Merkevareplattform og merkeelement

Ei merkevareplattform er verksemda sitt styringsverktøy for arbeidet med merkevarebygging. I merkevareplattforma legg vi føringar for merkevareidentiteten – korleis ei verksemd skal "sjå ut" og "snakke". Når merkevareplattforma er utarbeidd, har vi sett premissar for arbeidet med å bygge ei sterk merkevare.

For å identifisere essensen i merkevara tek vi i merkevareplattforma utgangspunkt i visjonen for verksemda og ønskt posisjon i marknaden. Vidare ser vi på verdiane for verksemda, og kva personlegdom vi ønsker at merkevara skal ha. I kommunikasjonsarbeidet utarbeider vi merkeløfte som skal vere den viktigaste bodskapen i kommunikasjonen vår. Heile merkevareplattforma kan samanfattast i det vi kallar merkekjernen, som er essensen i merkevara.

Visjon

Vi ønsker at visjonen skal speglast i merkevara for verksemda. Vi kan eksempelvis vere klar over at visjonen skal gjennomsyre avgjerder knytte til produktutvikling.

Som døme har Stormberg visjonen "Turglede til alle". For at visjonen skal speglast i merkevara, er det viktig at bedrifta i produktutviklingsfasen har fokus på at produkta skal passe til personar med ulike storleikar og fasongar. Vidare bør prisen på produkta blir sett på eit nivå som gjer at flest mogleg kan ha råd til å kjøpe turkleda.

Ønskt posisjon

Kva posisjon vi ønsker i marknaden, er viktig å ta stilling til før vi startar prosessen med å forme ut merkevara. Posisjon handlar mellom anna om marknadsdelar og omdømme. Ønsker vi å bli ein marknadsleiar, eller skal vi vere eit nisjeprodukt? Ønsker vi at produktet skal vere i front i den teknologiske utviklinga? Ønsker vi at det skal vere ein berekraftsforkjempar? Ved utforming av merkevara må vi derfor ta stilling til spørsmål som:

• Kva skal vi strekke oss etter?

• Kva for ein posisjon skal vi ta?

• Kva godt er det merkevara vår bidreg med?

Verdiar

Merkevara skal òg spegle verdiane for verksemda. Har ei verksemd til dømes innovasjon som kjerneverdi, bør dette vere synleg i evna og viljen deira til å utvikle merkevara, ta risiko og investere i ny teknologi.

Har ei verksemd kvalitet som kjerneverdien sin, bør dette komme til syne i merkevara – til dømes i form av gode og varige materiale i produktutvikling. Verdien kvalitet kan verksemda kommunisere gjennom sertifiseringar, produktgarantiar og ei historie om handverk og ekspertise.

Personlegdom

Alt etter kva assosiasjonar vi ønsker at forbrukarane skal ha til merkevara vår, kan vi tillegge henne personlegdomstrekk som leiken, nyskapande, traust, utfordrande og så vidare. Personlegdommen vi vel, må bygge opp om visjonen og verdiane for verksemda, og han legg føringar for korleis vi skal kommunisere med målgruppene våre.

Merkeløfte

Kva kan vi love forbrukarane ved kjøp av produktet vårt? Løfte som beskriv ytinga til merkevara, smak, kvalitet med meir, kallar vi merkeløfte. Merkeløfte skal dermed skape ei forventning om kva hovudmålgruppene våre vil oppleve gjennom møtet med merkevara vår.

Innsikt i behovet, ønska og forventningane til målgruppa er sentralt ved utarbeiding av merkeløfte. I tillegg må vi passe på at merkeløfta er i samsvar med visjonen og verdiane for verksemda. Merkeløfta er sentrale i den eksterne kommunikasjonen, og dei må med i utforming av bodskap.

Merkekjerne

Merkekjernen samanfattar kva merkevara handlar om, og er essensen i merkevara vår. Merkekjernen består av nokre få sterke assosiasjonar som er positive og unike for merket.

