Podkast: Øyafestivalen

I: Intervjuar

B: Birgitte Mandelid

I: Namn?

B: Birgitte Mandelid

I: Tittel?

B: Marknads- og programsjef i Øyafestivalen

I: Kor lenge har du vore det?

B: Det har eg vore i 14 år, frå 2010.

I: Hjarteleg velkommen til denne podkasten om bransjeanalyse og situasjonsanalyse.

B: Tusen takk.

(Jingle)

I: La oss gå litt inn i materien og bruke Porters fem krefter som eit utgangspunkt. Viss vi begynner med det første, kan du seie noko om konkurransen i bransjen?

B: Det er jo eit veldig profesjonalisert og oversiktleg felt der vi har ein del store aktørar i Noreg, og så har vi enormt mange lokale aktørar. I tillegg er det nye som dukkar opp, og gamle som forsvinn, men stort sett er det ganske stor kontinuitet i det òg.

I: Sjølve konkurranseintensiteten, korleis opplever du den?

B: Han er relativt høg, men han har òg vore relativt lik i mange år. No er det jo slik at alle bygder i Noreg har ein festival, og sånn var det ikkje då eg begynte. Då hadde vi ein større del av tilreisande, til dømes. Det kom folk frå Trondheim, fordi Pstereo, som er den store tilsvarande festivalen der, fanst jo ikkje, eller var mykje mindre.

I: Ja.

B: Og mange andre lokale festivalar har òg komme til i løpet av mi tid, men for oss – akkurat i vår periode i Oslo – er det ingenting vi er i direkte konkurranse med.

I: Nei.

B: Det er ein festival som heiter Piknik i parken som går føre seg i juni. Den har ein del overlapp med oss program- og profilmessig, men er litt mindre per no. Vidare er det ein festival med namnet Over Oslo, som er meir folkeleg, og Kadetten i Sandvika, som er meir hiphop, i tillegg til sjangerfestivalane. Men vi har ikkje nokon som er akkurat lik oss, for den verkeleg store hovudkonkurrenten forsvann jo då Hove la inn årane.

I: Ja. Kan du seie noko om trusselen frå nyetableringa?

B: Det er litt vanskeleg å vere nyetablert i festivalbransjen, fordi det rett og slett er veldig mykje som skjer. Spesielt knytt til det å bygge eit godt program handlar det om personleg kontakt. Så det å komme inn som ein nyetablert aktør kan ofte vere veldig vanskeleg. Då har ein ikkje det same forholdet til agentar, og heller ikkje pålitelegheita økonomisk. Folk vil gjerne ha betalt på forskot i staden for på etterskot, og det kan vi gjere sidan vi er etablerte.

I: Ja.

B: Så det er eit heilt anna krav til nyetablering med tanke på det å ha eit ordentleg system og vere veldig påliteleg og følge opp. Vi i Øyafestivalen kjenner oss dermed ikkje så trua av nyetableringane nødvendigvis, fordi vi veit kor vanskeleg det er å få dei same avtalane som vi har, bygge opp det same programmet og så vidare. Så akkurat når det gjeld nyetableringar – det er nok ikkje der skoen trykker for oss.

I: Men korleis opplever du i bransjen generelt at inngangsbarrieren er?

B: Det er eit vanskeleg spørsmål. Ein skal jo helst kjenne bransjen veldig godt før ein kjem inn i han.

I: Ja.

B: Viss du har vore i han før i eigenskap av noko anna – kanskje i ein annan festival eller i ei anna bedrift – ja. Men det er ein vanskeleg bransje å komme inn i og skjønne spelereglane til viss du ikkje har dei personlege kontaktane. Desse kontaktane kan gå god for at du har god likviditet eller ditt på det tørre når det gjeld kontraktar og liknande.

I: Ja. Neste punkt er trussel frå substitutt.

B: Ja, han er stor, og den tenker vi mykje på.

I: Korleis då?

B: Folk som er interesserte i kultur og musikk, er ofte interesserte i veldig mange ting knytte til det, altså opplevingar generelt. Der vi før i all hovudsak konkurrerte mot andre festivalar, kjenner vi no – spesielt i dyrtida – at vi òg konkurrerer mot til dømes feriar og det å gå på konsert generelt. Det vil altså seie heilt andre typar opplevingar ein som ung, kulturinteressert konsument har lyst å bruke pengar på.

