Distribusjonskanalar

Kva for distribusjonsledd har vi?

Dei fire vanlegaste distribusjonsledda er grossist, detaljist, agent og kommisjonær.

Grossist

Ein grossist kjøper varer frå produsentar og distribuerer dei vidare til detaljistar. Produsentane kan dermed konsentrere seg om kjerneverksemda si, som er produksjon, sidan grossisten tek seg av lagring og transport.

Ved å kjøpe inn store mengder varer kan grossisten oppnå stordriftsfordelar, som betyr at kostnadene per eining blir reduserte. Desse innsparingane vil ofte delvis bli overførte til detaljistane, noko som gjer varene meir konkurransedyktige i marknaden.

Grossistar samlar varer frå fleire ulike produsentar og leverer dei til same butikk, noko som reduserer transportkostnader og effektiviserer distribusjonen. På denne måten kan produsenten på ein meir effektiv måte nå ut til fleire detaljistar og kundar.

Film frå ASKO

ASKO er Noregs største grossist innan daglegvarebransjen i Noreg. Nokre av oppgåvene deira er ordremottak, lagerhandtering, plukking og pakking av varer, varetransport og varelevering. I filmen nedanfor (lengde 0:44) blir varer pakka på pallar i ein stor lagerhall og gjorde klare til utkøyring i lastebilar frå grossisten.

Detaljist

Detaljistar er det distribusjonsleddet som gjer varene til produsentane tilgjengelege for kundar. Detaljistar er som oftast fysiske butikkar eller nettbutikkar, men kan òg vere marknadsbuer, telefonseljarar eller dørseljarar. Det vil seie at detaljistar er alle verksemder som sel varene til produsenten direkte til kundar.

Produsenten kan òg sjølv eige eigne detaljistar, som eigen nettbutikk eller eigne varehus.

Detaljistar bidreg til å auke synlegheita til vara og tilgjengelegheit på marknaden og varierer i storleik og rekkevidde, frå små, lokale butikkar til store, internasjonale kjeder.

Agent

Ein agent er ein salsformidlar som representerer interessene til produsenten i ein marknad. Agenten handlar på vegner av produsenten for å selje varene, anten i nye eller eksisterande marknader. Agentar har ofte eit visningsrom der detaljistar kan komme og velje ut dei varene dei ønsker å ta inn i butikken sin.

Ved å bruke ekspertisen sin og nettverket sitt hjelper agenten produsenten med å nå ut til fleire kundar og auke salet. Dette kan vere spesielt nyttig for produsentar som ønsker å nå ut til nye marknader utan å etablere eigne salsavdelingar i nye regionar. Agenten er dermed eit distribusjonsledd som fremmar varene til produsenten og bidreg til å auka marknadsdel.

Kommisjonær

Ein kommisjonær sel varer i eige namn, sjølv om det er ein annan person eller ei anna verksemd som eig varene. Kommisjonæren fungerer dermed som ein mellommann som handterer salsprosessen på vegner av eigar. Dette kan vere fordelaktig for eigar, då kommisjonæren ofte har ekspertise og nettverk som kan bidra til auka sal og betre marknadsdekning.

Eit døme på ein kommisjonær er ein bilforhandlar som sel brukte bilar på vegner av privatpersonar. Forhandlaren tek seg av salsprosessen mot provisjon. På tilsvarande måte kan galleri selje kunstverk på vegner av kunstnarar eller samlarar. Galleriet handterer utstillinga og salet og tek seg betalt for tenesta.

Ulike distribusjonskanalar

Distribusjonskanalen er kombinasjonen av distribusjonsledd som ein produsent nyttar seg av for å distribuere varer ut til kundar. Vi skal i det følgande sjå på dei vanlegaste distribusjonskanalane.

