Effektmåling
Hva er effektmåling?
Effektmåling er å måle effekten av ulike tiltak. I markedsføringsarbeid kan vi måle effekten av ulike tiltak knyttet til de fire konkurransemidlene. For eksempel kan vi måle hvilken effekt henholdsvis en tilbudspris, ny produktemballasje, raskere levering eller en reklamekampanje har hatt for omsetningen. I det videre vil vi hovedsakelig benytte eksempler på effektmåling av markedsksommunikasjonstiltak.
Å utføre effektmålinger er viktig for å optimalisere markedsmiksen og sikre effektiv ressursbruk. Vi må finne ut i hvilken grad de ulike markedsføringstiltakene våre gir ønsket effekt.
Resultater fra effektmålinger kan vi bruke som grunnlag for revisjon av markedsstrategien. Vi oppskalerer vellykkete tiltak og justerer eller avslutter mindre effektive markedsføringsaktiviteter. I tillegg kan effektmåling gi oss verdifull innsikt i kundeadferd. Denne innsikten kan vi bruke til å møte kundens behov på en bedre måte, slik at vi øker kundetilfredsheten.
Måle effekt av markedsføringstiltak
Hva ønsket vi å oppnå med markedsføringen? Var det økt merkevarekjennskap, flere leads, bedre omdømme eller økt trafikk til nettsida? For å kunne måle effekten av markedsføringstiltakene må vi først vite hva vi ønsket å oppnå med tiltakene.
Når vi skal måle effekten av markedskommunikasjon, må vi se på hvilke kommunikasjonsmål vi har satt for de ulike markedsføringstiltakene.
Film om kommunikasjonsmål for Zeroh
I filmen nedenfor (lengde 3:01) snakker Ronny Solvik, markedssjef i Lerum, om ulike kommunikasjonsmål for merkevaren Zeroh.
Målingsparametre
Salgstall, markedsandel, engasjement på sosiale medier, merkevarekjennskap og kundetilfredshet er alle eksempler på parametre som kan måles.
I eksempelet med Zeroh kan Lerum i etterkant av en markedsføringskampanje måle kjennskapen for å se om de har nådd kommunikasjonsmålet, som var å øke kjennskapen fra 65 % til 75 %.
Nedenfor skal vi se nærmere på tre av de vanligste målingsparametrene: salgstall, markedsandel og engasjement på sosiale medier.
Salgstall
Økt salg er et vanlig kommunikasjonsmål. Zeroh hadde eksempelvis som mål å øke salget til unge menn i alderen 18–30 år med 30 % i en kampanjeperiode. Salgstall er lett å måle. Vi kan enkelt sammenlikne salgstall før, under og etter en markedsføringskampanje. Det er litt vanskeligere å måle salgsøkningen hos en gitt målgruppe, men her kan vi få hjelp av data fra registrering i kundeklubber eller andre bonusprogrammer. Det som vi imidlertid ikke med sikkerhet kan vite, er om en eventuell salgsøkning faktisk er en konsekvens av markedsføringskampanjen, eller om det er andre interne eller eksterne faktorer som spiller inn.
Som eksempel kan vi tenke oss en markedsføringskampanje for is. Ved å måle salgstall kan vi se om salget har økt i kampanjeperioden. Men hvis det i kampanjeperioden var uvanlig varmt vær, så har sannsynligvis været betydd mer for salgsøkningen enn kampanjen.
Markedsandel
Å styrke en merkevares posisjon i markedet er en annen parameter som blir brukt. Mens salgstall ofte er en målingsparameter for en kortvarig kampanje, er det mer vanlig å måle markedsandel etter en lengre periode med merkevarebyggingstiltak. Zeroh hadde for eksempel som mål å øke markedsandelen med 10 prosent i løpet av ett år.
Engasjement på sosiale medier
For direkte interaksjon med forbrukere kan sosiale medier være en viktig plattform. Zeroh hadde som mål å doble antall følgere og øke andelen likerklikk og kommentarer med 20 % i løpet av en seksmånedersperiode. Ved promotering av nye smaker for Zeroh på sosiale medier kan engasjement som likes, kommentarer, delinger og nye følgere være en indikasjon på hvordan denne nye smaken blir tatt imot.
Verktøy for effektmåling
Virksomheter har mer data tilgjengelig enn noen gang, og det finnes en rekke metoder og verktøy for å måle effekt.
