Helhetlig markedsmiks

Hva mener vi med markedsmiks?

Markedsmiks er måten vi kombinerer konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon på i markedsstrategien. Strategiene for de ulike konkurransemidlene må støtte opp om hverandre og danne en helhetlig markedsmiks.

Utvikle en helhetlig markedsmiks

Hvordan påvirker bruk av konkurransemidler hverandre? Vi skal her se på hvordan ett konkurransemiddel kan legge føringer for de andre konkurransemidlene.

Markedsmiks med produktet i sentrum

Produktet er vanligvis utgangspunktet for markedsstrategiske valg. Dermed legger produktet føringer for de øvrige konkurransemidlene. Prisen må gjenspeile verdien på produktet, posisjoneringen i markedet og distribusjonsstrategien. Det er ikke like naturlig å kombinere høy pris med intensiv distribusjon, for eksklusivitet henger ofte sammen med selektiv tilgjengelighet.

Egenarten til produktet påvirker valg av distribusjonsstrategi. Både hvor tilgjengelig det er naturlig at produktet skal være og den fysiske størrelsen på produktet påvirker valg av distribusjon. Tjenester har ofte større fleksibilitet i distribusjonene enn fysiske varer. Strømmetjenesten Netflix har for eksempel en digital distribusjonsstrategi som gir global rekkevidde uten fysiske begrensninger. For en bilforhandler er det mer naturlig å velge en distribusjonsstrategi med et fysisk utsalgssted hvor kundene kan prøvekjøre bilene før kjøp.

Eksempel: luksusbilprodusenten Lamborghini

Lamborghini har produkter med høy kvalitet, eksklusivt design og innovativ teknologi. Det påvirker både prissettingen, distribusjonen og markedskommunikasjonen.

Produktet Lamborghini-biler utstråler kvalitet og eksklusivitet, og tiltrekker seg derfor en svært velstående målgruppe. Det legger føringer for prisstrategien, som her er høy.

For et eksklusivt produkt med høy pris er det naturlig å velge en eksklusiv distribusjon. Lamborghini-biler blir derfor distribuert gjennom svært få og eksklusive forhandlere.

Markedskommunikasjonen til Lamborghini fokuserer på bilens eksepsjonelle ytelse, banebrytende teknologi og unike design. Reklamekampanjer kan omfatte spektakulære videoer som viser hvor rask og elegant bilen er, og samarbeid med prestisjefylte arrangementer og kjendiser for å styrke det eksklusive imaget til merkevaren.

Markedsmiks med pris i sentrum

For en virksomhet som vil bruke lave priser for å trenge inn i et marked, kan pris bli det førende konkurransemiddelet. Ønske om lav pris kan da påvirke hvordan produktet blir framstilt, distribuert og markedsført.

Eksempel: en møbelprodusent

Vi kan tenke oss en møbelprodusent som setter prisen før produktet utvikles, og så utvikler produktet innenfor den prisrammen. Dersom møbelprodusenten for eksempel skal utvikle en ny type bokhylle til 500 kroner, jobber de baklengs fra den prisen. De finner materialer, design og produksjonsmetoder som gjør det mulig å produsere bokhylla til en kostnad som tillater dem å selge den for 500 kroner, og likevel tjene penger.

Lav pris gir ofte lav fortjeneste per stykk, så vi må selge i store kvanta for at det skal bli lønnsomt. For produkter med en lavprisstrategi blir det derfor oftest valgt en intensiv distribusjonsgrad. Markedskommunikasjonen må gjenspeile både målgruppa, produktkvaliteten og distribusjonsformen.

Markedskommunikasjonens plass i markedsmiksen

Markedskommunikasjonen må være i samsvar med posisjoneringen, prisstrategien og distribusjonen til produktet. Utform derfor budskap og velg kommunikasjonstiltak og -kanaler som er tilpasset målgruppa og de andre konkurransemidlene. Effektiv markedskommunikasjon bidrar til å forsterke merkevaren, skape gjenkjennelse hos målgruppa og påvirke kjøpsbeslutninger.

Eksempel: Freia Melkesjokolade

Freia Melkesjokolade er posisjonert som folkelig og nostalgisk. Det appellerer til mange nordmenn. Med reklamefilmer som «Et lite stykke Norge» og kampanjer som fokuserer på tradisjon, fellesskap og glede skaper Freia assosiasjoner til norske verdier. Det bidrar til å bygge en sterk merkevare som mange forbrukere føler tilknytning til. Freia Melkesjokolade har en relativt lav pris. I tillegg har produktet en intensiv distribusjon. Det gjør det enkelt for forbrukerne å få tak i produktet, noe som igjen kan øke salget.

Markedsmiks hos First Price versus Rolex

Produkter fra First Price har lave priser, intensiv distribusjon og minimal markedskommunikasjon. Det står i kontrast til et luksusmerke som Rolex, hvor høy pris er kombinert med eksklusiv distribusjon og målrettet markedskommunikasjon for å forsterke merkeverdien.

Helhetlig markedsmiks – Dyreparken i Kristiansand som eksempel

Dyreparken i Kristiansand har en sterk posisjon som turistattraksjon. Den ønsker de å bevare. Valg av markedsmiks er derfor viktig for å tiltrekke seg og beholde besøkende.

Produktet til Dyreparken er sammensatt, med blant annet dyreattraksjoner, tematiserte områder, underholdningsforestillinger og overnattingstilbud.

Prisstrategien til Dyreparken er også sammensatt. De tilbyr både dagsbilletter, årskort og pakketilbud med overnatting i Abra Havn eller Dyreparken Hotell. Prisene varierer etter sesong, billettype og hvilke tilleggstjenester du velger. Du kan for eksempel få rabatter når du kjøper familiepakker eller bestiller på forhånd.

Distribusjonen, altså billettsalget til Dyreparken, skjer hovedsakelig på Dyreparkens egen nettside. Der kan kundene kjøpe billetter og pakker direkte. Det er også mulig å kjøpe billetter ved inngangen. I tillegg samarbeider Dyreparken med reiseoperatører og hoteller i regionen for å nå et bredere publikum.

Mye av markedskommunikasjonen skjer på sosiale medier. Der jobber de med å engasjere og tiltrekke seg besøkende. De bruker for eksempel Instagram til å dele bilder og videoer av dyr, spesielle arrangementer og nye attraksjoner. Her kan de også promotere spesielle kampanjer og tilbud, som for eksempel rabatter på inngangsbilletter eller familiepakker. Dyreparken bruker også tradisjonelle medier som tv og radio for å nå ut til publikum.

Film om markedsstrategien til Dyreparken i Kristiansand

I filmen under (lengde 2:06) forteller Anniken Bjørnstad Schjøtt, markeds- og kommunikasjonsdirektør i Dyreparken i Kristiansand, mer om arbeidet deres med markedsstrategi.