Intern analyse
Interne ressursar og aktivitetar kallar vi verksemda sine interne arbeidsvilkår. Dette er forhold som verksemda sjølv kan kontrollere.
Ved å analysere interne forhold, som til dømes kulturen, kompetansen og dei materielle, finansielle og teknologiske ressursane, kan vi få innsikt i verksemda sine styrkar og svakheiter.
Formålet med interne analysar er å kartlegge styrkar og svakheiter. Ei slik kartlegging er viktig når vi skal analysere korleis verksemda skaper verdi samanlikna med konkurrentane. I det vidare arbeidet med interne analysar vil vi sjå på analyseverktøya VRIO og verdikjedeanalyse.
Tenk over
Kva er dei interne arbeidsvilkåra for ein butikk?
VRIO-analyse nyttar vi for å analysere ressursar og identifisere konkurransefordelar, òg kalla konkurransefortrinn. Nokre døme på ressursar det kan vere aktuelt å sjå nærmare på i ein VRIO-analyse, er merkevare, design, innovasjon, kundelojalitet, patenterte teknologiar, kvalitet og verksemdskultur.
Vi kan nytte VRIO for å vurdere om verksemda sine ressursar er verdifulle, sjeldne, vanskelege å kopiere og optimalt organiserte. Det er viktig for verksemder å kunne avdekke kva for ressursar dei har som gir eller kan gi langsiktige konkurransefordelar og dermed lønnsemd.
Tenk over
Kva for ressursar kunne det vore aktuelt å sjå nærmare på i ein VRIO-analyse for ein butikk?
VRIO står for:
valuable – Er ressursen(ressursane) verdifull(e)?
rare – Er ressursen(ressursane) sjelden (sjeldne)?
imitable – Er ressursen(ressursane) vanskeleg(e) å kopiere?
organized – Er verksemda godt organisert, med evne og vilje til å utnytte ressursen på ein effektiv måte?
Verdifull? | Sjeldan? | Vanskeleg/kostbar å kopiere? | Godt organisert? | Påverknad på konkurransekraft |
|---|---|---|---|---|
| Nei | Konkurranseulempe | |||
| Ja | Nei | Nøytral/likeverdig konkurranse | ||
| Ja | Ja | Nei | Midlertidig konkurransefordel | |
| Ja | Ja | Ja | Nei | Uutnytta konkurransefordel |
| Ja | Ja | Ja | Ja | Varig konkurransefordel |
Med VRIO-analyse vurderer vi korleis verksemda sine interne ressursar påverkar konkurransekraft. Vi ser i tabellen at ein ressurs som får ja i alle kolonnane, vil bidra til varig konkurransefordel. Ressursar som ikkje er verdifulle, vil med tida føre til ei konkurranseulempe. Dersom ressursen berre er verdifull, men ikkje sjeldan og ikkje-imiterbar, betyr det at ressursen berre tilfører nøytral konkurranse. Er ein ressurs verdifull og sjeldan, men lett å kopiere, vil ressursen medføre ein midlertidig fordel, inntil han blir kopiert.
VRIO-analyse – Kid som døme
Nedanfor er eit revidert utdrag frå ei bacheloroppgåve med tittelen Verdsettelse av Kid ASA, skriven av Rolf Martin Dahl (gitt att med tillating).