Kjennskap, kunnskap og kundetilfredshet kan vi for eksempel måle ved hjelp av markedsunderøkelser. Noen virksomheter benytter seg av byråer til å ringe og undersøke folks kjennskap og kunnskap om en merkevare. For å måle kundetilfredshet er det vanlig å sende ut en e-post eller sms i etterkant av et kjøp, der kunden blir oppfordret til å evaluere kundeopplevelsen.
For å få en oversikt over hvor mye selskapet har solgt i en bestemt periode, måles salgstall ved å analysere virksomhetens regnskapstall. Markedsandelen finner vi ved å analysere bransjetall, slik at vi kan sammenlikne virksomhetens salg med det totale salget i bransjen. Bransjetall kan ofte hentes ut fra bransjerapporter og markedsdata publisert av bransjeorganisasjoner eller i offentlige statistikker.
For å måle engasjement i sosiale medier kan vi bruke de innebygde analyseverktøyene som tilbys av de ulike plattformene. Slike verktøy kan gi innsikt i hvordan innholdet presterer ved å se på engasjementsparamtre som antall likerklikk, delinger, kommentarer, visninger og seertid.
Utfordringer med effektmålinger
Effektmålinger kan være utfordrende av flere grunner. For det første er ikke alt lett å måle. Dette kan føre til at vi fokuserer på det som er lett å måle, på bekostning av andre forhold som kan være viktigere for virksomheten. Spesielt langsiktige mål kan være vanskelig å måle, men de er ikke mindre viktige av den grunn.
Et markedskommunikasjonstiltak innvolverer ofte flere konkurransemidler, noe som kan gjøre det vanskelig å måle effekten av for eksempel en konkret markedsføringskampanje. Kampanjen tar gjerne utgangspunkt i et forbedret produkt, en ny distribusjonsform eller en tilbudspris. For slike kampanjer er det vanskelig å vite hvor stor del av salgsøkningen som kan knyttes til markedskommunikasjonen, og hvor stor del som kan forklares med at prisen faktisk er lavere, eller at vi har fått en mer miljøvennlig emballasje og så videre.
Eksterne faktorer kan også påvirke effektmåling og gjøre det utfordrende å "isolere effekten" av det vi ønsker å måle. Som tidligere nevnt er været et eksempel på en ekstern faktor. Om sommeren er varm eller kald, vil trolig påvirke salget av solkrem mer enn hvilken som helst reklamekampanje.
Hva andre virksomheter gjør, kan også påvirke vår egen virksomhet. Det er lett å anta at markedsføring av konkurrerende produkter vil redusere salget vårt, men i noen sammenhenger kan markedsføringen fra konkurrenter, også øke vårt eget salg.
Et eksempel er da Adams Matkasse startet. På den tida var konseptet med matkasser lite kjent. Da Godt Levert kjørte store reklamekampanjer, økte det ikke bare kjennskapen til Godt Levert, men også til matkasser generelt. Dette førte til økt salg for Adams Matkasse.
Selv om det kan være utfordrende å måle effekt, gjør det ikke målingene mindre viktige. For å få en helhetlig forståelse av effekten av markedsføringstiltak må vi evaluere målingene og vurdere hva vi faktisk måler, og om det gir et riktig bilde av virkeligheten.
Oppsummer og diskuter
Hva bør vi måle når vi utfører effektmålinger?
Hvordan kan vi gjennomføre effektmålinger?
Hvorfor kan det være utfordrende å tolke resultater fra effektmålinger?
Hvordan kan vi bruke resultater fra effektmålinger?
Lær mer om effektmåling ved å lytte til en podkast
Å lytte til en podkast om et faglig tema, i dette tilfellet effektmåling, gir deg mulighet til å fordype deg ytterligere og få nye perspektiver og innsikt fra en fagekspert. Kanskje det kan passe å gå en tur i frisk luft mens du lytter til podkasten nedenfor, før du går tilbake i klasserommet for å diskutere innholdet?
Podkast om effektmåling
Programleder Knut Skeie Solberg i samtale med Head of Planning Anders Erikson i markedsføringsbyrået Los & Co om effektmåling.
Tekstversjon
I: Intervjuer
A: Anders Erikson
I: Navn?
A: Anders Erikson
I: Tittel?
A: Head of Planning
I: Oi, fortell, hva gjør en Head of Planning?
A: En Head of Planning, planner, er en som er fagansvarlig for strategi og planning. Og planning er jo en fagfunksjon i et reklamebyrå som stammer fra slutten av 60-tallet i London, der man så at det var behov for å ta på seg målgruppa sine sko når man laget reklame. Så det handler om å se verden fra målgruppas perspektiv, finne innsikter om målgruppa og bruke det for å lage kreativ reklame. Veldig kort forklart.
