PESTEL – ekstern analyse
Vi gjennomfører eksterne analysar for å identifisere mogelegheiter og truslar som kan ha noko å seie for oss som verksemd. I PESTEL ser vi verksemda i makroperspektiv og konsentrerer oss derfor om dei overordna eksterne drivkreftene som kan påverke verdiskapinga av verksemda.
Drivkreftene i PESTEL-analysen er:
Politiske forhold (Politics)
Økonomiske forhold (Economics)
Sosiokulturelle forhold (Society)
Teknologiske forhold (Technology)
Miljømessige forhold (Environmental)
Juridiske forhold (Law)
Politiske forhold
Politiske forhold handlar om korleis politiske institusjonar påverkar marknaden, gjennom mellom anna økonomisk politikk, handelsbarrierar og politisk stabilitet.
Politiske forhold kan altså omfatte skattar og avgifter, politiske reformer, handelspolitikk, internasjonalt samarbeid, menneskerettar og miljøvern. Vi som verksemd må følge med på, og ta omsyn til, dei politiske forholda både i Noreg og eventuelle andre land vi opererer i.
Døme – ein sjokoladeprodusent
Døme på politiske forhold som kan påverke verksemda:
Handelsavtalar og tollsatsar kan påverke import og eksport av sjokolade.
Politikk knytt til matvaretryggleik og kvalitetsstandardar inneber reglar for hygiene, ingrediensar, merking og haldbarheit med meir.
Politiske avgjerder om helse og ernæring, som sukkeravgift, kan påverke etterspørselen etter sjokolade.
Politikk knytt til berekraft og miljøpåverknad gir reguleringar som mellom anna påverkar emballasje, avfallshandtering og bruk av ressursar.
Endringar i skattar og avgifter, som til dømes høgare selskapsskatt eller endringar i momsreglar, kan påverke lønnsemda.
Økonomiske forhold
Det er ei rekke økonomiske faktorar på makronivå som kan påverke verksemda, som rentenivå, inflasjon, økonomisk vekst, valuta og hushaldssparing.
Rentenivået påverkar kostnaden ved å låne pengar, noko som igjen kan påverke investeringar i nye prosjekt eller utviding av eksisterande verksemder. Auka rente påverkar òg forbrukarar i form av redusert kjøpekraft, noko som kan gi mindre etterspørsel etter produkt.
Inflasjon henger nøye saman med rentenivået, og høg inflasjon forsterkar dei negative konsekvensane for verksemda i form av auka kostnader og lågare etterspørsel frå forbrukarar.
Økonomisk vekst, som blir målt som bruttonasjonalprodukt(BNP), påverkar etterspørsel etter produkt. Oppgangstider blir kjenneteikna med vekst i BNP, noko som gir auka etterspørsel.
Endringar i valutakursar påverkar kostnaden og inntekter ved å kjøpe og selje produkt i den internasjonale marknaden. Dette påverkar lønnsemda og konkurransedyktigheita til verksemder som opererer i den globale marknaden.
Kor høg sparerate hushald har, blir påverka både av dagens økonomiske situasjon og forventningar om framtida. Ein høg sparerate vil påverke etterspørselen negativt.
Sosiokulturelle forhold
Livsstilen til menneska, verdiar, haldningar og forbruk i eit samfunn er døme på sosiokulturelle forhold og blir forandra over tid.
Ei kartlegging av sosiokulturelle forhold kan gi innsikt i korleis befolkninga tenker og handlar, og kva behov, ønske og utfordringar dei har. Dette kan ha noko å seie for verksemder, som må tilpasse seg forventningane og preferansane til kundane.
Demografiske forhold, som befolkningsvekst, alders- og kjønnsfordeling og etnisitet høyrer òg med til dei sosiokulturelle forholda.
Tenk over
Korleis blir verksemder påverka av ulike demografiske forhold?
Teknologiske forhold
Kunstig intelligens (KI) er eit døme på kor stor påverknad teknologiske forhold kan ha for verksemder. Om du som verksemd ikkje tek i bruk KI, kan du fort bli utkonkurrert av dei som nyttar seg av denne teknologien.
Forbrukarar forventar gode teknologiske løysingar når dei skal handle på nett, både i presentasjon av vareutvalet og ikkje minst når det gjeld betalingsløysingar. For verksemder som driv netthandel, er det derfor viktig å henge med på utviklinga og tilby gode og funksjonelle løysingar.
Teknologi gir også verksemder utfordringar med omsyn til personvern og tryggleik. Det er strenge reglar for behandling av persondata, og verksemder blir stadig utnytta av svindlarar på nett. Her må verksemder sørge for oppdaterte teknologiske løysingar for å sikre ein trygg handel.
