Merkevarepyramiden

Med merkekjennskap meiner vi gjenkjenning av eit merke, og kor ofte og lett kundar tenker på merkevara i ulike kjøps- eller forbrukssituasjonar. For at kundar skal velje eit bestemt produkt, må verksemda først bygge opp kjennskapen til merket.

Vi kan dele merkekjennskap inn i

• breidde

• djupne

I kva og kor mange situasjonar ein kunde vil vurdere merket, kallar vi breidda i merkekjennskap. Som oftast er det fleire merke som konkurrerer, og jo fleire situasjonar kundane kan hugse på merket i, jo større breidde er det i kjennskapen til merket.

Djupna i merkekjennskap er i kva grad forbrukaren kjenner igjen eller hugsar eit merke. Vi kan dele djupna i merkekjennskap inn i

• hjelpt kjennskap

• uhjelpt kjennskap

• top of mind

Ved hjelpt kjennskap må merket hentast fram frå minnet til kunden ved hjelp av ei form for stimuli eller påminning, som eit bilete eller ein jingle i ein radioreklame. Ved uhjelpt kjennskap kan kunden ramse opp merka utan noko form for hjelp. Det merket ein kunde hugsar først, blir kalla "top of mind". Top of mind-merket har den sterkaste posisjonen i hovudet til kunden. Dette er ein svært attraktiv posisjon å ha for ei merkevare.

Kor godt eit produkt oppfyller det funksjonelle behovet til kundane, kallar vi merket si yting. Til dømes er det nytteverdien av produktet og eigenskapar som pris, kvalitet, haldbarheit og design.

Tankar kundane gjer seg om merket, assossiasjoner og kva dei tenker at merket kan representere, kallar vi merket sitt inntrykk. Informasjonsmengda rundt eit merke kan skape støy, og i merkevarebygging er det derfor viktig å skape få sterke, positive og unike assosiasjonar.

Totaloppfatninga kunden har av eit merke, kallar vi kunden si evaluering og kan knytast opp mot

• merkehaldningar

• kundetilfredsheit

• omdømme

Merkehaldningar blir påverka både av eigne og andre sine erfaringar med merket, omtaler, reklame og annan tilgjengeleg informasjon. Kundar kan derfor òg ha haldningar til merke dei sjølv aldri har prøvd.

Kundetilfredsheit måler kor godt nøgd kunden er med produktet. For å oppnå høg kundetilfredsheit må produktet oppfylle og aller helst overgå forventningane til kunden.

Omdømme er det samla inntrykket omverda har av ei merkevare over tid. Omdømmet til ei merkevare er vanskeleg for konkurrentane å kopiere, fordi det er bygd opp over tid og reflekterer den unike historia til merkevara, verdiar og forholdet til kundane. Eit godt omdømme skaper tillitt og gir eit konkurransefortrinn for merkevara.

Kjensler speler ei viktig rolle i merkevarebygging. Men korleis kan vi vekke kjensler hos kundane våre, slik at dei knyter merket vårt til noko positivt? Ein kunde sin kjenslemessige respons er mellom anna eit resultat av personlege meiningar, kunnskap og vurderingar av merket. Visse produkt, som eit eventyrleg besøk i underhaldningsparken Tusenfryd eller ein avslappande dag på spa, kan utløyse ei snarleg glede. Denne gleda kan likevel forsvinne like raskt som ho kom så snart opplevinga er over. På den andre sida kan kjensler knytte til tryggleik, sosial anerkjenning og sjølvvørdnad ha ein tendens til å vare lenger. Slike kjensler kan til dømes knytast til kjøp av ein ny bil frå eit anerkjent merke.

Kundemerkerelasjon handlar om kor sterk den psykologiske tilknytinga kundane har til merkevara er, og i kva grad dette sambandet inspirerer til handling og engasjement. Kundemerkerelasjonen er ikkje berre eit spørsmål om kjøp, men òg om dei ulike handlingane som tilknytinga kunden har til merkevara, kan føre til. Apple er eit døme på ei verksemd som har klart å skape ein sterk kunde-merkerelasjon hos kundane sine. Ved Apple sine produktlanseringar er det ofte lange køar, og kundar kan aktivt forsvare merkevara i diskusjonar og på ulike nettforum.