Hvis du har behov for å lese det som blir sagt, finner du en transkribert versjon av videoen nedenfor.
Transkribert versjon av videoen
Hvordan forklarer du det når ting ikke går som forventet? Eller, enda bedre, hvordan forklarer du det når andre klarer å oppnå ting som går stikk i strid med alle antakelser? For eksempel: Hvorfor er Apple så innovative, år etter år? Og det til tross for at de bare er et datafirma. De har samme tilgang til de samme talentene, de samme byråene, de samme konsulentene og de samme mediekanalene. Så hvorfor er det slik at de har noe som virker annerledes? Hvorfor ble det akkurat Martin Luther King som ledet borgerrettsbevegelsen i USA? Han var ikke den eneste mannen som led i USA før borgerrettighetene. Og han var sannelig ikke den eneste gode taleren i sin samtid. Hvorfor ham? Og hvorfor ble det slik at Wright-brødrene klarte å finne ut av kontrollert bemannet flyvning, når det var andre grupperinger som var bedre kvalifisert, hadde mer ressurser og som ikke klarte å få til bemannet flyvning – hvorfor klarte Wright-brødrene det før dem? Det er noe annet som spiller inn her.
01:09
For en tid tilbake gjorde jeg en oppdagelse, og denne oppdagelsen endret mitt syn på hvordan jeg trodde verden fungerte. Og den endret også den måten jeg opererer på i verden. Det viser seg at det er et mønster; det viser seg at alle store og inspirerende ledere og organisasjoner i verden – om det er Apple, Martin Luther King eller Wright-brødrene – tenker, handler og kommuniserer på nøyaktig den samme måten. Og det er helt motsatt av alle andre. Alt jeg gjorde, var å systematisere det. Og det er antakelig verdens enkleste idé. Jeg kaller den "den gylne sirkel".
01:59
Hvorfor? Hvordan? Hva? Denne lille ideen forklarer hvorfor noen virksomheter og noen ledere er i stand til å inspirere der andre ikke klarer det. La meg definere ordene kjapt. Hver eneste person, hver eneste virksomhet på planeten, vet hva de gjør, 100 prosent. Noen vet hvordan de gjør det, om du så kaller det dine unike fordeler i forhold til konkurrentene eller dine utviklingsprosesser eller dine USP-er. Men veldig, veldig få folk eller organisasjoner vet hvorfor de gjør det de gjør. Og når jeg sier "hvorfor", så mener jeg ikke "å skape profitt". Dét er et resultat. Det er alltid et resultat. Når jeg sier "hvorfor", så mener jeg: Hva er formålet ditt? Hva er overbevisningen din? Hvorfor eksisterer virksomheten din? Hvorfor står du opp av senga om morgenen? Og hvorfor skulle noen bry seg? Vel, måten vi tenker på, måten vi handler på, og måten vi kommuniserer på, skjer fra utsiden og innover. Det er opplagt. Vi går fra de tydeligste tingene til de utydeligste tingene. Men de inspirerte lederne og de inspirerte virksomhetene – uavhengig av størrelse og bransje – tenker, handler og kommuniserer fra innsiden og utover.
03:05
La meg gi dere et eksempel. Jeg bruker Apple, siden de er enkle å forstå, og siden alle fatter poenget. Hvis Apple var som alle andre, så ville markedsføringen fra dem kanskje hørt ut som dette: "Vi lager fantastiske datamaskiner. De har vakkert design, er enkle å bruke og er brukervennlige. Vil du kjøpe en?" Neh. Og slik kommuniserer de fleste av oss. Det er slik markedsføring generelt gjøres, det er slik salg gjøres, og det er slik flesteparten av oss har mellommenneskelig kommunikasjon. Vi sier hva vi gjør, vi sier hvordan vi er annerledes eller hva vi er bedre på, og vi forventer at folk skal gjøre noe på grunnlag av det: et kjøp, en stemme i valget eller noe lignende. "Her er vårt nye advokatfirma. Vi har de beste advokatene med de største klientene. Vi gir alt for de klientene som bruker oss." "Her er vår nye bil. Den bruker lite bensin på mila. Den har skinnseter. Kjøp vår bil." Men det er ikke inspirerende.
