Berekraftige merkevarestrategiar?

Deltakarar: Kathrine Baldishol – programleiarJo Egil Tobiassen – gründer av Northern Playground

Programleiar: Hei, mitt namn er Kathrine Baldishol, og i dag er eg på veg for å besøke Jo Egil Tobiassen. Han er 41 år og ein del av ein skikkeleg skitten bransje, nemleg klesbransjen – eller klesindustrien. Jo Egil er gründer og starta businessen Northern Playground som, sjølv om det er ein klesbutikk midt i passasjen på Folketeateret, marknadsførar seg med "Buy less, play more". I motsetning til alle andre butikkar eg veit om, så jobbar dei mot å selje klede i mengder. Det er eg litt nysgjerrig på. For er det sånn at ein grøn idé som denne, kan overleve i maskineriet av ei så kapitalistisk verd, der alt handlar om bruk og kast og pengar? Det gler eg meg faktisk til å prate med Jo Egil om. Så då skal eg berre komme meg inn døra til den vesle butikken som eg står og ser på no.

Programleiar: Eg har forstått at Northern Playground er ein klesbutikk som jobbar mot bruk-og-kast-samfunnet. Men korleis vil du sjølv beskrive Northern Playground?

JET: Northern Playground starta i utgangspunktet med å lage veldig smarte klede til friluftsliv. Og så har det blitt eit selskap som verkeleg prøver å vere ein stein i skoen til klesbransjen generelt. Vi prøver å snu ting på hovudet og gjere ting på ein heilt ny måte.

Programleiar: Vi må snakke litt om bakgrunnen din, Jo, for du er jo ikkje utdanna klesdesignar. Korleis i alle dagar enda du opp i denne bransjen?

JET: Eg er statsvitar og journalist i utgangspunktet. Men eg er òg friluftsperson, så saman med ein kompis fann vi ut at vi ikkje likte heilt dei kleda som fanst då vi skulle leike ute i naturen. Så vi sette oss ned og lærte oss å sy på Youtube. Og så fann vi opp nokre veldig smarte plagg, som etter kvart blei så smarte og populære hos kompisane våre, at vi måtte lage eit selskap.

Programleiar: Ok, så de byrja å sy klede til dykk sjølve. Og så blei kompisane dykkar misunnelege, så de byrja å sy til dei òg?

JET: Ja, først vart kompisane misunnelege på at vi hadde så smarte klede. Så starta vi eit selskap som fekk merksemd, og etter kvart selde vi produkta i heile verda. Vi fekk ganske mykje blest, for det var veldig innovative produkt. Samtidig fann vi ut kva bransje vi hadde blitt ein del av, og kor skitten den bransjen var. Då snudde vi faktisk om på alt. I byrjinga handla det om å selje mest mogleg av desse smarte produkta til heile verda. Men så har vi starta på nytt eigentleg, etter at vi fann ut kva berekraft faktisk handlar om.

Programleiar: Ja, ikkje sant, for de er no ein del av tekstilbransjen eller klesbransjen. Kva var det de fann ut var så gale i denne bransjen?

JET: Det første problemet er jo at det blir produsert så vanvittig mykje klede i verda. Bransjen står for nesten ein tiandedel av klimagassutsleppa. I starten tenker ein at måten klede er produserte på, må endrast: Dersom det er så mykje som trengst for å produsere klede, må vi endre måten vi produserer på. Etter kvart fann vi ut at det ikkje er mogleg. Same korleis ein produserer eit plagg, så vil det ha eit ganske stort negativt fotavtrykk på kloden vår. Så vi lurte på kva vi skulle gjere med det. Vi har lyst til å vere ein positiv faktor i samfunnet, men vi lever jo av å selje klede. Då kjem hovudverken: Korleis gjer vi dette? For svaret er jo at vi må produsere færre klede. Det er talet som blir produsert, som er problemet. At vi som eig eit klesmerke, vil selje færre klede, kan verke rart. Men vi har bygd ein forretningsmodell heilt frå botnen av, der målet er at folk skal kjøpe færre klede, fordi det er det som verkeleg betyr noko viss vi skal snu retninga på utslepp i verda.

Programleiar: De marknadsfører dykk sjølve med "Buy less, play more". Korleis fungerer det når ein bransje er avhengig av å tene pengar for å eksistere?

JET: Det som er veldig spesielt med klesbransjen, er måten han er bygd opp på. Klesmerka er avhengige av å selje eit vanvitig volum for å overleve, fordi dei tener så lite pengar per plagg. Veldig mykje blir selt med rabatt, og då kastar ein jo pengar ut av vindauget. Så blir det overprodusert enormt mykje, så klede må brennast. Marknadsføringa er dyr, og målet er heile tida å finne lågast mogleg pris. Dermed blir mengda vanvittig stor til slutt, og då må ein selje eit absurd stort volum for i det heile å overleve.

