Marknadsføringskampanje
Ein marknadsføringskampanje er ein marknadsaktivitet som går føre seg ein kortare periode, ofte 4–6 veker. Som regel er slike kampanjar planlagde ei stund på førehand, som ein del av marknadsplanen.
Sjølv om vi har ein plan, kan det skje uventa ting, til dømes at ein konkurrent plutseleg er ute med ein stor kampanje. Då ønskjer kanskje vi som marknadsførarar å snu oss rundt og endre planen vår.
Døme på ein marknadsføringskampanje
Volkswagen har planlagt lanseringa av den nye elbilen i marknadsplanen sin, og no er tida inne. Dei lanserer bilen med ein kampanje som inkluderer aktivitetar i fleire kanalar. Bilen står utstilt på flyplassar, det blir vist reklame for han på TV, og det blir vist annonsar i nettaviser og sosiale medium. Dei ekstra bilinteresserte kan òg lese om bilen i bilblad. Målet med marknadsføringskampanjen er å selje 500 bilar i Noreg dei neste 2 månadene.
Tenk etter
Kan du hugse å ha sett ein liknande kampanje for ein bil?
Aktivitetar i fleire kanalar
Som dømet med Volkswagen viser, kan ein kampanje vere sett saman av mange ulike verkemiddel, eller aktivitetar, i fleire kanalar. Det kan vere TV-reklame, radioreklame, nyheitsbrev, reklameskjermar og annonsar i nettaviser og sosiale medium. Aktivitetane er ulike, men dei har alle eit felles mål.
Korleis planlegg vi ein marknadsføringskampanje?
I marknadsplanen har vi allereie sagt noko om kva som skal vere målet med kampanjen, kva målgruppe vi ønskjer å rette oss mot, kva kanalar vi ønskjer å bruke, og kva vi ønskjer å seie (bodskapen vår).
Når vi planlegg sjølve marknadsføringskampanjen, jobbar vi meir detaljert med ramma vi har sett for kampanjen i marknadsplanen.
Steg 1: Kva er målet med kampanjen?
Det første vi må tenkje gjennom, er kva som er målet med kampanjen. Det er viktig at målet er klart frå starten. Det speler nemleg inn på korleis vi planlegg og utformar resten av kampanjen.
Vi skil gjerne mellom to ulike typar mål for ein kampanje:
- å auke salet (ein salskampanje)
- å auke kjennskapen til bedrifta eller eit produkt (merkevarebygging)
Når vi har definert hovudmålet, bør vi jobbe med delmål, eller KPI-ar (Key Performance Indicators), som vi òg bruker til å måle effekten av kampanjen. Det er derfor viktig at delmåla er både realistiske og målbare, slik at vi kan vurdere i etterkant om kampanjen har gitt den effekten vi ønskte.
Dersom kampanjen skal føre til auka sal, kan vi til dømes måle salet i kampanjeperioden samanlikna med salet i ein periode utan kampanje.
Dersom kampanjen skal føre til auka kjennskap, kan eit delmål (ein KPI) vere å få fleire besøkjande til nettstaden vår eller fleire følgjarar på Facebook. Vi kan òg bruke ei spørjeundersøking til å undersøkje kjennskapen til produktet vårt før og etter kampanjen.
Ein marknadsføringskampanje kan òg ha andre mål, til dømes at fleire skal melde seg på nyheitsbrevet vårt, bestille ein brosjyre eller melde seg på kurs eller seminar.
Steg 2: Kven er målgruppa vår?
Når vi planlegg ein kampanje, er det viktig å tenkje gjennom kven vi ønskjer å nå. Kven har interesse av, eller behov for, produkta våre? Er det folk i ei bestemt aldersgruppe, barnefamiliar eller nokon med spesielle interesser? Er det kvinner, menn eller begge delar?
Jo meir presist vi klarer å definere målgruppa vår, jo meir sannsynleg er det at kampanjen blir ein suksess.
Steg 3: Kva er bodskapen i kampanjen?
Når vi skal utforme bodskapen for å nå målgruppa vår, må vi tenkje gjennom kva som er ønska og behova i målgruppa. Korleis kan vi fange merksemda til dei vi vil nå?
Målgruppa må oppleve at bodskapen både treffer og er relevant.
Vi må utforme bodskapen slik at han passar i dei kanalane der vi skal køyre kampanjen. Sosiale medium er til dømes meir personlege kanalar der folk vil bli underhaldne. Derfor fungerer video ofte godt i desse kanalane.
Steg 4: Kva kanalar skal vi velje?
Vi må òg tenkje gjennom kva kanalar vi skal bruke. Kva kanalar bruker målgruppa vår? Kvar trur vi at vi får best respons? Til dømes viser Ipsos SoMe-tracker at 45 prosent av befolkninga i Noreg har ein profil på YouTube. Delen er størst (ca. 75 prosent) i aldersgruppa 18–29 år. Dette kan derfor vere ein god kanal dersom vi ønskjer å nå folk i denne aldersgruppa.
Steg 5: Kva skal kampanjen koste?
Det er store forskjellar på kva ein annonseaktivitet kostar i ulike kanalar. Dette må vi òg ta med i reknestykket når vi prioriterer målgrupper og kanalar. Vi må velje kanal ut frå kvar vi treffer målgruppa, og kvar vi trur vi får best respons på bodskapen til ein lågast mogleg pris.
Steg 6: Oppfølging i kampanjeperioden
Når vi gjennomfører marknadsaktivitetar i digitale kanalar, kan vi enkelt følgje med på responsen undervegs. Og har vi sett i gang ein kampanje vi ser ikkje fungerer, har vi moglegheit til å gjere endringar før kampanjen er ferdig.
Dersom vi til dømes startar kampanjen med ulike kombinasjonar av bodskap og bilete i annonsane våre, vil vi etter ei stund sjå kva som gir best respons. Då kan vi prioritere meir pengar på det som fungerer best. Dette kallar vi å optimalisere kampanjen.
Steg 7: Analysere kampanjen
Etter at ein kampanje er avslutta, er det viktig å analysere både sjølve gjennomføringa og resultata. Nådde vi måla med kampanjen? Kva kanal fungerte best? Kva fungerte mindre bra?
Dersom vi har ein nettbutikk og målet med ein kampanje er å auke salet, kan vi til dømes finne tal i analyseverktøyet Google Analytics. Her kan vi sjå kor mange som besøkte nettbutikken i kampanjeperioden, kvar dei kom frå, og kor mange som gjennomførte eit kjøp.
Erfaringane frå marknadsføringskampanjen er viktige å ta med seg vidare når vi skal planleggje neste kampanje.