Merkevareplattform – NDLA som døme

Merkevara NDLA er summen av korleis lærarar og elevar ser på oss, snakkar om oss og opplever tenestene våre.

Visjon

Visjonen til NDLA er "Saman skaper vi framtidas læring."

Visjonen blir spegla i NDLA si brukarorientering i utviklinga av læremiddel. Dette skjer mellom anna gjennom samarbeid med pilotskular, NDLA sin delingsarena, porteføljen av ulike samarbeidspartnarar og deltaking i nasjonale og internasjonale nettverk og arbeidsgrupper. Alt dette for å lære om og legge til rette for læringa i framtida.

Ønskt posisjon

Den ønskte posisjonen til NDLA er at vi skal vere "eit føretrekt læringsverktøy med god fagleg breidde og høg kvalitet."

Dette gir seg utslag i merkevara ved at NDLA tilbyr fullstendige læreverk som dekker alle kompetansemåla i dei faga verksemda har. Vidare er det eit sterkt fokus på at læremidla skal ha høg kvalitet, vere fagleg oppdaterte, universelt utforma og tilgjengelege på både bokmål og nynorsk.

Verdiar

I NDLA er målet å leve opp til desse verdiane: engasjert, open, raus og til å stole på :

• engasjert: Medarbeidarane gjer det vesle ekstra, er nysgjerrige og har brukarane i fokus.

• open: Læringsressursane er opne, tilgjengelege og universelt utforma, og lisensane er opne.

• raus: Det er ein kultur for deling og samarbeid på tvers, både internt og eksternt.

• til å stole på: Innhaldet er kvalitetssikra og oppdatert.

Personlegdom

NDLA sin personlegdom blir kjenneteikna ved desse eigenskapane:

• ikkje redd for å prøve noko nytt

• kompetent

• samarbeider med andre for å skape gode løysingar

• oppteken av gode resultat

Ønskt personlegdom kjem mellom anna til uttrykk gjennom tilbod om praterobot og bygging av kodekammer, som viser at verksemda ikkje er redd for å prøve noko nytt.

Godt kvalifiserte medarbeidarar og samarbeid med fagmiljø og pilotskular bygger opp under personlegdomstrekka "kompetent" og "samarbeider med andre for å skape gode løysingar".

At NDLA er oppteken av gode resultat, blir spegla både i kvaliteten i arbeidsprosessen og i fokuset på å måle bruk og brukartilfredsstilling.

Merkeløfte

NDLA er

• utvikla i samarbeid med dyktige lærarar og elevar

• alltid fagleg oppdatert

• gratis, open og tilgjengeleg for alle – 24/7/365

I kommunikasjonen er det eit mål at merkeløfta skal bygge sterke assosiasjonar til

• kvalitet

• god fagleg breidde

• brukarfokus (framtidsretta/nyskapande)

• tilgjengelegheit og kostnadsfridom

Merkekjerne

NDLAs merkevarekjerne er "Kunnskap tilgjengeleg for alle".

Merkekjernen samanfattar kva merkevara handlar om og uttrykker essensen i NDLA si merkevare.

Merkelement er synlege element som omgir ei merkevare, som logo, farge, slagord, sjølve merkenamnet, merkekarakter, lyd, lukt og design. Merkeelement gjer forbrukarane i stand til å kjenne igjen og knyte noko til merket.

Reflekter

Beskriv merkeelementa til Stratos:

Merkenamn

Merkenamnet er det viktigaste merkeelementet. Nokre merkenamn antydar kva for ein produktkategori merkevara tilhøyrer, som til dømes Nescafé og Elkjøp. Andre merkenamn, som til dømes Zalo og Volvo, antydar ikkje produktkategori. Marknadsføringa av desse produkta over tid har likevel gjort det godt kjend kva produkta står for.