Miljømessige forhold
Miljømessige forhold omfattar mellom anna klima og bruk av naturressursar. Fleire av FNs berekraftsmål, som skal vere innfridde innan 2030, handlar om miljømessige forhold. Arbeidet med å nå berekraftsmåla legg føringar for drifta til verksemder.
Auka fokus på berekraft påverkar valet av produkt for forbrukarane. Mange forbrukarar ønsker å kjøpe produkt av verksemder som tek berekraftsansvar i heile verdikjeda. I ein rapport frå Opinion om forbrukarar og berekraft 2023 blei det funne at 72 prosent av dei spurde meinte at næringslivet må gjere meir for ei berekraftig utvikling.
Tenk over
Korleis blir verksemder påverka av eit auka berekraftsengasjement blant forbrukarar?
I kva grad trur du berekraftsengasjementet medfører ein auka betalingsvilje for berekraftige produkt?
Juridiske forhold
Juridiske forhold handlar om det å forhalde seg til gjeldande lovreguleringar og å respektere dei rettane som kundar, tilsette, leverandørar og andre interessentar har.
Marknadsføringslova, forbrukerkjøpslova, openheitslova, forureiningslova og personopplysningslova (GDPR) er døme på lovverk verksemder må rette seg etter.
Brot på lovverk og irettesetjingar frå Forbrukartilsynet fører ofte til store medieoppslag og kan påverke lønnsemd og omdømmet.
Tenk over
Kven gjeld GDPR for?
Korleis blir verksemder påverka av GDPR?
Kva konsekvensar får brot på GDPR?
PESTEL-analyse – Kid som døme
Nedanfor er eit revidert utdrag frå ei bacheloroppgåve med tittelen Verdsetjing av Kid ASA, skrive av Rolf Martin Dahl (referert med løyve).
Denne PESTEL-analysen dekker dei makroforholda som kan påverke lønnsemda til Kid ASA.
Mens du les dømet på ein PESTEL-analyse nedanfor, tenk over:
Korleis blir Kid påverka av dei overordna eksterne drivkreftene?
Er det andre moment du ville teke inn, eller endra, i PESTEL-analysen?
Korleis har utviklinga vore etter at denne PESTEL-analysen blei gjennomført i 2021?
Politiske forhold (P)
Den stabile politiske situasjonen vi har i Noreg, gjer det attraktivt å investere kapital her, noko som er positivt for Kid.
Ein negativ faktor for Kid, som påverkar handel av småprodukt, er at den avgiftsfrie grensa på 350 kroner frå 1. januar 2018 blei fjerna. Dette gjorde at kundar må betale moms og toll på varer frå første krone for småprodukta dei kjøper på nettsida deira. Ei slik plutseleg fjerning av ei slik grense kan skape snarleg usikkerheit for bedrifta. Vidare er EØS-avtalen ei viktig brikke for Kid sine konkurransevilkår, ettersom det gjer at Kid kan konkurrere på like vilkår som andre land som er ein del av EU.
Alt i alt er dei politiske faktorane positive for Kid. Dette gjer at dei kan operere vidare med relativt stabile rammevilkår og høg føreseielegheit for framtida.
Økonomiske forhold (E)
Økonomiske forhold inkluderer inflasjon, renter, økonomisk vekstrate, arbeidsløyse og kapitalmarknaden (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Eit vanleg mål å bruke på inflasjon er endringa i konsumprisindeksen (KPI). Konsumprisindeksen (KPI) beskriv utviklinga i konsumprisar for varer og tenester etterspurd av private hushald som er busette i Noreg (SSB, 2021). På sikt er målet med pengepolitikken til Noregs bank å halde inflasjonen på 2.0 prosent, altså ein årsvekst i konsumprisen (KPI) nær 2 prosent.
Sosiokulturelle forhold (S)
Sosiokulturelle forhold er analyse av konsumentane sine behov, normer og samansetning (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 108). Det er ein interessant analyse å sjå på for ei bedrift, fordi ein kan avdekke trendar blant befolkninga som kan gi ein indikasjon på nye mogelegheiter for bedrifta, og dessutan avdekke eksisterande aktivitetar som er mindre lønnsame.
Høgare levestandard og det at ein stadig høgare del har råd til eigen bustad, bidreg til auka etterspørsel etter bustadtekstil-produkt. Tal frå Virke viser at sjølv i eit vanskeleg år som 2020, auka butikkhandel med bustadtekstil omsetninga med 9,1 prosent til 4 633 MNOK (Virke, 2021). Samtidig er verdsbefolkninga stadig aukande.
På kort sikt fekk bransjen også eit auka omsetningsbyks knytt til dei strenge smitteverntiltaka. Mellom anna kan dette knytast at ein blei "tvinga" til å bruke meir tid heime. Det gjorde at fleire hushald pussa opp og pynta heimen i større grad enn før.