I: Ja, og så er det mange leverandørar.

B: Ja.

I: Leverandørar med makt og leverandørar med forhandlingskraft. Korleis opplever du det?

B: Det gir oss jo litt spenning i kvardagen det, då.

I: (latter)

B: Viss vi tenker på artistar og agentane som leverer dei, er det heilt klart det vi bruker mest krefter og energi på. Det er òg det mest uføreseielege. Samtidig baserer vi oss på all infrastrukturen som er den same som andre bruker, og då må vi vere tidleg ute. Dei som til dømes skal leige ut ein full scenerigg med mange scener, må vite at leigetakaren er ein aktør som er til å stole på, som igjen går tilbake på det eg snakka om rundt nyetableringar. Internt i Noreg er det heller ikkje alltid nok teknisk utstyr. Så enkelt kan det vere, at det ikkje er gunstig å ha mange festivalar veldig tett på kvarandre, til dømes.

I: Du nemner artistar. Kan det vere utfordrande å forhalde seg til verdsstjerner med svære team rundt seg?

B: Om det er! Det er veldig vanskeleg. Det finst mange meiningar, og det er store ego i spel. Akkurat det må vel vere lov å seie. Så når det gjeld marknadsføring, er den største bøygen å få godkjenning av artistar til reklamefilmar og annonsar. Desse kan bli forseinka på grunn av problem med dette.

I: Kundane då? Kor fornuftige er dei, og korleis er det med forhandlingsmakta der?

B: Kundane er veldig fornuftige. Dei har jo vore veldig lojale mot oss. Vi gjer store publikumsundersøkingar kvart einaste år, og har gjort det så lenge eg har jobba. Det er enormt mange som kjem igjen, og det gjeld meir enn halvparten av gjestene våre. No tek eg det litt frå hovudet, men mange har vore på festivalen ti gonger eller meir, som jo er heilt fantastisk og veldig, veldig fint. Men så byr det òg på litt problem knytt til at publikum totalt sett blir eldre.

I: Ja.

B: Viss du har vore på festivalen i ti år, så er du ti år eldre no enn du var for ti år sidan, så det kan vere med på å dra opp snittet.

I: Ja, nettopp.

B: Kundane, altså kundemakt, tilseier òg at ein må ta berekraftsarbeid på alvor, spesielt publikumet vårt som er eit ungt, kulturinteressert og høgast oppegåande publikum. Her nyttar det ikkje å komme med tomme ord, ein er nøydd til å ta det på alvor, og det gjeld alt frå miljøet til meir sosiale dimensjonar av berekrafta.

I: No, Birgitte, har vi vore gjennom Porters fem krefter. I nyare tid kan det òg vere nyttig å vurdere fire nye konkurransekrefter som digitalisering, innovasjon, globalisering og påverknaden til styresmaktene. Viss vi begynner med digitalisering – korleis vil du seie at ho har påverka bransjen generelt?

B: Det har nok vore ei rivande og forrykande utvikling dei siste åra. Bransjen har flytt fokus frå dei gamle, tradisjonelle marknadsføringskanalane, som til dømes papirannonsar, plakatar og flyers, som blir lite brukte i dag, til meir digitale plattformer som digital annonsering og sosiale medium. Ein legg veldig mykje prestisje i å ha ei god nettside og ein god og oversiktleg app som folk kan bruke til å orientere seg ved hjelp av. Så det er ein del nye ting som har dukka opp, der ein må vere i forkant – rett og slett for å lykkast som festival.

I: Ja, nettopp. Og så er det jo dette punktet med innovasjon. Korleis meiner du bransjen er der?

B: Totalt sett vil eg seie at bransjen er veldig oppteken av innovasjon i den forstand at ein ikkje kan stagnere. No er jo vi så heldige at det vi driv med på mange måtar fornyar seg kvart år fordi ein har nytt program, nye artistar, nytt alt. Det er aldri heilt det same som det var året før uansett. Men det handlar jo òg om ting som til dømes å implementere det store berekraftsarbeidet vi gjer. Då ser vi på nye løysingar for søppelsortering, tallerkenar og bestikk og liknande. Der har vi verkeleg prøvd å vere ein spydspiss i Noreg.

