Merkevareposisjonering

Å skape unike assosiasjonar til eit merke i hovuda til kundane kallar vi posisjonering. Posisjonering handlar om korleis merkevara differensierer seg, skil seg ut frå konkurrentane.

Eit vaskemiddelmerke kan til dømes posisjonere seg i forhold til andre merke med omsyn til skånsamheit, vaskekraft, allergisikring, flekkfjerning og pris, som Blenda med slagordet “Blenda vaskar kvitare”.

Ved ein sterk posisjon er det knytt ønskte assosiasjonar til merkevara i bevisstheita til målgruppa. Eksempelvis er Kvikk Lunsj kjend som tursjokoladen, og Volvo har lenge vore assosiert med tryggleik.

I arbeidet med å posisjonere ei merkevare er det formålstenleg å stille følgande spørsmål:

• Kva posisjon har vi i marknaden?

• Kva posisjon ønsker vi?

• Korleis skal vi nå ønskt posisjon?

Å tenke langsiktig og å vere konsistent over tid er viktig i posisjoneringsarbeid.

Sjekkpunkt for å oppnå ein sterk posisjon:

• Referanseramme

• Likskapspunkt

• Differensieringspunkt

Referanseramme

I posisjoneringsarbeidet blir konkurransesituasjonen til merket omtalt som referanseramma, altså dei eksterne rammene vi må forhalde oss til i marknaden med tanke på faktorar som konkurrentar, målgrupper og pris innan produktkategorien til merket.

Det vil seie at det er viktig med innsikt i kven konkurrentane er når vi skal posisjonere oss. Ved å ha ei god forståing for referanseramma eller konkurransesituasjonen vil vi enklare kunne posisjonere merket vårt tydeleg. Utan ein tydeleg posisjon kan merket lett bli oversett og miste relevansen sin blant dei mange valmoglegheitene som finst innanfor same produktkategori.

Likskapspunkt

Kva assosiasjonar deler merket vårt med andre merke i same produktkategori? Ofte kan det vere mange likskapspunkt med andre merke i same produktkategori knytt til eksempelvis nytteverdien av produktet, eigenskapar som pris, kvalitet, haldbarheit og design og assossiasjoner.

For ei merkevare er det nyttig å definere likskapspunkt med konkurrerande produkt. For ei klokke kan dette til dømes vere at ho er vasstett, eller GPS-funksjonalitet og kompatibilitet med ulike appar.

Når vi har definert likskapspunkta, kan vi starte arbeidet med å vinne posisjon ved å vere tydelegare og verke betre på likskapspunkta.

Differensieringspunkt

Korleis skil merkevara vår seg ut frå konkurrentane? Tydelege differensieringspunkt kan vere meir innovativt design, ekstra god kundeservice, tydelegare berekraftsfokus og banebrytande teknologi.

Ved å fokusere på få sterke, positive og unike assosiasjonar kan merket skilje seg ut blant konkurrentar. Vi må sørge for å gjere det på ein måte som opplevast som relevant og positivt. Som døme kan ein produsent av steikesmør skilje seg ut ved å farge smøret sitt sjølvlysande, men det vil sannsynlegvis ikkje opplevast som veldig relevant eller positivt.

Top of mind-posisjon – Nike som døme

Kva for eit merke tenker du på når det er snakk om joggesko? Det merket du tenker på først, kallar vi "top of mind". Vi seier at dette merket har den sterkaste posisjonen i hovudet ditt.

Det er svært attraktivt å ha posisjonen "top of mind". Innan spotutstyr, og spesielt joggesko, har Nike hatt og har framleis denne posisjonen hos mange forbrukarar. Dette er noko av det som gjer Nike til ei sterk merkevare.

Sponsoravtalar med idrettsstjerner er noko av det som har bidrege til Nike sin suksess og vekst. I 1984 signerte Michael Jordan ein avtale med Nike, noko som førte til lanseringa av Air Jordan-sneakers. Du kan sjå ein filmpresentasjon og trailer til filmen AIR på Nordisk Film, som gir oss eit innblikk i korleis Nike bygde opp ei basketballskolinje rundt Michael Jordan.

Vipps som døme

Merkevara Vipps har innteke ein unik posisjon innan mobilbetaling i Noreg. Noko av det som er spesielt med denne produktkategorien, er at det ikkje er rom for mange konkurrerande produkt. For at betalingsløysingar skal vere funksjonelle, må "alle" bruke den same løysinga.

Då Vipps blei lansert, var det fleire ulike leverandørar som jobba med slike betalingsløysingar. Ein av suksessfaktorane til Vipps var at dei lanserte løysinga si først, og fekk opp bruken før konkurrentane rakk å komme inn på marknaden. Andre suksessfaktorar var at Vipps var enkel og gratis å ta i bruk. Det at å vippse har blitt eit verb i daglegtalen, viser kor sterk posisjon merket har fått.

Nedanfor kan du sjå Vipps sin reklamefilm Vipps slappfisk på Vimeo.

Posisjonering av destinasjonar – Trysil som døme

Korleis eit reisemål formidlar og skaper attraktive og unike assosiasjonar og differensierer seg frå andre reisemål, kallar vi posisjonering av destinasjonar. Å finne den rette balansen mellom autentisitet, attraksjonar og tilgjengelegheit er eit døme på posisjonering for å tiltrekke seg turistar og gi dei ei minneverdig oppleving.

Trysil har posisjonert seg som Noregs største skistad, og i filmen nedanfor kan du høyre meir om Trysils historie, og korleis dei jobbar for å behalde den attraktive posisjonen sin.

Posisjonering er ein viktig del av ei merkevare sin strategi, og nokre typiske fallgruver ei verksemd kan støyte på i posisjoneringsarbeid, er:

• uklar posisjonering

• underposisjonering

• feilposisjonering

Uklar posisjonering

Når ei merkevare ikkje kommuniserer klart kva ho står for, kan det føre til uklar posisjonering og forvirring blant forbrukarane. Dette kan skje når bodskapen er vag eller prøver å appellere til for mange målgrupper samtidig. Vidare kan det å hevde å vere alt for alle, til dømes både billigast og best, gi ein uklar og lite truverdig posisjonering.

Internettportalen Yahoo var ein gong ein leiande søkemotor, men dei klarte ikkje å posisjonere seg tydeleg i det raskt skiftande digitale landskapet, og har sidan 2015 tapt marknadsdelar til mellom anna Google og Facebook.

Underposisjonering

Underposisjonering oppstår når forbrukarane ikkje ser nokon tydeleg forskjell mellom merkevara og konkurrerande merkevarer. Ei merkevare kan oppfattast som kjedeleg eller irrelevant viss ho ikkje skil seg ut.

Feilposisjonering

Feilposisjonering kan skje når ei merkevare blir assosiert med attributt eller verdiar som ikkje stemmer overeins med oppfatninga eller behovet til forbrukarane. Dette kan skade omdømmet og tilliten til merkevara.

Eit døme kan vere då Coca-Cola endra oppskrifta og lanserte “New Coke” i 1985. Forbrukarane hadde sterke kjensler knytte til den originale Coca-Cola-formelen, så dette skapte kraftige reaksjonar. Coca-Cola innsåg at dette var eit feilgrep, og innan tre månader hadde dei relansert originalen, under namnet Coca-Cola Classic.