Logo

Ein logo er eit visuelt symbol som gjer at vi lettare kan kjenne igjen merkevara, som til dømes Nike-swooshen eller Apple-eplet. Vi kan seie at ein logo fungerer som eit "ansikt" for ei merkevare. Logoar kan til dømes bestå av bokstavar, tal, ein figur eller eit grafisk ikon. Det første forbrukarane legg merke til, er ofte logoen, og han kan gi sterke assosiasjonar til merket.

Slagord

Nokre merkevarer har eit godt innarbeidd slagord. Slagord bør vere korte, lettfattelege og gi meining til merkevara dei representerer. Døme på slagord kan vere Rema 1000 sitt "Alltid lave priser", Nike sitt "Just do it" og "Tiden går, Gjensidige består".

Merkekarakter

Ein merkemaskot kan vere ein fantasifigur, eit symbol eller ein person som kan visualisere og personalisere merkevara. Døme på merkemaskotar er Stratos-kua, vektaren til Gjensidige, Synnøve Finden-budeia, Ronald McDonald, Diplom-is-jenta og Michelin-mannen.

Lyd

Lyd og lukt kan fungere som merkeelement og bidra til å styrke identiteten til merkevara. Eksemplevis kan lydlogoar, også kjende som jingles, bli assosierte med ei bestemd merkevare. Lyd kan brukast i reklamefilmar, radioreklamar og som bakgrunnsmusikk på nettsider for å forsterke bodskapen i merkevara og skape ei kjenslemessig kopling med forbrukarane.

Lukt

Lukt er ein kraftig sans som kan påverke kjensler og minne. Nokre merkevarer har eksperimentert med å bruke spesifikke dufter som ein del av identiteten sin. Eit døme er parfyme- og kosmetikkmerket Chanel No. 5, som har ei karakteristisk blomsterduft. Denne dufta er så ikonisk, at den umiddelbart blir assosiert med merket. Andre merkevarer, som bakeri eller kaffibarar, kan òg bruke dufta av nysteikte bakarvarer eller kaffi som ein del av kundeopplevinga.

Design

Design som merkeelement kan ta for seg alt frå korleis sjølve produktet er utforma, til korleis emballasjen på produktet ser ut. Godt design kan bidra til å skape dei rette assosiasjonane, tiltrekke forbrukarar si merksemd og differensiere produktet frå produkta til konkurrentane. Det er ikkje likegyldig kva slags emballasje eit produkt er pakka inn i. Eksempelvis kan designet på ei parfymeflaske bidra til å formidle identiteten til merkevara og skape eit kjenslemessig samband med forbrukaren.

Farge

Fargar kan påverke kjenslene til forbrukarane og skape ein gjenkjenningseffekt. Eksempelvis er fargen gul iaugefallande. Vidare kan fargen gul skape assosiasjonar til optimisme og blir ofte brukt ved tilbod eller for å fange merksemd. Nille er eit døme på ein butikk som knyter fargen gul til merkevara si.

Å fornye ei merkevare er ein strategisk prosess der ei verksemd mellom anna går gjennom endringar i den visuelle identiteten sin knytt til merkeelementa. Slike endringar kan til dømes vere knytte til eit ønske om å fornye seg, tilpasse seg endra marknadsforhold, appellere til nye målgrupper, eller det kan vere snakk om endringar i verdigrunnlaget for verksemda og eit ønske om å distansere seg frå tidlegare assosiasjonar. Nedanfor ser vi på nokre døme på merkevarer som har vore gjennom ein omstillingsprosess.

Frå Statoil til Equinor

Eit døme på ei verksemd som har vore gjennom ein omstillingsprosess og fornya merkevara si, er Equinor, som tidlegare heitte Statoil. I 2018 bestemde det norske energiselskapet seg for å fornye merkevara si. Dette skiftet kom som ein del av strategien til selskapet for å omfamne grøn energi og strekke seg mot ei berekraftig framtid.