JET: Vi har teke bort alle dei tinga i modellen vår, så vi sel direkte til ein rettferdig pris. Aldri meir rabattar, aldri meir kolleksjonar, vi overproduserer aldri, og vi kastar aldri klede. Då har vi såpass god økonomi, at vi kan overleve med å selje færre klede. Vi må framleis selje klede, men vi sel færre klede. Målet vårt er at du som kunde, i staden for å kjøpe fem billige T-skjorter, skal kjøpe ei T-skjorte som du elskar. Og vi tener like mykje pengar på det som dei andre tener på å selje fem. Då reduserer vi jo utsleppet med 80 prosent – altså ei T-skjorte i staden for fem produserte. Det er ei radikal endring.

Programleiar: Du nemner ordet berekraft. Kan ein seie at de er berekraftige?

JET: Nei, vi er ikkje berekraftige per plagg. Det er utslepp på plagga våre, som på alle andre. Og sjølv om vi prøver å gjere det på den absolutt beste måten, så er det framleis utslepp per produsert produkt. Men viss vi klarer å få folk til å endre vanane sine, til å kjøpe litt dyrare produkt som dei bruker lenger og elskar over lang tid, så kan vi byrje å snakke om at kunden er berekraftig – eller meir berekraftig enn før. Det er dit vi må som samfunn. Vi må alle saman gjere endringar. Så må vi som selskap gjere det morosamt, kult og enkelt å gjere dei endringane.

Programleiar: Eg har kikka på prislappane til plagga dykkar, og eg ser jo at dei er dyrare enn om eg skulle gått i ein kjedebutikk. Kvifor lønner det seg for meg, som er eit uforsiktig menneske som mange gonger årleg øydelegg kleda mine ved uhell, å kjøpe av dykk framfor ei av billigkjedene?

JET: Det viktigaste innanfor klede, for å sørge for lang tids bruk, er å designe dei sånn at ein elskar dei, og at ein ikkje prøver å treffe ein eller annan trend. Det er nok det vanlegaste – ein går lei av ting, og alle rundt har noko anna. Då gjer ein som alle andre. Men at vi designar klassikarar som er kule år etter år, er nok det aller viktigaste. Samtidig fortel vi kundane at det er kult å bruke dei lenge. Vi har i tillegg gratis reparasjon, og vi hjelper med vedlikehald. Så viss det er eit hol i plagget ditt, kan du komme til oss. Vi viser korleis du kan reparere det sjølv og hjelper deg med utstyr til det. Elles så reparerer vi for deg.

Programleiar: Så viss eg kjem med ei øydelagd bukse eg har kjøpt hos dykk, anten det er fordi eg har vore på tur, og bålet svei hol i buksa mi, eller at eg dansa så buksa har rivna – korleis fungerer då livstidsreparasjonen hos dykk? Lærer de meg å sy, eller korleis fungerer det?

JET: Det kjem litt an på kva slags type skade det er på plagget. Oftast er det berre snakk om nokre små hol, og då har vi videoar på internett som viser korleis du kan reparere dei. Men manglar du rett farge på tråden som er på produktet, kan du få den av oss, til dømes. Så det kjem veldig an på holet eller problemet.

Programleiar: Når eg sit her og ser meg rundt i butikken, ser eg at de har ei T-skjorte her som er litt oransje og sånn. Men dei fleste plagga er i grå- og svartnyansar. Er det eit bevisst val at alt er i dei nyansane?

JET: Ja, vi designar aldri for å treffe ein trend. Vi vil derimot alltid prøve å designe noko du kan like i ti-tjue-tretti år. Då er veldig sterke fargar sjølvsagt ei utfordring, for det er noko ein blir lei av. Fargerike klede vil passe med få andre ting i skapet ditt, og så er det mindre sannsynleg at det blir ein klassikar i garderoben din.

Programleiar: Vi må òg prate litt om sirkulær økonomi. For det handlar jo om å ha eit mål om at ressursar skal bli verande i økonomien lengst mogleg. Korleis passar det inn hos dykk?

JET: Sirkulær økonomi handlar jo ofte om at ein skal bruke eit produkt, kaste det, og så skal det lagast noko av det ein har kasta. Men det som er veldig viktig i sirkulær økonomi, er jo å bruke ting lenge. Det er det aller viktigaste med sirkulær-økonomien, når målet er å skape ein annleis klode eller ein ny type forbruk. For vi må slutte å tenke at vi skal skape verdiar av søppel. Det er viktigare å tenke at vi ikkje skal skape søppel. Då får vi verkeleg ei endring som går fort. Å skape ressursar av søppel er veldig fint – det er ikkje noko gale i det. Men første steg må vere å slutte å lage søppel, fordi det er svært energikrevande å lage noko nytt frå søppel. Så det er ikkje løysinga. Vi må bruke produkta vi har rett lenge, slik at vi reduserer forbruket. Det er då vi verkeleg får ei endring som går fort.

Programleiar: Kan eit selskap som Northern Playground halde fram med forretningsstrategien sin slik de gjer no, viss folk ikkje endrar vanane sine med å handle frå billigkjeder?