03:52
Dette er måten Apple egentlig kommuniserer på: "Alt vi gjør, gjør vi fordi vi tror på å forandre status quo. Vi tror på å tenke annerledes. Måten vi velger å utfordre status quo på, er å gi våre produkter et vakkert design og gjøre dem enkle å bruke og brukervennlige. Det har seg bare sånn at vi tilfeldigvis lager fantastiske datamaskiner. Vil du kjøpe en?" Helt annerledes, ikke sant? Du er klar for å kjøpe en datamaskin fra meg. Alt jeg gjorde, var å snu rekkefølgen på informasjonen. Hva dette beviser, er at folk ikke kjøper hva du gjør – folk kjøper hvorfor du gjør det.
04:28
Dette forklarer hvorfor hver og en i dette rommet mest sannsynlig er helt komfortabel med å kjøpe en datamaskin, telefon og så videre fra Apple. Men, som nevnt, Apple er bare et datafirma. Det er ingenting som gjør at de skiller seg strukturelt fra sine konkurrenter. Deres konkurrenter er like kvalifisert til å lage alle disse produktene. De har faktisk prøvd. For et par år siden kom Gateway med flatskjerm-TV-er. De er veldig kvalifisert til å lage flatskjerm-TV-er. De har laget flatskjerm-monitorer i mange år. Ingen kjøpte dem. Dell kom med MP3-spillere og PDA-er. Og de lager gode kvalitetsprodukter. Og de kan lage produkter med godt design. Og ingen kjøpte dem. Faktisk, når vi snakker om det, så kan vi ikke engang forestille oss at vi kan kjøpe en MP3-spiller fra Dell. Hvorfor skulle du kjøpt en MP3-spiller fra et datafirma? Men vi gjør det hver dag. Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. Målet er ikke å gjøre forretninger med alle som trenger det du har. Målet er å gjøre forretninger med folk som tror på det samme som du tror på. Her kommer det beste av alt:
05:41
Ikke noe av det jeg forteller nå, er min mening; det er med grunnlag i biologien. Ikke psykologi, men biologi. Hvis du ser på et tverrsnitt av menneskehjernen, fra toppen og ned, så ser du en hjerne som er delt inn i tre hoveddeler som passer perfekt med den gylne sirkelen. Vår nyeste hjerne, Homo sapiens-hjernen, neocortexen, er sammenfallende med "hva"-nivået. Neocortexen er ansvarlig for alle de rasjonelle og analytiske tankene våre og språket. De midtre to seksjonene utgjør det limbiske systemet i hjernen. Dette er ansvarlig for alle følelsene våre, som tillit og lojalitet. Det er også ansvarlig for all menneskelig oppførsel, alle beslutningene våre, og det har ingen kapasitet for språk.
06:27
Med andre ord, når vi kommuniserer fra utsiden og innover, kan folk forstå enorme mengder med komplisert informasjon som attributter og fordeler og fakta og tall, men det påvirker ikke oppførselen vår. Når vi kommuniserer fra innsiden og utover, så snakker vi direkte til den delen av hjernen som styrer oppførsel, og så tillater vi folk å tenke rasjonelt på de håndgripelige tingene vi sier og gjør. Det er her beslutninger basert på magefølelsen kommer fra. Du vet, noen ganger kan du gi noen alle faktaene og figurene, og de vil si: "Jeg kjenner alle fakta og detaljer, men det føles bare ikke riktig." Hvorfor bruker vi det verbet? Det "føles" ikke riktig? Fordi den delen av hjernen som styrer beslutningstakning, styrer ikke språket. Og den beste måten vi kan oppsummere på, er: "Jeg vet ikke, det føles bare ikke riktig." Eller noen ganger kan du si at du lar hjertet styre, eller at du tar valg med sjelen. Vel, beklager å måtte si det, det er ikke andre kroppsdeler som styrer oppførselen din. Alt det skjer her i det limbiske systemet i hjernen, den delen som styrer beslutninger og ikke språk.