I: Spennende.
A: Veldig spennende.
I: Hjertelig velkommen til denne podkastepisoden om effektmåling av markedsføring.
(Jingle)
I: Anders, det var en spennende innledning. Hvordan vil du forklare hva effektmåling i markedsføring er?
A: For å forklare hva effektmåling i markedsføring er, så har jeg lyst til å dele opp det du spør om i tre deler. Det er effekt, måling og markedsføring. Så vi kan ta dem bakfra. Markedsføring er jo egentlig fire konkurransemidler. Det er distribusjon, produkt, pris og markedskommunikasjon. I reklamebransjen jobber vi hovedsakelig med markedskommunikasjon, så det er på en måte det som er min spesialitet, men jeg kan også litt om de andre virkemidlene. Det er også en liten fun-fact på det. Jeg har lært over tid at ved å se litt på det man kaller en salgsmodellering, som er en veldig avansert regresjonsanalyse der man prøver å finne ut hva som skaper salg, så ser man at det vi nå kaller markedskommunikasjon, står for cirka 12 prosent av salget. Så markedskommunikasjon bidrar til en virksomhet med cirka 12 prosent.
I: Ja.
A: Været er nesten dobbelt så mye.
I: Er det det? (latter)
A: Ja, så ukontrollerbare faktorer som vær, for eksempel, eller hvis det er dyrtid, som det er nå, folk har dårligere råd, eller høyere renter og så videre, det påvirker nok mer enn markedskommunikasjon. Så det er viktig å ha med seg at markedskommunikasjon er et viktig virkemiddel, men det er ganske mange andre ting som også påvirker salg.
I: (latter) Er været nesten en fjerdedel, da?
A: Ja. Det kan være mer også. Det er jo visse typer bransjer, eller kall det produktkategorier, der vær spiller veldig inn. Eksempler er: sydenreiser, is og brus om sommeren, pølse. Der vil reklame ha en viktig verdi i å virkelig styrke salget hvis det er godt vær, men er det veldig dårlig vær, så vil effekten av kampanjen være ganske dårlig.
I: Så tenker jeg at hvis man drar det til idrettens verden, så handler det ofte om å være så god som mulig på det man kan få gjort noe med. Og der er jo markedskommunikasjonen klink.
A: Absolutt.
I: I hvert fall sammenliknet med været. (latter)
A: Ja, absolutt. Så du må jo gjøre noe med det du rår over. Og du rår jo over markedskommunikasjonen, ikke været, enn så lenge. Så, ja, men jeg har jobbet med noen produktkategorier, for eksempel briller, og da er man jo inne for retail. Der er markedskommunikasjon et sted som spiller opp mot 17 prosent. Så fordi man er såpass avhengig av kommunikasjon for å få folk inn i butikk, bruker altså Rema 1000 og Kiwi en milliard i media hvert år på reklame på tv og utendørs, radio, printannonser og digitale kanaler. Det er jo fordi markedskommunikasjon har såpass stor påvirkning på salget, men likevel har jeg aldri sett det større enn 17 prosent. Hvis vi sier at markedsføring nå handler litt om kommunikasjon, så betyr det: I hvilken grad kan man skape en effekt? Altså ... at det skjer en endring på bakgrunn av at du kommuniserer et budskap til meg. Kan du endre en holdning? Kan du få meg til å tenke noe? Eller kan du endre eller forsterke en adferd i målgruppa? Det er det som er effekt. Av disse så er det adferd som er den sterkeste KPI-en.
K: Kan du forklare hva KPI er?
A: En KPI står for Key Performance Indicator, og det ligger jo litt i ordet, men det betyr at du skal ha en nøkkelparameter, en indikator som du styrer etter, som angir om du er på riktig spor eller ikke.
I: Hva vil du si er det øverste målet innen effekt, og er det enklere å måle i dag enn før?