I: Korleis analyserer du den konkurransekrafta globalisering utgjer?

B: For festivalfeltet har globalisering både vore ei utfordring og noko positivt. Ho har gjort avstanden mellom artist og lyttar litt mindre, gjort det litt lettare å sjå ut til heile verda for å bygge eit program, og gjort det lettare for folk som bur i andre land, eller på andre stader, å halde seg oppdaterte på Øyafestivalen, eller på den internasjonale festivalmarknaden generelt. Så akkurat det med globalisering har, i alle fall for oss, bode på fleire mogelegheiter enn utfordringar.

I: Og så dette med påverkinga til styresmaktene, då?

B: Ja, det er ikkje oppgåva mi å halde i akkurat det, og det er eg veldig glad for, men det er eit felt der ein verkeleg må gå i dialog og vere løysningsorientert. Det er til dømes ein del miljøkrav å forhalde seg til når ein driv ein festival. Eit døme er det med plastikkbestikk. Der var vi så heldige at vi hadde brukt eit bestikk laga av maisstivelse, kanskje … (latter) i fleire år før det kravet kom. Så vi hadde gjort den overgangen, men det er jo ein slik ting det kan vere utfordrande å måtte omstille seg til i løpet av ein kort festivalperiode. Vidare er det forhold som støymålingar og tilrådingar frå bydelsoverlegen, som er gjeldande ved arrangement i nærleik til naboar, som vi sjølvsagt må forhalde oss til.

I: Dette var superinteressant. Tusen hjarteleg takk, Birgitte Mandelid i Øyafestivalen.

B: Takk skal du ha!

(Jingle)

I: Intervju.

B: Birgitte Mandelid.

(Jingle)

I: I denne episoden skal vi snakke om situasjonsanalyse med Øyafestivalen som døme, og eg har med meg Birgitte Mandelid frå Øyafestivalen til å gjere nettopp dette. Birgitte, kan du gi oss nokon døme på ulike forhold som er relevante i ein situasjonsanalyse for Øyafestivalen?

B: Viss vi ser på oss sjølve og begynner med styrkesida, det er det mest hyggelege å gjere, så er vi jo ei sterk merkevare i det norske festivallandskapet. Vi er godt kjende og har høg tilfredsheit i tillegg til eit veldig lojalt publikum som kjem tilbake igjen og igjen, noko vi er super-takksame for. Men viss vi snur det på hovudet, ser vi med éin gong ei svakheit der, og det er at publikummet vårt er vakse samanlikna med mange andre publikum. Det gjer oss litt mindre interessante for sponsorar til dømes, som vender seg til eit ungt publikum. Vi har eigentleg gått den vegen opp i vårt eige hovud. Før var vi veldig opptekne av at vi ikkje måtte bli eldre, og at vi måtte få snittalderen ned. No, derimot, har vi landa på at vi heller vil ha eit veldig breitt publikum der fleire generasjonar i same familie gjerne kan gå på festival saman og finne noko å glede seg over. Så vi er veldig stolte over at vi både kan ha 16-åringar og 60-åringar på plass, og at dei begge har det supert. Så der har vi klart å snu det eg kanskje vil kalle ei svakheit til ein styrke for oss.

Det er jo mange ting vi ser på i den typen analyse, mellom anna korleis vi som festival-administrasjon skal stille oss til publikum, marknaden og kommunikasjonsarbeidet vårt når vi no sjølv har blitt eldre enn målgruppa vår. Dette gjeld dei fleste av oss, meg sjølv inkludert, og då er det viktig å finne dei unge folka som kan begynne sånn som vi ein gong begynte, og så jobbe seg inn i og oppover i systemet. Dei har ein heilt annan kompetanse både når det gjeld målgruppe, og kva som fungerer på digitale plattformer. Ei anna mogleg svakheit er jo at vi er ein ganske liten organisasjon. Vi er no elleve heiltidstilsette der kvar person har sitt område. Det betyr at når det gjeld marknadsføring, er eg ganske åleine. Eg har ein ekstern ressurs som kan hjelpe med digital annonsering og ein intern person eg kan få hjelp av når det røyner på, men i all hovudsak er det slik at viss eg ikkje følger godt nok med på trendar og tendensar, eller viss eg er sjuk, eller viss eg av ein eller annan grunn er borte frå jobb, så er det ingen som tek opp den jobben og gjer han i mitt fråvær. Dette gjeld alle område hos oss, for i ein så liten organisasjon må du eigentleg berre pelle deg på jobb for å få ting gjort. (latter)

I: Men opplevast det belastande?