Distribusjonskanalar ved direkte distribusjon

Det som kjenneteiknar distribusjonskanalane ved direkte distribusjon, er at produsenten sjølv eig alle distribusjonsledda. Distribusjonskanalane ved direkte distribusjon består ofte av få distribusjonsledd, men kan stundom ha mange. Nedanfor ser vi døme på ulike distribusjonskanalar produsenten kan nytte seg av ved direkte distribusjon.

Produsent – eigne varehus – kunde

Ein produsent kan velje å distribuere varene sine direkte til kundar gjennom eigne butikkar/varehus. Ved sal gjennom eigne varehus har produsenten full kontroll over distribusjonskanalen, og korleis varene blir presenterte, prissette og marknadsførte.

H&M og Zara er døme på klesmerkeprodusentar med eigne varehus. Dette gir dei anledning til å kontrollere merkevareopplevinga og tilby eksklusive kolleksjonar. Eit anna døme er Apple som i sine eigne Apple-butikkar både sel produkta sine, tilbyr teknisk support og gir kundane ei anledning til å oppleve produkta i eit interaktivt miljø.

Eigne varehus kan altså bidra til å skape ei unik og engasjerande oppleving som styrker merkevara og differensierer ho frå konkurrentane. Å etablere og drifte eigne varehus kan vere kostbart med utgifter til leige, personale, inventar og vedlikehald. Samtidig kan eigne varehus gi avgrensa geografisk rekkevidde.

Produsent – eigen nettbutikk – kunde

Ein produsent kan velje å distribuere varene sine direkte til kundar gjennom eigen nettbutikk. Auka netthandel i samfunnet har gjort denne distribusjonskanalen veldig vanleg. Med nettbutikk kan produsentar nå ut til kundar over heile verda, uavhengig av geografisk plassering.

Samanlikna med fysiske butikkar har nettbutikkar lågare driftskostnader, då det ikkje er behov for leige av lokale eller tilsetjing av butikkpersonale. Nettbutikkar er tilgjengelege for kundane døgnet rundt, noko som gir auka fleksibilitet for kundane. Vidare kan vi med nettbutikkar enkelt samle verdifulle data om kundeåtferd og preferansar, men det kan vere utfordrande å klare å skilje seg ut blant alle nettbutikkane.

Ei utfordring for nettbutikkar er at det er så mykje svindel på nett. Derfor er det svært viktig å ha ein truverdig nettbutikk med gode betalingsløysingar som skaper tillit hos potensielle kundar. Frakt kan òg vere komplekst og kostbart, spesielt ved internasjonal handel. Produsenten må i tillegg tilby effektiv kundestøtte for å handtere spørsmål, retur og klager.

Produsent – fabrikkutsal – kunde

Ein produsent kan velje å distribuere varene sine direkte til kundar frå fabrikken. Fabrikkutsal har låge kostnader knytte til distribusjon, og produsenten kan dermed tilby lågare prisar til kundane. Produsenten har ved fabrikkutsal òg full kontroll over korleis produkta blir presenterte, og dei kan få direkte tilbakemeldingar frå kundane. På den andre sida har denne distribusjonskanalen avgrensa geografisk tilgjengelegheit, noko som gjer det utfordrande å nå ut til mange kundar.

Distribusjonskanalar ved indirekte distribusjon

Ved indirekte distribusjon nyttar produsenten seg av eitt eller fleire eksterne distribusjonsledd for å få produktet ut til kunden. Nedanfor skal vi sjå på ulike døme på distribusjonskanalar ved indirekte distribusjon:

Produsent – grossist – detaljist –kunde

Ein produsent kan velje å distribuere varene sine indirekte til kundar via grossist og detaljist. Denne distribusjonskanalen har fleire mellomledd og krev meir transport og lagring, noko som kan føre til auka distribusjonskostnader og lengre leveringstid. Trass i dette kan bruk av grossist vere ein effektiv distribusjonskanal, sidan grossistar køyrer ut varer frå ulike produsentar samtidig.