Ein VRIO-analyse har til hensikt å sjå på ressursane som kan gi Kid eit konkurransefortrinn. Analysen er oppsummert i tabellen under:
Ressurs | Verdifull (V) | Sjeldan (R) | Vanskeleg å kopiere (I) | Godt organisert (O) | Påverknad på konkurransekraft |
|---|---|---|---|---|---|
| Fysiske | Ja | Nei | Nei | Ja | Nøytral |
| Finansielle | Ja | Ja | Nei | Ja | Positiv |
| Omdømme | Ja | Nei | Ja | Ja | Positiv |
| Teknologi | Ja | Nei | Nei | Ja | Nøytral |
| Kompetanse | Ja | Ja | Nei | Ja | Positiv |
Fysiske ressursar
Kid er det største selskapet i Norden innan bustadtekstilbransjen, og med det følger det store fysiske ressursar. Dei fysiske ressursane deira består i hovudsak av råvarer, varelager og fysiske lokale som dei leiger. Selskapet har ikkje eigne fabrikkar, då dei bruker leverandørar til å produsere varene. Desse fysiske ressursane som bedriften har, kan seiast å vere verdifulle for bedriften og er godt organiserte gjennom verdikjeda. Det blir derimot ikkje rett å hevde at desse er sjeldne eller vanskelege å kopiere. Dei fysiske ressursane til Kid gir dermed ikkje åleine eit konkurransefortrinn.
Finansielle ressursar
Dei finansielle ressursane er å finne på balansen til selskapet. Dette inkluderer kapital frå eigarane og frå kreditorar. Den store storleiken deira, den høge avkastninga på investert kapital og den låge gjeldsgraden tilseier at Kid er eit attraktivt selskap å gi lån til. Ein vedvarande positiv kontantstraum gjer òg at selskapet er attraktivt å eige. Vidare er Kid det einaste bustadtekstilselskapet som er notert på børs. Dette sørger for rask tilgang på kapital om nødvendig. Eit døme er at selskapet lett kan hente pengar om det ser behov for å gjere store investeringar i framtida. Selskapet har ein stor, fri kontantstraum og treng derfor ikkje tilgang på kapital i nærmaste framtid. Ein kan dermed hevde at dei finansielle ressursane er godt organiserte. Børsnoteringa av Kid i 2015 har vore ein viktig ressurs for den veksten ein har sett hos selskapet dei seinaste åra, då dette har gitt pengar til investeringar. Ei ulempe med å vere børsnotert er at selskapet må vie store ressursar til rapportering når det gjeld reglane til børsen. Ettersom det er lett å børsnotere eit selskap om ein har attraktivitet og innehar ein viss storleik, blir det ikkje rett å hevde at det er vanskeleg å imitere.
Omdømme
For ei bedrift som Kid er det å bygge eit sterkt forhold med kundane viktig, og omdømme kan seiast å vere ein av dei største immaterielle eigedelane i selskapet. Dette kan både gi meir lojale kundar og ein sterk kultur innetter i bedrifta. Det er ikkje rett å hevde at eit selskap som har godt omdømme er sjeldan, då fleire selskap har dette. Meir rett blir det å hevde at det er vanskeleg for konkurrentar å kopiere oppskrifta deira for vellykka renommé-bygging.
Forskingsprosjektet Norsk kundebarometer har gjort ei undersøking av kva for bedrifter som har dei mest tilfredse og lojale kundane i landet. For bustadtekstil (interiør) skårar her Kid høgast av alle selskapa både på kundetilfredsheit og kundelojalitet (BI, 2021). Av 100 moglege utdelte poeng skårar dei 76,1 poeng på tilfredsheit og heile 85,2 poeng på lojalitet, som tilseier fire stjerner av fem moglege. Dette bekreftar Kid sitt eige syn på at bedrifta har eit leiande omdømme i bransjen.
Teknologiske ressursar
Kid har gjort store investeringar i å forbetre netthandelplattforma si. I 2020 opplevde Kid ein vekst på 51,5 prosent i inntekter gjennom handel på den digitale plattforma si (Kid ASA, 2021). Kid bruker dataanalyse blant anna til å kjenne att og utforske kundemønster, og for vidareutvikling av den digitale plattforma. Det særeigne fokuset deira på netthandel har gitt dei ein unik posisjon i heile Norden innan netthandel i bransjen.
Selskapet bruker Autostore sine teknologiske løysingar for lagersystem. Dette systemet gir dei ein unik moglegheit til å kapitalisere på eit heilt nytt sentralisert og automatisert lagersystem med robotar. På denne måten blir både tidsbruken og plassbruken på lageret effektivisert, og kostnadene blir reduserte.