A: Spesielt i privat sektor er det veldig viktig å skape eller få en adferd, en ønskelig adferd som tjener forretningen din, som ofte handler om at flere kunder kommer i butikk og handler ditt produkt framfor konkurrenten sitt. Så det er det øverste målet sånn sett innenfor effekt. Og så har du jo måling, som er i hvilken grad du klarer å måle effekten av det du gjør. Og jeg føler og likte at det er det du spør om her, og det er veldig vanskelig. Det er nesten vanskeligere i dag enn det var før. Og jeg har med et gammelt sitat her som jeg tenkte jeg kunne prøve å lese opp. Det stammer enten fra en industrialist i England eller i USA, man er litt usikker. Uansett gjelder det nesten mer i dag enn det har gjort før. Det går som følger: “Half my advertising spend is wasted; the trouble is I don't know which half.” Det ble sagt for 50–60 år siden. Det står seg veldig godt i dag også, og det er der markedsførerne sliter i dag, med å måle effekten av det de gjør. Det er fordi markedsføring egentlig er det som skjer i et langsiktig bilde. Det vi gjør i dag, er stort sett det som skjer innenfor det kortsiktige bildet. Og mye av grunnen til det er at vi har fått en veldig digital verden, der over 50 prosent av all markedsføring er digital. Innenfor den digitale sfæren, er det veldig enkelt å måle – tilsynelatende. Du kan måle effekten av en Facebook-post, trafikk på nettsida di, likes, delinger og kommentarer. Du kan måle hvor mange som har sett en video på VGTV eller en reklame på VGTV som du må se før videoen du har lyst til å se og så videre. Alt dette kan du måle, og du kan få resultater mer eller mindre øyeblikkelig. Men det som måles, er det som skjer akkurat her og nå. Du får ikke fanget helheten i effekten, og det er et veldig stort problem. Så i dag sier 77 prosent av norske annonsører, dvs. alle merkevarer og virksomheter som annonserer ut mot ei målgruppe, at det er vanskelig å måle effekten på digitale kanaler. Dette er et paradoks, fordi vi aldri har målt mer enn vi gjør i dag.
I: Du sier at vi aldri har målt mer enn vi gjør i dag. Er det viktigere i dag enn det var for 20 år siden å måle effekt?
A: Ja, det er viktigere i dag, og det er det flere grunner til. Den ene grunnen er at det har skjedd en profesjonalisering av hele samfunnet sammenliknet med hvordan det var før. Det har skjedd i sporten – vi ser jo hvordan man nå har en mye mer matematisk tilnærming til å det å bli en flink syklist, fotballspiller og så videre. Man legger veldig mye mer inn i det matematiske, i å måle effekten av noe. Det er systematisk arbeid som ligger til grunn.
I: Så det er ingenting som tilsynelatende er tilfeldig lenger, ikke sant?
A: Nei, det er ikke det. Og det har jo også skjedd med markedsføring. Så man er mye mer opptatt av resultatet i dag enn man var før. Dette er profesjonaliseringsdelen av det. Den andre delen er at i lys av finanskrisen i 2007–2008 ble det mye viktigere for virksomheter rundt omkring i hele verden å måle effekten av noe. Det er fordi man må holdes mye mer ansvarlig for pengene som investeres eller brukes i en virksomhet enn det som var tilfellet før. Dette sammen med at det har skjedd en profesjonalisering og en evne til å måle gjennom det digitale, har gjort at man måler mye mer i dag, og det er mye viktigere. Det som hører med til historien, er at en markedsdirektør, den øverste ansvarlige for markedsføring i en virksomhet, er den personen som sitter kortest i ledergruppa i dag.
I: Hvorfor er det sånn?
A: Det er fordi den personen har lavest tillit, og grunnen til det er at det er veldig vanskelig å vise til gode resultater på det man investerer i. Så det er en ond sirkel, eller en ond spiral.
I: Da må man måle effekt, da.
A: Man måler jo effekt. Spørsmålet er jo hvilken effekt du egentlig måler?
I: Ja.
A: Det som har skjedd de siste 10–15 årene, er at man har vært veldig på litt enkle digitale KPI-er. En enkel digital KPI kan for eksempel være en visning, en deling, en like, et klikk eller en kommentar. Dette har fått en samlebenevnelse, som er Mikke Mus-KPI-er. Grunnen til denne benevnelsen er at de er veldig enkle, og veldig mange har styrt etter disse parameterne, eller KPI-ene. Så har det endt opp med at de ikke har målt det som er viktig, men heller det som er enkelt å måle.
K: Ja. Men hva vil du si er den klareste forskjellen på det enkle og det viktige?