Brynild ønsker ein intensiv distribusjon der dei er tilgjengelege i alle daglegvarebutikkar, kioskar og bensinstasjonar. Dei bruker derfor både grossistar og detaljistar for å nå ut med varene sine.

Produsent – detaljist – kunde

Ein produsent kan velje å distribuere varene sine indirekte til kundar via detaljist. Produsenten må då sjølv stå for transport av varer til detaljist. Det vil òg krevje meir lagerplass hos produsenten. Denne distribusjonskanalen er mest vanleg for mindre produsentar.

Honningprodusenten Heiar Du Rietz nyttar seg av denne distribusjonskanalen. Dei sel honningen sin mellom anna via detaljisten Gutane på Haugen, som har både fysiske butikkar og nettbutikk.

Produsent – agent – detaljist –kunde

Ein produsent kan velje å distribuere varene sine indirekte til kundar via agent og detaljist. Bruk av agent kan ofte vere nyttig for utanlandske produsentar som ønsker å begynne med å selje varer i Noreg.

Eit døme kan vere eit globalt klesmerke som ønsker å ekspandere til Noreg, men som ikkje har eigne ressursar eller nettverk i landet. I staden for å opprette ein lokal detaljist inngår dei ein avtale med ein agent som fungerer som eit mellomledd mellom merkevara og lokale detaljistar.

Produsentar som vurderer å nytte seg av agent, må setje seg inn i regelverket til agenturlova på Lovdata.

Multikanalstrategi

Ovanfor har vi beskrive ulike distribusjonskanalar som ein produsent kan bruke. For å oppnå ønskt tilgjengelegheit for varene sine nyttar mange produsentar seg av fleire distribusjonskanalar parallelt.

Til dømes gir direkte sal som fabrikkutsal ei avgrensa tilgjengelegheit og blir derfor ofte kombinert med andre distribusjonskanalar, som nettbutikk.

Nokre klesprodusentar, som i hovudsak nyttar seg av indirekte distribusjon, bruker òg fabrikkutsal, men då for å selje overskotsvarer eller utgåande modellar direkte til kundane. Dette gir dei ein effektiv måte å kvitte seg med varer som elles kunne blitt liggande på lager på, samtidig som kundane får anledning til å kjøpe produkt til reduserte prisar.

Omnikanalstrategi

Når ein produsent integrerer ulike distribusjonskanalar slik at dei fungerer saumlaust saman, kallar vi det ein omnikanalstrategi. Målet er at kunden får ei heilskapleg oppleving på tvers av distribusjonskanalane. Til dømes skal kunden kunne starte eit kjøp på mobilen, få hjelp via kundeservice og hente vara i butikken – utan at opplevinga blir broten opp. Jo mindre friksjon det er i kjøpsprosessen, jo meir tilbøyelege er kundane til å fullføre kjøp og halde fram med å vere lojale kundar.

Ved ein omnikanalstrategi har produsenten ei heilskapleg samordning av distribusjonskanalane sine. Ei slik samordning kan gi produsenten tilgang til omfattande kundedata ved at dei får anledning til å samle inn og analysere data frå fleire kjelder. Kundedata gir verdifull innsikt i kundeåtferd og preferansar, noko som kan brukast til å forbetre marknadsføringsstrategiar og kundeservice.

Nike er eit døme på ein produsent som nyttar seg av ein omnikanalstrategi. Nike distribuerer varene sine både gjennom eigne varehus og andre sine sportsbutikkar, i tillegg til både eigen nettbutikk og andre sine. Kundar kan handle Nike sine varer på nett, sjekke lagerstatus i fysiske butikkar og velje mellom heimlevering eller "Klikk og hent" i butikk. I tillegg tilbyr Nike ei saumlaus oppleving gjennom appen sin, der kundar kan få personleg tilpassa tilrådingar, delta i lojalitetsprogram og få tilgang til eksklusive produkt.