Nasjonale strategiar i møte med teknologi-gigantane

I forskingsrapporten Digitalisering og medienes samfunnsrolle (2021) beskriv forskarane tre utviklingstrekk i medielandskapet som dei reknar som særleg viktige:

• Digitalisering og ny teknologi gjer at medieinnhald kan bli produsert og distribuert på nye måtar. Dette utfordrar eksisterande forretningsmodellar og verdikjeder og bidreg til ei eksplosiv utviding av tilboda i mediemarknaden.

• Globaliseringa gjer at norske medium i aukande grad er del av ein internasjonal konkurranse. Google, Facebook, Netflix, YouTube og Twitter er no sentrale aktørar i det norske medielandskapet og kjempar med norske medium om norske annonsekroner.

• Nye medieplattformer og sosiale medium fører til ein meir fragmentert og personleg tilpassa mediebruk, der publikum i større grad sjølve kan velje kva, kvar hen og når.

Sjølv om det norske mediekonsumet i aukande grad skjer på globale plattformer, er verksemda i liten grad regulert av norske styresmakter. Forskarane peiker på tre mediepolitiske utfordringar i møte med den nye medieverkelegheita:

• å sikre like konkurranseforhold

• å sikre nasjonal produksjon av høg kvalitet

• å sikre ei felles og opplyst offentlegheit

Globale selskap er ikkje underlagde nasjonal kontroll. Det er derfor vanskeleg for styresmaktene å bruke vanlege tiltak som regulerer konkurransen i mediemarknaden.

Mange er opptekne av kva som skjer med norsk språk og norsk kultur når vi konsumerer mykje engelskspråkleg innhald på til dømes Netflix og YouTube. I kor stor grad taper det norske språket terreng?

Ei anna bekymring er at desinformasjon og eit dårleg debattklima i sosiale medium kan skade den offentlege samtalen.

Forskarar har undersøkt om kunnskapskløfta mellom ulike grupper i befolkninga har auka som følgje av medieutviklinga. Konklusjonen er at det er liten forskjell. Men dei som berre har sosiale medium som nyheitskjelde, har litt mindre kunnskap om aktuelle samfunnsspørsmål enn dei som får informasjon frå fleire kjelder.

Tradisjonelt sett har norsk mediepolitikk handla om å regulere konkurranseforholdet mellom norsk mediebedrifter ved hjelp av tiltak som pressestøtte, filmstøtte og tildeling av konsesjonar for kringkasting. Men teknologisk utvikling, auka global konkurranse og endra brukaråtferd krev ei ny tilnærming.

Mediemangfaldsutvalet, som blei utnemnt av Solberg-regjeringa, kom i 2017 med forslag om tiltak som skulle motverke dei negative sidene ved den nye medieutviklinga. Tiltaka skulle

• skjerme samfunnsviktig norsk journalistikk

• vareta redaksjonell fridom og integritet

• korrigere tydeleg marknadssvikt

• vere plattformnøytrale

• leggje til rette for eit breitt spekter av finansieringsformer og eit breiast mogleg mangfald på eigarsida

Då Støre-regjeringa tok over hausten 2021, førte dei vidare mange av desse prinsippa i grunnlagsdokumentet Hurdalsplattforma. Støre-regjeringa har vore oppteken av å styrkje lokale medium og NRKs stilling som allmennkringkastar. I tillegg vil regjeringa følgje opp EUs krav om at globale medie- og teknologiaktørar viser større openheit og betaler skatt til dei landa dei operer i.

I 2021 tilrådde Medietilsynet i rapporten sin om støtteordningar å gi meir pengar i støtte til media og ekstra støtte til Senter for undersøkende journalistikk ved Universitetet i Bergen.

Norske mediebedrifter har så langt valt ulike strategiar. Nokre prøver å halde seg uavhengige av dei globale aktørane, mens andre prøver å skaffe seg inntekter gjennom bruk av globale plattformer.

Ifølgje forskingsrapporten Digitalisering og medienes samfunnsrolle (2021) er dei små mediebedriftene bekymra for at dei store norske mediebedriftene får ein sterkare posisjon i den norske mediemarknaden fordi det berre er desse som har musklar til å stå imot presset frå dei globale medieaktørane.

Fleire norske nyheitsmedium har til dømes valt å vere tilgjengelege på Facebook, Instagram og Snapchat. Dette gir media moglegheiter til å hente inn nye inntekter og nå nye målgrupper.

Filmselskapet Motion Blur, med regissørane Harald Zwart og Espen Sandberg, har valt å produsere film for strøymegiganten Netflix. Det gir lågare avkasting, men fordelen er at Netflix tek det meste av risikoen.

Allmennkringkastarar som NRK og TV 2 satsar på eigenproduksjonar med høg kvalitet. Slike tilbod kan til ei viss grad demme opp for den enorme straumen av engelskspråklege underhaldningstilbod frå globale aktørar. Unge ser i dag i liten grad på lineær-tv. NRK har derfor valt å tilby innhald spesielt retta mot unge på nett-tv. Programkonsept som Skam og Maskorama bruker sosiale medium strategisk i kampen om merksemda til sjåarane.