A: Det viktige er vanskelig å måle. Det er ikke alltid tilfelle, men en god del av det er vanskelig å måle. Når vi snakker om viktige mål, så snakker vi om et vekstmål eller et salgsmål. Det kan du måle ganske greit. I tillegg kommer det som kalles prissensitivitet, som er målgruppas prisfølsomhet. I hvilken grad tåler du at prisen på et produkt går opp? Det er et veldig viktig mål, og alle disse målene er enkle å måle. Det som er vanskelig å måle, er merkevareeffekten. Den er ekstremt stor, men den er stor over tid. Og fordi verden er vårt laboratorium, er det veldig vanskelig å isolere for alle variabler som påvirker. Dette står i kontrast til det å gjøre et eksperiment i et lite rom, der du har to grupper mennesker. Du har ei kontrollgruppe, og så har du ei eksperimentgruppe, og så tilfører du et stimuli til en av gruppene, men du sier ikke hvem du gir det til, og så ser du hva som skjer. Det er jo det samme vi prøver å gjøre i verden også. Vi gjør det mot målgrupper, men det er mange faktorer som påvirker, og så skjer det over tid. Derfor blir det veldig vanskelig for en markedsfører som sliter med tillit, å si at hvis vi gjør dette, så får du denne effekten.
K: Hva vil du si er de største utfordringene knyttet til effektmåling?
A: Det å isolere effekten, det er det ene. La oss si det sånn: Det er sommer, og jeg er Diplom-is og lager en stor og fantastisk reklamekampanje om is fra Diplom-is. Da skulle man tro at den fikk deg til å kjøpe is. Men det som skjer samtidig som denne kampanjen går på lufta, er at vi får en typisk norsk sommer – med 9 grader og regn. Da får du ikke veldig mye lyst på is.
I: Nei.
A: Det påvirker salget mer enn kampanjen. Ved å bare se på effekten av kampanjen, kan det se ut som at det var en veldig dårlig kampanje. Så altså det å klare å isolere alle de andre faktorene og kun se på kommunikasjon, pris eller produkt, er veldig vanskelig. Dette er litt av grunnen til at veldig mange markedsførere sliter i dag.
I: Hva tenker du da kan være den største, ubrukte muligheten eller det ubenyttede potensialet i dette?
A: Det er et veldig godt spørsmål som ikke har et enkelt svar. Men det handler om en menneskelig kvalitet som kalles tålmodighet, som er nærmest ikke-eksisterende i bransjen i dag. Det er ingen som er tålmodige nok til å tørre å ta sjansen på at ting kommer til å skape større effekt på sikt. For alle ser innenfor et kortsiktig bilde, ikke det langsiktige, større bildet. Det er nok det største problemet. Og den enkleste måten å skape større effekt på er å være mye mer tålmodig. La en reklamekampanje gå over lengre tid, ikke endre kampanjen eller ta den av lufta etter seks måneder for å gjøre den helt ny igjen, for eksempel. Sånne typer ting er nok de enkleste å gjøre om til mål.
I: Har du en avsluttende bønn, Anders, til de som ønsker å bli særdeles gode til å få ut effekten av effektmåling?
A: Den beste måten å måle effekt på, er å bruke ulike virkemidler for å måle, altså ulike mål.
I: Du nevner mål her, Anders. Hva mener du egentlig med det? Kan du utdype litt?
A: Ja, mål er en sekkebenevnelse for veldig mange ulike mål, men den enkleste måten å tenke på, er at vi kan dele opp mål i ulike kategorier. Vi kan ha forretningsmål eller virksomhetsmål, og da er vi inne på for eksempel markedsandel, som er et veldig viktig og et av de mest brukte virksomhetsmålene. Da måler vi om vi vokser, altså om vi får eller tilegner oss flere markedsandeler. Så har vi salgsmål, som går på salg – hvor mye selger vi? Og hvilket mål har du? Kanskje du skal komme deg fra A til B? Du skal selge tusen joggesko mer enn i fjor? Det er jo et salgsmål.
I: Effekten av denne samtalen er at jeg har lært masse om effektmåling i markedsføring. Tusen hjertelig takk, Anders Eriksson.
A: Vær så god.
(Jingle)
Diskuter punktene med utgangspunkt i podkasten:
Hva er egentlig effektmåling?
Hvorfor er det ikke alltid best å måle det som er "enkelt" å måle?
Hvorfor er langtidseffekten av reklame vanskelig å måle?
Hvordan kan eksterne faktorer, som for eksempel været, påvirke salget mer enn markedskommunikasjon? Diskuter konkrete eksempler.
"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half." (John Wanamaker, 1838–1922)
Hva er den viktigste innsikten dere tar med dere videre fra denne podkasten?