Kompetanse
I årsrapporten til Kid blir det lagt stor vekt på at kompetanse knytta til kundeopplevingar, er det som utkonkurrerer konkurrentane deira (Kid ASA, 2021). Dermed blir tilsette ein svært viktig ressurs for KID. Mykje arbeid blir lagt ned i å forbetre kompetansen til dei tilsette i butikkane. Selskapet meiner mykje av grunnen til at dei har klart å bli den dominerande aktøren, er den spesialiserte kompetansen dei kan tilby kunden. Vidare driv Kid med aktiv kundeservice-trening av de tilsette. Selskapet ser på nisjekompetansen sin som grunnen til at mange kundar vel dei i staden for dei store møbelkjedene (Kid ASA, 2021). Likevel er det mogleg for andre bedrifter å kopiere ein slik type kompetanse. Andre bedrifter kan òg sende tilsette på kurs for å tileigne seg kunnskap. Dermed kan ikkje kompetansen betraktast som unik og ikkje imiterbar. Likevel kan man seie at det store fokuset deira på spesialisert kompetanse, er noko som er sjeldan i bransjen.
Rolf Martin Dahl sine kjelder:
Kid ASA. (2021). KID ASA ANNUAL REPORT 2021. Henta frå: https://investor.kid.no/media/36525/kid-asa-annual-report-2021.pdf
Kid ASA. (2021). Shareholders. Henta frå: https://investor.kid.no/about-the-share/shareholders/
Kid ASA. (2020). KID ASA ANNUAL REPORT 2020. Henta frå: https://investor.kid.no/media/32537/kid-asa-annual-report-2020-spread-low.pdf
Verdikjedeanalyse er eit verktøy for å kartlegge og vurdere dei ulike aktivitetane som bidreg til å skape meir verdi for kundane. Ved hjelp av verdikjedeanalyse kan vi kartlegge kostnadsstrukturen til verksemda og belyse verdiskapingspotensialet.
Vi analyserer verdikjeda ved å dele inn i fire støtteaktivitetar og fem hovudaktivitetar. Hovudaktivitetane er direkte knytte til produksjon og verdiskaping, mens støtteaktivitetar er aktivitetar som vi treng for å få gjennomført hovudaktivitetane.
I ein verdikjedeanalyse analyserer vi kvart enkelt ledd i verdikjeda med omsyn til kostnader og verdiskaping for å avdekke ei mogleg kostnadseffektivisering eller eit auka verdiskapingspotensiale. Vi kan ta for oss følgande punkt:
verdi for kundane
kostnader for verksemda
kvalitet samanlikna med konkurrentane
verdiskapingspotensialet
reduksjon av kostnader
truslar eller utfordringar
Verdikjedeanalyse – Kid som døme
Nedanfor er eit revidert utdrag frå ei bacheloroppgåve med tittelen Verdsettelse av Kid ASA, skriven av Rolf Martin Dahl (gitt att med tillating).
I denne analysen blir aktivitetane i verdikjeda aktiverte, noko som bidreg til verdiskaping for Kid.
Inngåande og utgåande logistikk
Inngåande og utgåande logistikk skjer ved Kid sitt sentralvarehus i Lier i Noreg og Hemtex sine lagerfasilitetar i Borås i Sverige. Sentralvarelageret til gruppen i Lier blir drive av moderne teknologi levert frå Autostore (Kid ASA, 2020). Dette er blant anna med på halde bruttomarginane høge, då varekostnaden er den største kostnaden for selskapet. Denne løysinga sørger for at det blir spart både tid og kostnader for selskapet. Kid styrer verdikjeda frå idé til nytt produkt og fram til dette produktet blir selt til sluttkunden.