Teknologiske forhold (T)
Teknologiske forhold inkluderer vekst, utbreiing og endring av grunnleggande teknologi (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Teknologisk utvikling og innovasjon er essensielt også i ein bransje som bustadtekstil. Mellom anna kjem det fram frå årsrapporten til Kid at dei skal halde fram med digitale investeringar (Kid ASA, 2021). Frå 2019 til 2020 opplevde dei ein imponerande 51,5 prosent vekst i inntekter frå handel på nett, noko som no representerer 8,9 prosent av heile omsetninga. Dette viser at Kid er proaktive og leiande innanfor netthandel i bustadtekstil. Tal frå NHH viser at netthandelen i varehandelen voks med heile 37 prosent frå 2019 til 2020 (NHO, 2021). Det er vidare venta ytterlegare vekst på netthandel, og dermed er det avgjerande å halde seg konkurransedyktig på dette området.
Mellom anna investerer Kid store summar i å forbetre nettbutikken sin og støttesystemet sitt for nettsida. Den digitale strategien deira skal hjelpe dei i å halde fram med å vere den leiande bustadtekstilaktøren i Norden. Datanalysen deira vil bli prioritert dei kommande åra for å sjå på kundeåtferd og gjere den digitale interaksjonen endå meir relevant for den individuelle kunden. Spesielt peiker dei på den fleksible ordninga deira som går ut på å gi kunden høve til å handle like enkelt digitalt som i ein av butikkane deira.
Det at Kid er den leiande aktøren også innan netthandel for bustadtekstil, noko dei er svært bevisste på å halde oppe og forbetre dei neste åra, gjer at dei teknologiske faktorane må sjåast på som positive for Kid. Mellom anna vil eit forbruksmønster der netthandel blir auka i endå større grad, vere med på å redusere kostnader på sikt.
Miljømessige forhold (E)
Miljømessige forhold inkluderer effekten av etiske omsyn og miljø knytt til selskapet sine aktivitetar (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Eit stort fokus for selskap dei seinaste åra har vore berekraft. Årsrapportane Kid legg fram kvart år, består av ein eigen del for berekraft, der selskapet går gjennom innsatsen sin for å bidra til berekraftig miljø og etisk drift. Nytt frå 2020 er at dei skilde ut denne delen i ein eigen "sustainable report". I denne rapporten blir det gått gjennom kva selskapet og interessentar legg vekt på (Kid ASA, 2020).
Juridiske forhold (L)
Juridiske forhold inkluderer dei rettane interessentar (eigarar, kundar, tilsette m.m.) har. Dette kan vere lovgiving i arbeidslivet som gjeld helse, miljø og konkurranse (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Generelt er det lite reguleringar og andre barrierar i bustadtekstil-bransjen. Kid er likevel pliktig til å følge lovgivingar og reglar som arbeidsmiljølova krev, og dessutan tilsyn. Mellom anna ved oppkjøpet av det svenske bustadtekstil-selskapet Hemtex, som blei gjort i 2019, var Kid pliktig til å melde frå til konkurransetilsynet ved kontroll av selskapet. Vidare må selskapet følge børsen og tilsynet sine reglar.
Rolf Martin Dahl sine kjelder
Fjeldstad, Ø. & Lunnan, R. (2018). Strategi (2. utg.). Fagbokforlaget.
Kid ASA. (2020). Årsrapport 2019. Henta frå: https://investor.kid.no/media/32511/kid-asa-annual-report-2019_web_medium.PDF
Kid ASA. (2021). Årsrapport 2020. Henta frå: https://investor.kid.no/media/32537/kid-asa-annual-report-2020-spread-low.pdf
NHO. (2021). Varehandelsrekord i 2020. Henta frå: https://www.nhosh.no/bransjer/handel2/statistikk/statistikk-nyheter/varehandelsrekord-i-2020/
Statistisk sentralbyrå (SSB). (2021) Konsumprisindeksen. Henta frå: https://www.ssb.no/priser-og-prisindekser/konsumpriser/statistikk/konsumprisindeksen
Moglege avgrensingar og utfordringar
Sjølv om PESTEL er eit nyttig verktøy for å analysere ulike makroforhold, er det viktig å vere klar over at det også har nokre avgrensingar. Til dømes kan ein PESTEL-analyse vere overforenkla ved at komplekse faktorar er reduserte til seks hovudkategoriar, noko som kan føre til at viktige nyansar går tapt.
PESTEL-analysen kan også bli for statisk, ved at han ikkje alltid tek omsyn til dynamiske endringar over tid. Til dømes kan teknologi forandre seg raskt.
Ei utfordring med PESTEL-analysen er at vi kan miste litt av heilskapsbiletet, sidan vi deler inn i seks skilde kategoriar. Sidan faktorane i dei ulike kategoriane påverkar kvarandre, kan denne inndelinga vere litt utfordrande, for vi får ikkje alltid fram korleis dei ulike forholda heng saman.