Frå NSB til VY

Eit anna døme er Vy, som tidlegare heitte NSB. Merkenamnet NSB var frå 1883. Transportkonsernet gjekk gjennom ei merkevarefornying i 2019 for å signalisere modernisering og ei ny retning. Der merkenamnet NSB (Norges Statsbaner) var knytt til bane, opna merkenamnet Vy opp for nye strategiske mogelegheiter.

Fornying av Namtvedt Sealmaker

I filmen nedanfor fortel Kine Foss Arnesen, kreativ leiar i Moment Marketing, om å fornye ei merkevare. Ei av merkevarene dei har jobba med, er Namtvedt Sealmaker, ein leverandør av patenterte løysingar for reparasjon av lekkasjar under vatn. Refleksjonar knytte til logo og fargebruk er noko av det du kan lære meir om i filmen nedanfor.

Fornying av Munchmuseets visuelle identitet

Munchmuseet gjekk gjennom ei fornying av den visuelle profilen sin i samband med flytting til Bjørvika i 2021. Den nye visuelle identiteten blei utvikla for å spegle den innovative tilnærminga museet hadde til kunstformidling, og for å styrke museet sin posisjon som ein sentral kulturinstitusjon, både nasjonalt og internasjonalt. Den nye identiteten omfattar alt frå logo og typografi til fargepalett og designelement, som alle er nøye utvalde for å harmonere med det arkitektoniske språket til museet og Edvard Munchs kunstverk. I filmen under (2 minutt) får vi eit innblikk i prosessen.

Fornying av NDLA sin visuelle identitet

Logoen er eit viktig identitetselement. Fram til november 2024 hadde NDLA-logoen små bokstavar med mørkeblå farge. Under stod det “NASJONAL DIGITAL LÆRINGSARENA" med store bokstavar i same mørkeblå farge.

Ein fornya visuell profil, blant dei ein ny NDLA-logo med ny farge, blei teken i bruk frå august 2024. I denne logoen er eit N-symbol sett saman med namnet og tre skrålinjer. Tanken er at symbolikken i logoen skal gi assosiasjonar til stabling av bøker – fagkunnskap samla på éin stad.

Fargepaletten til NDLA er utvikla for å styrke personlegdommen til merkevara. Paletten består av seks fargar, som har fått nemningane "Kunnskap", "Motivasjon", "Nyskapande", "Kvalitet", "Inspirerande" og "Leiken".

Meir om NDLA sin fargepalett

Den djupt lilla fargen i logoen er hovudfargen til NDLA, og fargen har fått nemninga "Kunnskap". Hovudfargen skal vere med i profilerande materiell, og er den berande fargen som skal ha den største vektinga i NDLA-profilen.

NDLA har valt to primærfargar: ein lys lilla og ein frisk grønfarge, kalla "Motivasjon" og "Nyskapande". Ifølge NDLA sine retningslinjer om bruk av fargar er det berre tillate å nytte éin primærfarge om gongen i kombinasjon med hovudfargen "Kunnskap". Primærfargane skal ikkje opptre åleine eller saman på same flate. Hovudfargen og primærfargane skal nyttast i kommunikasjon, innhaldsproduksjon og bilet- og videoproduksjon. Fargane skal vere med på å skape dynamikk og personlegdom til profilen.

Vidare er det valt tre sekundærfargar: turkis, rosa og gul, kalla "Kvalitet", "Inspirerande" og "Leiken". Ifølge NDLA sine retningslinjer om bruk av fargar er det berre tillate å nytte éin sekundærfarge om gongen i kombinasjon med hovudfargen "Kunnskap". Sekundærfargane skal ikkje opptre åleine eller på same flate. Alle fargane skal vere underordna hovudfargen (og behandlast med omhug). Fargane er reserverte for innhald og skal vere med på å beskrive ein tematikk. Desse skal ikkje nyttast i overordna kommunikasjon for merkevara NDLA.

Overordna føringar for ei merkevare, som merkevareplattform, merkeelement og tone of voice, samlar vi i ei merkevarehandbok.