Drift
99 prosent av varesortimentet til Kid er deira eige varemerke. Ettersom dei ikkje eig fabrikkane sjølv, er dei avhengige av ei rekke partnarskap med leverandørar for produksjonen. Dette skaper ei stor og kompleks verdikjede (Kid ASA, 2021). Store ressursar blir dermed brukte på å følge opp desse leverandørane, gjennom heile forsyningskjeda, og sørge for at dei følger dei berekraftige og etiske retningslinjene bedriften ønsker å identifisere seg med. Blant anna blir tredjepartar brukte til å følge opp at produksjonen går for seg på ein etisk rett måte. Ettersom nesten all produksjon blir gjort i lågkostland i Asia, sørger dette for lågare lønnskostnader knytte til produksjon.
Marknadsføring og sal
Selskapet trekker fram marknadsføring som eit nøkkelelement for introduksjon av nye produktlinjer og auka kundepreferanse (Kid ASA, 2020 – 2022). Strategien har vært å føre attraktive kampanjer basert på tilbakemeldinger fra kundene over flere år. Dei ser òg på marknadsføringa som ein svært viktig grunn for årets sterke tal både når det gjeld Kid interiør og Hemtex. Også kundeklubben deira, som har over 1,1 millionar medlemmar, blir brukt som eit viktig verktøy for å optimalisere marknadsføring. Fysiske butikkar står for vel 90 prosent av den totale omsetninga, mens netthandelen har under 10 %.
Service
Kundeservice er noko leinga i Kid ser på som ekstremt viktig for å få auka sal. Opplæring av dei tilsette gjennom kundeservicetrening er noko Kid aktivt gjennomfører for dei tilsette i butikkane. Leiinga peikar på dei tilsette si unike evne til eksepsjonell kundeservice som ein måte å differensiere seg frå konkurrentar på, og stadig vinne større marknadsdelar.
Støtteaktivitetar
God organisering og leiing er ei absolutt nødvendigheit i ei kompleks verdikjede slik som Kid har. Konsernet består av vel 2000 tilsette, og god organisering og leiing er ei nødvendigheit for at flyten av komponentane i verdikjeda skal optimaliserast. Selskapet har gode rutinar internt og ein sterk administrasjon og leiing med mykje erfaring frå tidlegare varehandelsbedrifter.
God organisering og leiing er noko som er sterkt knytt til god personalforvalting. Blant anna er arbeidsmiljøet konstant overvakt og blir betrakta som godt, med eit lågt sjukefråvær. Selskapet opplevde ingen alvorlige skader eller sjukdom relatert til arbeid i 2020, noko som kan tyde på god oppfølging av HMS-krava og god oppfølging av dei tilsette.
Teknologiutvikling er noko selskapet jobbar aktivt med. Gjennom samarbeid med leverandørar som Autostore og eige arbeid knytt til netthandelsløysingar blir mykje tid og pengar lagt ned i teknologiutvikling.
Dahl sine kjelder:
Kid ASA. (2022). KID ASA ANNUAL REPORT 2022. Henta frå: https://investor.kid.no/media/36545/kid-asa-annual-report-2022.pdf
Kid ASA. (2021). KID ASA ANNUAL REPORT 2021. Henta frå: https://investor.kid.no/media/36525/kid-asa-annual-report-2021.pdf
Kid ASA. (2020). KID ASA ANNUAL REPORT 2020. Henta frå: https://investor.kid.no/media/32537/kid-asa-annual-report-2020-spread-low.pdf
Kid ASA. (2022) Sustainability report KID ASA 2022. Henta frå: https://investor.kid.no/media/36552/kid-asa-esg-report-2022.pdf
Diskuter
Forklar korleis analysemodellar som VRIO og verdikjedeanalyse kan bli subjektive.
Forklar moglege konsekvensar av å nytte seg av modellar som ikkje tek inn over seg heile kompleksiteten til verksemda.
Relatert innhald
I denne oppgåva skal du, ved hjelp av VRIO-analyse og verdikjedeanalyse, gjere greie for korleis VY utnyttar dei interne ressursane og aktivitetane sine.