07:21
Men hvis du ikke vet hvorfor du gjør det du gjør, og folk responderer på hvorfor du gjør det du gjør, hvordan skal du da noensinne få folk til å stemme på deg eller kjøpe noe fra deg eller – enda viktigere – få folk til å være lojale og ville bli en del av det du gjør? Målet er ikke bare å selge til folk som trenger det du har; målet er å selge til folk som tror på det du tror på. Målet er ikke bare å ansette folk som trenger en jobb; det er å ansette folk som tror på det samme som deg. Jeg sier alltid at, du vet, hvis du ansetter folk bare fordi de kan gjøre jobben, så arbeider de for pengene dine, men hvis du ansetter folk som tror på det samme som deg, så arbeider de for deg med blod, svette og tårer. Og ikke noe annet sted finner vi et bedre eksempel på dette enn hos Wright-brødrene.
08:06
Folk flest vet ikke mye om Samuel Pierpont Langley. Ved starten av det 20. århundre var drømmen om å fly som den tidens dotcom-bølge. Alle prøvde det. Og Samuel Pierpont Langley hadde det man kunne anta var oppskriften på suksess. Jeg mener – til og med nå kan du spørre folk: "Hvorfor feilet produktet ditt eller firmaet ditt?", og da vil folk alltid nevne de samme tre tingene på samme måte: for lite penger, feil folk og dårlige markedsbetingelser. Det er alltid de samme tre tingene, så la oss utforske det nærmere. Samuel Pierpont Langley fikk 50 000 dollar av Krigsdepartementet for å finne ut av denne flyvende maskinen. Penger var ikke noe problem. Han holdt til på Harvard, arbeidet ved Smithsonian og hadde et ekstremt godt nettverk. Han kjente alle de store tenkerne i samtida. Han ansatte alle de smarteste folka penger kunne kjøpe. Og markedsbetingelsene var fantastiske. New York Times fulgte ham overalt. Og alle heiet på Langley. Så hvorfor har du har aldri har hørt om Samuel Pierpont Langley?
09:07
Noen hundre kilometer unna, i Dayton i Ohio, var Orville og Wilbur Wright. De hadde ikke noe av det vi vil kalle en oppskrift for suksess. De hadde ingen penger. De betalte for drømmen sin med det de hadde tjent på sykkelforretningen sin. Ikke en eneste person på Wright-brødrenes team hadde høyere utdanning, ikke engang Orville eller Wilbur. Og New York Times fulgte dem ingen steder. Forskjellen var at Orville og Wilbur var drevet av et formål, en overbevisning. De trodde at hvis de kunne finne ut av denne flyvende maskinen, så ville det forandre verdenshistorien. Samuel Pierpont Langley var annerledes. Han ville bli rik og berømt. Han gikk for resultatet. Han søkte rikdom. Og se på hva som skjedde. Folka som delte Wright-brødrenes drøm, jobbet med dem med blod, svette og tårer. De andre arbeidet bare for lønnsslippen. Og det fortelles historier om hvordan hver gang Wright-brødrene gikk ut, så måtte de ta fem kasser med deler, for det var så mange ganger de ville krasje før de kom inn igjen for middag.
10:12
Og så, den 17. desember 1903, fløy Wright-brødrene – og det var ikke engang noen der for å se det. Folk fant ut at de hadde klart det, noen dager senere. Et annet bevis på at Langley var motivert av feil ting, var at den dagen da Wright-brødrene klarte å fly, så ga han opp. Han kunne ha sagt: "Dette er en fantastisk oppdagelse, karer, og jeg skal videreutvikle teknologien deres", men han gjorde ikke det. Han var ikke den første, han ble ikke rik, han ble ikke berømt, så han ga opp.
