Elementa i ein kommunikasjonsprosess
Ein kommunikasjonsprosess fokuserer på overføringa av ein bestemd bodskap frå ein sendar til ein mottakar, som til dømes sendaren Smart Waters bodskap om reint flaskevatn. Prosessen kan illustrerast i ein kommunikasjonsmodell, som vist i illustrasjonen over.
Bodskapen blir formidla gjennom ein kanal, til dømes sosiale medium. Om vi oppnår det vi ønskjer med kommunikasjonen, kjem an på om mottakaren oppfattar bodskapen. Dei faktorane som hindrar bodskapen i å nå fram, blir kalla støy.
Sendar
Utgangspunktet for all kommunikasjon er ein sendar, som har ein bodskap å formidle.
I marknadskommunikasjon er sendaren ei verksemd eller ein seljar som ønskjer å kommunisere ein bodskap. Bruker vi til dømes ein annonse på Instagram eller ein reklamefilm som kanal, må det kome klart fram kven sendaren er.
Bodskap
Bodskapen er informasjonen som sendaren vil formidle for å prøve å oppnå målet med kommunikasjonen.
Det er svært lenge sidan enkle slagord av typen "Bruk Nivea!" kunne forventast å få målgruppa til å gjere som sendaren ville – kjøpe Nivea-krem.
I dag er konkurransen blant produsentane så stor at ein reklamebodskap må by på noko meir spennande enn ei direkte oppmoding til kjøp.
Bodskap i marknadskommunikasjon kan appellere til både fornuft og kjensler. Informative appellar og transformative appellar er to strategiar ved utforming av bodskap i marknadskommunikasjon.
Med informativ appell meiner vi at bodskapen konsentrerer seg om fordelane og eigenskapane produktet har. Vi snakkar sak, presenterer fakta som kan kontrollerast, og som kan understreke kvaliteten på produktet vårt, og vi satsar på at dette vil verke overtydande på mottakaren. Når vi reklamerer for elbilar, kan vi framheve at vi unngår miljøfarlige utslepp om vi bruker denne typen bil framfor ein bensin- eller dieseldriven bil.
Transformative appellar er ikkje direkte knytte til produktet og dei fordelane og eigenskapane det har. Slike appellar kan til dømes prøve å byggje opp under merket, vise kva som kan oppnåast ved å bruke produktet, få forbrukarar til å endre haldning eller prøve å vekkje kjensler hos mottakaren. Kjensler skaper engasjement, og engasjement er ein viktig føresetnad for at mottakaren skal velje å lytte til oss.
Vi har tre retoriske appellformer som kan brukast til å overtyde andre. Den første, som blir kalla etos, appellerer til truverd. Dei to andre appellformene er logos, som står for sak og fakta, og patos, som speler på kjenslene til mottakarane.
Bruk av ekspertar, med utsegner som til dømes "Sensodyne er den tannkremen flest tannlegar tilrår", er eit døme på etos-appell.
Ei utsegn som viser til fakta, bruker logos-appellen. Ein hjelpeorganisasjon kunne til dømes ha sagt: "4 millionar barn i Afrika manglar mat, og vi manglar 2000 bøsseberarar." Ei slik utsegn kan dessutan spele på kjenslene til mottakaren, og det er derfor òg eit døme på bruk av patos.
Ekspertar, fornøgde brukarar, influenserar og kjende personar blir ofte nytta som eit grep i marknadskommunikasjon for å nå ut med kommunikasjonen.
George Clooney blir til dømes nytta i marknadskommunikasjonen for Nespresso-kaffi, og Jennifer Aniston blir nytta i marknadskommunikasjonen til flaskevatnet Smart Water. Kan statusen deira som verdsstjerner ha ein positiv effekt på salet av kaffi og flaskevatn, trur du?
Koding
For å få "transportert" ein bodskap frå sendaren til mottakaren må sendaren først kode bodskapen. Å kode vil seie å velje kva teikn og uttrykksmåtar – som ord, bilete, illustrasjonar, logoar, musikk og så vidare – som skal formidle bodskapen.
Det er viktig at sendaren i marknadskommunikasjon kjenner målgruppa si og gjer grundig arbeid, slik at kodinga skjer på ein formålstenleg måte.
Kanal
Med kanal meiner vi det kommunikasjonsmediet vi bruker for å formidle bodskapen og nå fram til målgruppa vår.
I marknadskommunikasjon er det to hovudtypar av kanalar:
- personlege kommunikasjonskanalar, der kommunikasjonen skjer mellom personar
- ikkje-personlege kommunikasjonskanalar, som til dømes internett, trykte medium, radio, TV, kino og plakatar
Dersom vi ønskjer å nå målgruppa vår, må vi velje ein eller fleire kommunikasjonskanalar som målgruppa bruker og er fortruleg med.
Dekoding
Prosessen som skjer i hovudet til mottakaren når ein bodskap blir motteken, kallar vi dekoding. Mottakaren registrerer og tolkar ord, bilete og andre teikn slik at dei får innhald og meining. Vi kan seie at mottakaren pakkar opp den innpakninga som sendaren har laga.
Mål
Målet med kommunikasjonen er at mottakaren skal reagere på ønskt måte. Kommunikasjonsmål kan til dømes vere å endre haldningar, skape tillit og kjennskap til produkt og verksemd, informere om produkteigenskapar og motivere til kjøp.
Konkrete kommunikasjonsmål kan til dømes vere "vi vil få ungdom til å ete meir frukt og grønt", eller "kundane skal oppfatte Solo som ein brus som skil seg ut frå all annan brus".
Mottakar
Mottakaren er han, ho eller dei som bodskapen skal formidlast til. Når vi snakkar om mottakar i marknadskommunikasjon, meiner vi han, ho eller dei målgruppene som ei verksemd ønskjer å nå ut til.
Det er viktig for ei verksemd å vite kven målgruppa er, og å ha innsikt i kva som kjenneteiknar målgruppa, og korleis marknadskommunikasjonen skal tilpassast for å nå ut til ho.
Relatert innhald
Tilbakemelding
Det er eit mål at bodskapen skal utløyse ein reaksjon, ei form for tilbakemelding, hos mottakaren.
Korleis kan vi vite om målgruppa har oppfatta bodskapen vår? Ulike typar marknadsundersøkingar kan gi ein peikepinn. I tillegg kan til dømes salstal vere ei form for tilbakemelding.
Støy
Når vi sender ut ein bodskap, er det alltid ein viss risiko for at bodskapen ikkje vil nå fram, eller at det vil bli misforstått. Det finst nemleg ei rekkje forhold som kan leggje hinder i vegen for kommunikasjonen. Vi kallar slike forstyrrande forhold for støy.
Kvardagslege forhold og menneskelege kjensler kan i nokre samanhengar fungere som støy og føre til at målgruppa vi ønskjer å nå, ikkje er mottakelege for påverknad. Annan marknadskommunikasjon, som legg beslag på merksemda i målgruppa, kan òg reknast som støy – fordi det betyr mindre plass til vår eigen marknadskommunikasjon.