JET: Viss folk held fram med å handle slik dei har gjort i mange år i bruk-og kast-samfunnet, så har ikkje vi noko her å gjere. Då kjem ikkje vi til å klare oss. Vi blir i alle fall ikkje store. For at vi skal klare oss, må jo veldig mange tenke på den nye måten med å redusere forbruket og slutte med bruk-og-kast-mentaliteten. Heilt klart! Vi stiller oss dette spørsmålet kvar dag: Kva er poenget med å ha eit selskap viss ein ikkje skal prøve å endre samfunnet? Er poenget berre å tene pengar? For det verkar veldig demotiverande, viss det er den einaste motivasjonen. Kvifor kan ikkje vi som selskap, samtidig som vi tener pengar, vere ein del av den endringa som må til? Og det er mykje kulare å jobbe ein stad som tenker sånn og å vere kunde ein slik stad. Det er mykje kulare å jobbe dei seine laurdagskveldane, som vi av og til må, viss ein har ein større tanke enn berre å tene pengar.

Programleiar: Eg har lese på nettsidene dykkar at viss eit plagg ikkje lenger kan reparerast, så tek de gjerne imot det for å resirkulere det. Men er det ikkje like greitt å gi det til Fretex eller UFF, så dei kan lage nye klede – eller gi det til nokon som treng det meir enn oss sjølve?

JET: Utfordringa med å putte kleda sine i Fretex- og UFF-boksane er at desse organisasjonane får så mykje klede, at dei ikkje får brukt dei til noko. Ofte endar dei berre opp på ei bosdynge ein annan stad i verda og blir aldri resirkulerte. Det skal veldig mykje til for at dei plagga skal få eit nytt liv. Veldig ofte blir dei berre til farleg avfall som ligg i naturen. Så igjen er løysinga å ikkje putte i søpla, bruk det opp og reparer det. Og er det ikkje mogleg å reparere eit produkt lenger, må ein sørge for at det går inn i ei næringskjede der det faktisk blir resirkulert og ikkje noko går ut i naturen. Viss kundane våre returnerer plagga våre til oss, når dei ikkje er reparerbare lenger, så sørger vi i alle fall for at dei blir resirkulerte – så langt det let seg gjere.

Programleiar: Då eg spurde deg i stad om de var berekraftige, så sa du veldig tydeleg nei. Men de jobbar jo i ein bransje som er ein av verstingane når det gjeld berekraftig utvikling. Så sjølv om de ikkje reklamerer for at de er berekraftige, fokuserer de likevel på at de tenker meir berekraftig enn mange av konkurrentane dykkar. Er de i ei gråsone om de driv med grønvasking?

JET: Det er sjølvsagt eit paradoks at vi ber kundane våre om å kjøpe færre klede samtidig som vi lever av å selje klede. Samtidig står vi veldig trygt i dette paradokset, fordi vi aldri prøver å seie at vi er berekraftige. Vi seier det som det er: Kleda våre i seg sjølve er ikkje berekraftige. Derfor må du ta godt hand om produktet, for det går ikkje an å lage det på ein berekraftig måte. Utfordringa i bransjen er at det blir hevda at kleda er berekraftig produsert, og så er dei ikkje det. Sånn sett tenker eg at vi aldri vil grønvaske, fordi vi er så ærlege og brutale med kunden på at det ikkje er berekraftig.

Programleiar: Eg er litt nysgjerrig på kundane dykkar. Er det ein type kunde som er ein gjengangar hos dykk?

JET: Kundane våre er eigentleg alle. Dei er likevel bevisste. Det er anten folk som vil ha noko spesielt innanfor friluftsliv, eller dei er miljøbevisste. Ein del synest berre kleda våre er veldig kule. Men det er alle aldrar, alle kjønn, og dei kjem frå by og land. Førebels er det mest folk frå byen og dei som er litt yngre, som handlar. Men det er verkeleg alle saman.

Programleiar: Er kleda dykkar berre for folk som driv med friluftsliv, eller sel de kvardagsklede også?

JET: Vi designar alltid for at kleda våre skal kunne brukast både til friluftsliv og i kvardagen. Viss eit plagg ikkje fungerer til begge delar, så kjem det ikkje gjennom designfilosofi-testen vår. Vi ser alltid for oss at kunden kan vere veldig aktiv og i tillegg bruke dei i kvardagen. Det må fungere veldig bra i begge høve.

Programleiar: Eg har kikka litt i ei av jakkene de sel og sett at det er ei datostempling inni. Kvifor det?

JET: Det er eigentleg berre for å understreke at dette produktet aldri går ut på dato. Det står i alle kleda våre: "Dette produktet er produsert i 2022", til dømes. Det har ein livstids-service – at du kan reparere det – og det går aldri ut på dato. Om fem år vil du kunne sjå at plagget var produsert for fem år sidan og tenke at du har hatt det så lenge fordi du har digga det. Og det skal brukast i fem år til. Så det er først og fremst for å skape ei forståing for at dette er noko som skal vare lenge. Men det er òg eit system for oss for å sjå når noko er produsert. Vi kan endre frå år til år. Viss vi til dømes opplever at saumen frå 2022 var litt svak, mens saumen på produkt frå 2023 ikkje får den slitasjefeilen, då gjer vi det same som i 2023.

Programleiar: Tusen takk skal du ha, Jo Egil – det har vore veldig hyggeleg å snakke med deg.

Produsert av Både-og for NDLA