10:42
Folk kjøper ikke hva du gjør, men hvorfor du gjør det. Og hvis du snakker med folk om hva du tror på, så vil du trekke til deg de som tror på det samme som deg. Men hvorfor er det viktig å tiltrekke seg de som tror på det samme som deg? Noe som kalles teorien om diffusjonsprosessen. De første 2,5 prosentene av befolkningen er innovatører. De neste 13,5 prosentene av befolkningen er de tidlige brukerne. De neste 34 prosentene er den tidlige majoriteten, deretter er 34 prosent den sene majoriteten og 16 prosent etternølerne. Den eneste grunnen til at etternølere kjøper telefoner med knapper, er at man ikke får kjøpt telefonapparat med nummerskive på lenger.
11:20
(Latter)
11:22
Vi vil alle være på forskjellige steder til forskjellige tider på denne skalaen, men det teorien om diffusjonsprosessen forteller oss, er at hvis du ønsker å oppnå suksess i massemarkedet eller at massemarkedet skal akseptere en idé, så kan du ikke oppnå det før du når dette vippepunktet mellom 15 og 18 prosents markedspenetrasjon. Da vipper systemet. Jeg liker å spørre firmaer: "Hvor stor andel nye kunder har dere?" Og de liker å svare stolt: "Den ligger på cirka 10 prosent". Vel, du kan snuble over 10 prosent av kundene. Vi har alle cirka 10 prosent som "bare forstår det". Det er akkurat som med magefølelsen: "De forstår det bare". Problemet er: Hvordan finner du de som forstår det, før du gjør forretninger med dem, og ikke de som ikke forstår det? Så det er dette, dette lille gapet, du må få stengt, eller som Jeffrey Moore kaller det: "krysse kløften". Fordi, du forstår, den tidlige majoriteten vil ikke prøve noe før noen andre har prøvd det først. Og disse folka, innovatørene og de tidligere brukerne, de er komfortable med å ta beslutninger på magefølelsen. De er mer komfortable med de intuitive beslutningene som blir tatt på grunnlag av hva de tror om verden, og ikke bare på grunnlag av hvilket produkt som er tilgjengelig.
12:30
Dette er menneskene som sto seks timer i kø for å kjøpe en iPhone da den første gang kom, selv om man bare kunne ha gått inn i butikken uken etter og kjøpt en rett fra hylla. Dette er menneskene som brukte 40 000 dollar på flatskjerm-TV da det første gang kom, selv om teknologien var begrenset. Og forresten: De gjorde det ikke fordi teknologien var så fantastisk. De gjorde det for seg selv. Det er fordi de ville være først. Folk kjøper ikke hva du gjør, men hvorfor du gjør det. Og hva du gjør, beviser bare hva du tror på. Faktisk vil folk gjøre ting som beviser hva de tror på. Grunnen til at folk kjøpte iPhone i løpet av de første seks timene, og sto i kø i seks timer, var vedkommendes syn på verden og hvordan de ville at alle andre skulle se dem. De skulle være først. Folk kjøper ikke hva du gjør, men hvorfor du gjør det.
13:19
La meg gi dere et berømt eksempel på en berømt fiasko og en berømt suksess knyttet til teorien om diffusjonsprosessen. Først den berømte fiaskoen. Det er et kommersielt eksempel. Og som vi akkurat sa for litt siden, er suksessoppskriften penger, de riktige folka og de riktige markedsforholdene, ikke sant? Da oppnår du vel suksess. Se på TiVo. Fra den dagen TiVo kom på markedet for åtte eller ni år siden, og helt frem til i dag, så har de hatt det produktet med høyest kvalitet i sitt markedssegment – det er ingen diskusjon om dette. De har godt med ressurser. Markedsforholdene var fantastiske. Jeg mener, vi har brukt TiVo som et verb. Jeg "TiVo-er" ting på den elendige Time Warner-DVR-en min hele tiden.