B: Det gjer jo det til tider. Det gjer at det ofte blir ei stor opphoping av oppgåver viss ein til dømes har vore borte, har vore sjuk, vore på eit seminar eller har vore fråverande av andre grunnar. Men først og fremst er det jo ei svakheit for bedrifta meir enn for enkelmennesket. Utan akkurat den personen blir kanskje ikkje ting gjort, og det kan òg vere problematisk med kunnskapsoverføringa viss ein skal ha inn ein ny person. Det er kanskje litt drygt å seie, men han som er bookingsjef hos oss, pleier alltid å seie at det verste som kan skje festivalen, er viss han blir overkøyrd av trikken. Det er fordi han har brukt 25 år, som vi fyller i 2024, på å bygge opp relasjonar til agentar for å booke programmet. Det er altså så knytt til personen, at det nesten er umogeleg for ein annan person å gjere den oppgåva, i alle fall på same måten.

I: Kva ser du på i situasjonsanalysen som dei største truslane og dei største mogelegheitene for Øyafestivalen?

B: Vi kan starte med dei største truslane. Festivalen er jo veldig utsett for ver og vind, ting som eventuelt skjer i samfunnet rundt oss (latter) og eventuelle innskrenkingar i leigeavtalar eller vilkår vi har med styresmaktene. For å ta eit døme kan eg jo nemne det med veret. I fjor hamna vi midt i uveret Hans. Då hadde vi ein kombinasjon av eit litt svakare program på onsdagen, som er den første dagen i festivalen vår, og eit heilt elendig vervarsel (latter), som toppa seg då Raymond Johansen gjekk ut litt tidlegare i veka og bad folk om å halde seg heime og ikkje gå ut. Han oppmoda folk til ikkje å dra på kontoret og slike ting, og uveret toppa seg på den første festivaldagen vår.

I: Ja.

B: Dette var første dagen på 20 år vi ikkje hadde selt ut på førehand, og det blei òg ein dag då veldig mange av dei med billettar let vere å komme.

I: Ja, nettopp.

B: Så det var ganske glissent. Vi meiner jo at maskineriet vårt, som har eksistert i mange år, er til å stole på. Vi er vane med å ha så og så mange folk inne heile tida, men då såg vi verkeleg kor mykje veret kunne ha å seie for noko sånt.

I: No snakkar du om veret som ein trussel, men det kan vel kanskje òg vere ei mogelegheit?

B: Ja, det kan det absolutt. Det er ingenting som er så bra for festivalar som skyfri himmel, sol og nokre og tjue grader. Då kjem folk tidlegare, og dei har betre opplevingar. Vi har i tillegg eit betre sal på alt vi tilbyr inne på området. Alt berre klaffar saman og løftar heile festivalen. Vi kan sjølvsagt ikkje bestille ver, men ver har vore ingrediensen i alle dei åra det har gått skikkeleg, skikkeleg, skikkeleg bra.

I: Den mogelegheita kjenner eg at eg har opplevd. Eg får gode minne i hovudet når du snakkar sånn som du gjer om veret på Øya. Er det andre mogelegheiter du kjem på?

B: Ja, no er det jo ein ung tilveksande generasjon av festivalgjengarar som eigentleg aldri har fått oppleve det ordentleg, men som no kan komme på festival og ha det skikkeleg gøy. Dei får oppleve mykje ulik musikk frå mange ulike land, og får òg med seg det vi har om litteratur, kunst og berekraft. I tillegg får dei ete god mat og rett og slett ha det fint saman sosialt. Det er jo i tillegg ein generasjon som på grunn av pandemien ikkje har fått dei opplevingane alle vi andre har, og som ikkje har dei assosiasjonane du akkurat nemnde til festival i godt ver. Så når dei no for alvor kjem på festival og blir nye, lojale publikumsgrupper, er det jo ei kjempestor mogelegheit.

I: Tusen hjarteleg takk, Birgitte Mandelid i Øyafestivalen.

B: Takk skal du ha.

(Jingle)