekke hos mottakerne, og hvordan og hvorfor gjør han/hun det?
Bruker avsenderen ord og stiltone som er egnet til å vekke følelser hos det retoriske publikummet?
Gir avsenderen selv uttrykk for følelsen han/hun vil vekke?
Bruker avsenderen skildringer og enkelteksempler for å gi et generelt problem et "ansikt" vi kan ha sympati for?
Er det brukt ulike visuelle eller auditive virkemidler som kan skape og forsterke følelser hos det retoriske publikummet?
Logos
Hvilke beskrivelser av virkeligheten kommer teksten med?
Kan du formulere hovedpåstanden i teksten?
Hva slags argumenter blir brukt i teksten?
Er argumentasjonen holdbar og relevant?
Analyseeksempel: de retoriske appellformene
Etos
Sponsing er måte å drive omdømmebygging på, og vi kan se denne annonsen som et forsøk fra Nammo på å styrke omdømme og etos gjennom å låne troverdighet fra en idrett som mange har et positivt forhold til. Nammo viser seg som velvillige gjennom å framstå som om de "er med på laget" til de norske hopperne. Som stolte foreldre står de på sidelinja og heier, men vi kan også tenke oss at de som sponsorer er en faktor som kan bidra til lagets resultater i VM-konkurransene.
Nammo framstår likevel som en avsender med litt svak selvinnsikt når det gjelder eget omdømme. Selv om våpenproduksjon er regulert og underlagt norsk lovgiving, er det allikevel mange som vil si at det er en etisk problematisk industri. Det er ikke til å komme bort fra at produktene til Nammo er designet for å skade og drepe mennesker i krig. Logoen til Nammo, med patron-designet, forsterker disse konnotasjoner til krig og død. Summen av dette svekker Nammos etos.
Patos
Annonsen er sterkt patospreget i det den bruker alle virkemidler for å spille på forventinger om suksess og nasjonalfølelse. Språk og ordvalg er svulstig og preget av positivt ladde ord som "gull", "forventning", "Norges håpefulle", "sats mot skyene" og "stolt sponsor".
Bilder og andre visuelle framstillinger er kraftige virkemidler når du vil appellere til følelsene til publikummet ditt. I verbalspråket bruker vi ofte beskrivelser og eksempler for å få mottaker til å se for seg det vi vil at de skal se, men et bilde gjør denne jobben mye mer effektivt. Fordi bilder kan være flertydige, gjør det at mottakeren blir en mer aktiv medskaper av budskapet. Reklamer utnytter ofte dette og prøver å vekke minner og følelser ved å bruke lett gjenkjennelige motiver.
I annonsen står hopperne ranke og i samlet tropp foran flagget. Det at de er kledd i identiske hoppdrakter, gir et inntrykk av samhold, disiplin og styrke, som hos en militærtropp. Ansiktsuttrykkene deres er en blanding av stundens alvor og svake smil. Med ansiktene hevet opp mot flagget gir de inntrykk av å være klare til å gå i kamp for Norge. Dette motivet virker perfekt innrettet for å vekke følelser av nasjonal stolthet og samhold.
Som symbol er flagget noe de fleste i Norge kan samle seg rundt, og det vekker positive følelser. Det norske flagget står for frihet og demokrati. Men når det settes i sammenheng med konnotasjonene av krig og død, går tankene over til okkupasjon og nazisme.
Motivene som burde vekket følelser av nasjonal stolthet, kan i stedet vekke svært negative følelser.
Logos
I denne teksten er logos begrenset til det konkrete saksinnholdet, det vil si det faktum at hopplandslaget skal konkurrere i VM, og at Nammo er sponsoren deres.
Aptum og kairos
Hvordan er internt aptum i teksten? Det vil si:Passer innhold, stil, komposisjon og virkemidler til hverandre?
Hvor godt fyller teksten kravene til eksternt aptum, altsådet som er passende i konteksten? Er tekstens form (språk, tone, stil) og innhold høvelig, eller passende, i den spesifikke konteksten, eller bryter de med forventninger, normer og konvensjoner for sjanger og kommunikasjon?
Klarer avsender å utnytte kairos på en god måte, det vil si å gripe øyeblikket, "lese rommet" og si de rette ordene til rett tid?
Hvor vellykket er de samlede retoriske grepene i teksten?
Er logosargumentasjonen relevant og holdbar?
Er etosargumentasjonen troverdig?
Er patosargumentasjonen redelig eller uetisk?
Er teksten egnet til å løse det retoriske problemet? Hvis nei: Hva kan avsenderen gjøre annerledes?
Analyseeksempel: aptum og kairos
Nammos vurdering av kairos ikke var dårlig da de valgte inngangen til ski-VM som tidspunkt for annonsen, og slagordet "sky is the limit" og å "sikte mot nye høyder" var også passende med tanke på mesterskapssituasjonen og skihopptemaet. Allikevel brøt utforminga av budskapet med kravene til aptum. Kritikerne mente at det var upassende for en våpenprodusent å spille på nasjonalistiske følelser, og det visuelle uttrykket ga assosiasjoner til NS-propagandaplakater.
Hva kunne de gjort annerledes? Et mer nedtonet visuelt uttrykk, uten nasjonalistiske undertoner, hadde kanskje blitt sett på som mer smakfullt og passende. Måten troppen er oppstilt på, kunne også vært endret. Hvis de hadde hatt på seg ulike drakter, kanskje strikkeplagg i stedet for de uniformsliknende dressene, ville konnotasjonene til krig forsvunnet. Det kunne også vært en idé at de så i kameraet og smilte, for å unngå å bruke det samme visuelle bildespråket som NS-plakatene.
Som stolt sponsor hadde kanskje den aller beste strategien til Nammo vært å nøye seg med å ha logoen sin på draktene til hopperne og heller søke å være så diskret og usynlig som mulig av hensyn til sponsorobjektet.