(Latter)
14:00
Men TiVo er en kommersiell fiasko. De har aldri tjent noe penger. Og da de ble børsnotert, lå aksjekursen på cirka 30 eller 40 dollar, men så gikk det rett nedover, og aksjen har aldri gått for over 10 dollar. Faktisk tror jeg at den ikke engang har gått for over 6 dollar, bortsett fra et par korte hopp. Fordi, du skjønner, da TiVo lanserte produktet sitt, så fortalte de oss alt om hva de hadde. De sa: "Vi har et produkt som kan sett direktesendt TV på pause, hoppe over reklame, spole tilbake på direktesendt TV og huske seervanene dine uten at du engang behøver å spørre." Og den kyniske majoriteten sa: "Vi tror ikke på deg. Vi behøver ikke det der. Vi liker det ikke. Du skremmer oss." Hva om TiVo i stedet hadde sagt: "Hvis du er en person som liker å ha total kontroll over alle deler av livet litt, da har vi definitivt produktet for deg. Det kan sette direktesendt TV på pause, hoppe over reklame, huske seervanene dine, og så videre, og så videre." Folk kjøper ikke hva du gjør, men kjøper hvorfor du gjør det. Og hva du gjør, er bare beviset på hva du tror på.
15:03
La meg nå gi dere et eksempel på en suksess knyttet til teorien om diffusjonsprosessen. Sommeren 1963 dukket 250 000 mennesker opp på et kjøpesenter i Washington for å høre Martin Luther King snakke. De hadde ikke sendt ut noen invitasjoner, og det fantes ingen nettside for å sjekke datoen. Hvordan får man til noe sånt? Vel, Martin Luther King var ikke den eneste mannen i USA som var en stor taler. Han var ikke den eneste mannen i USA som led i et USA før borgerrettighetene. Faktisk var en del av ideene hans dårlige. Men han hadde en gave. Han gikk ikke rundt og fortalte folk hva som måtte endres i USA. Han gikk rundt og fortalte folk hva han trodde på. "Jeg tror. Jeg tror, jeg tror", sa han til folk. Og folk som trodde på det samme som ham, tok hans sak og gjorde den til sin egen, og de fortalte det videre til andre. Og noen av disse menneskene skapte strukturer for å få fortalt det videre til enda flere mennesker. Og så skjedde det: 250 000 mennesker dukket opp på den riktige dagen, til den riktige tiden, for å høre ham snakke.
16:08
Hvor mange av dem dukket opp for ham? Null. De dukket opp for seg selv. Det er hva de trodde om USA, som fikk dem til å reise med buss i åtte timer og stå i solen i Washington i midten av august. Det er hva de trodde på, og det handlet ikke om svart mot hvit. 25 prosent av publikum var hvite. Martin Luther King trodde på at det er to typer lover i verden: De som er skapt av høyere makter, og de som er skapt av mennesker. Og ikke før alle de lovene som er skapt av mennesker, er i overenstemmelse med de som er skapt av høyere makter, får vi leve i en rettferdig verden. Det ble bare slik at borgerrettsbevegelsen var perfekt for å hjelpe ham med å bringe sin sak frem. Vi fulgte ham, ikke for hans del, men for vår egen. Og forresten, han holdt "Jeg har en drøm"-talen – ikke "Jeg har en plan"-talen.
16:59
(Latter)
17:03
Hør på politikere nå om dagen med sine omfattende 12-punkts-planer. De inspirer ikke noen. For det finnes ledere, og det finnes de som leder. Ledere har posisjoner med makt eller autoritet. Men de som leder, inspirerer oss. Om de så er individer eller organisasjoner, så følger vi de som leder, ikke fordi vi må, men fordi vi vil. Vi følger de som leder, ikke for dem, men for vår egen del. Og det er de som starter med "hvorfor", som har egenskapen til å inspirere dem rundt seg eller finne andre som inspirer dem.
17:43
Takk for meg.
17:45
(Applaus)