Kvantitative og kvalitative metoder

Ofte brukes både kvantitative og kvalitative metoder for å utfylle hverandre, for å gi både bredde og dybde til undersøkelsen. Felles for metodene er at de brukes for å få en bedre forståelse av samfunnet vi lever i, og hvordan vi samhandler. Utover dette er kvalitative og kvantitative metoder ganske forskjellige.

I noen undersøkelser spør vi først og fremst om informasjon som er kvantifiserbar. Med dette mener vi at informasjonen vi får, kan telles og gjøres om til tall og statistikk. Se eksempel på spørsmål nedenfor:

Dersom vi stiller dette spørsmålet til tusen mennesker, kan vi enkelt lage statistikk som viser en tendens for bruken av et viktig medium i et lokalmiljø.

Kvantitative undersøkelser gjør det mulig å innhente og systematisere informasjon fra store informantgrupper. Ulempen er at vi kan gå glipp av informasjon som ikke kan tallfestes, men som like fullt er viktig for en bedrift. Én mulighet for å fange opp denne informasjonen er å legge inn noen åpne spørsmål der informanten kan utdype svarene sine og kommentere. En annen mulighet er å gjennomføre såkalte kvalitative undersøkelser.

Adjektivet kvalitativ er i slekt med ordet kvalitet, som betyr «egenskap, beskaffenhet». Kvalitative data kan ikke gjøres om til tall, og de gir en annen type informasjon enn kvantitative data. I kvalitative undersøkelser kan vi for eksempel få fram meninger, holdninger eller ønsker. Svarene vi får, kan være så forskjellige at det ikke gir mening å presse dem inn i en statistikk. De må oppfattes som tendenser, eller de må tolkes slik at de gir mening og forhåpentligvis svar på det bedriften ønsker å få greie på.

Vi kan for eksempel tenke oss at en iskremprodusent ønsker å utvikle en ny type is som først og fremst har barn og unge som målgruppe. Markedsavdelingen vil gjerne få vite noe om preferansene til denne aldersgruppen og gjennomfører et fokusgruppeintervju med ti barn i alderen seks til ti år. Svarene og kommentarene til intervjudeltakerne kan for eksempel sammenfattes slik: «Det var enighet i gruppen om at isen skulle være søt, men ikke for søt, og jentene foretrakk jordbær framfor sjokolade. Mange syntes det var viktig med en fargerik innpakning, og at isen godt kunne se litt morsom ut.»

Begrenset bruk

Bilde: NTB, Shutterstock

Vi kan gi en is terningkast på utseende, smak, emballasje og så videre. Da tallfester vi opplevelsen vår av produktet. En slik undersøkelse kan gi produsenten en god pekepinn på hva som eventuelt må forbedres, men dersom man ønsker å finne ut mer om hvordan produktet kan bli bedre, er det en fordel å bruke utdypende, kvalitative intervjuer.

Det er problemstillingen som avgjør hvilken metode vi bør velge. Metoden må egne seg for å belyse det spørsmålet vi undersøker, siden de ulike metodene gir oss ulike typer empiri (data, informasjon). Tilgjengelig budsjett kan også være en faktor som påvirker valg av metode. Kvantitative undersøkelser er som regel rimeligere å gjennomføre og bearbeide enn kvalitative.

Når vi begynner å arbeide med en markedsundersøkelse, er det ikke uvanlig å måtte endre litt på problemstillingen. Metoden vi velger, må kunne gi et erfaringsbasert grunnlag for å besvare problemstillingen. Ønsker vi for eksempel å undersøke hvilken pris elevene ved skolen deres er villig til å betale for en skolegenser, er det ikke tilstrekkelig å intervjue ti elever fra én klasse. Vil dere derimot finne en tendens for et større markedet blant elevene, vil en spørreundersøkelse til alle skolens elever være en bedre metode.